“体验分‘反哺’流量，义乌淘金打开‘新剧本’。”
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作者：王晨露
在这个消费品过剩的时代，互联网上红利稀薄，如何存活下去成了商家圈子里茶余饭后讨论的核心话题。
经历了从年交过亿到负债百万大起大落的98年老板子旭，见过爆发式增长的电商红利时代，也有过月入百万的高光时刻，但2023年到今年上半年的那段痛苦经历却让他彻底明白了存量时代的生意密码。
这一年里，因为一款定制鲨鱼裤的供应链端面料问题，导致退货率和品退率居高不下，另一边高昂的推广费持续堆叠，使得他一度损失超过百万，过大的压力导致子旭整宿整宿的失眠。
然而今年大促是子旭弯道超车的重要战场，牺牲一部分利润去提升店铺整体排名和拉新量成为了他“翻身”的关键动作。今年双11前后，不拼价格而是通过“卷服务”的方式，竟然使得他的淘宝体验分从4.4涨到4.8，店铺流量增幅达到200%。
通过体验分触发大规模的流量，降低运营成本，这在子旭所在的商家圈子里引发了不少关注，同行开始闻风找到子旭。
实际上，为帮助商家明确服务标准、整体提升服务水准，淘宝于今年7月上线了新版体验分体系，并依据体验分，对优质服务商家提供更多流量扶持，给予更多售后自主权。数据显示，店铺体验分上线以来，淘宝商家服务水平持续向好，目前4.8分及以上店铺占比已超36%。
流量红利逐渐消退的背景下，各大电商平台转向“卷”用户体验。淘宝推出新版体验分体系，正是为适应这一转变，通过商家端提高对服务水准的重视度，从而满足新一代消费者的个性化需求和推动用户粘性增长，探索并调平消费者与商家之间的天平，建立更完善的营商环境驱动商家的生意增长。
值得一提的是，体验分虽然看似是对服务的规范，但实操过程中，是对整个好货、好价、好服务的体系性要求，最终目的在于让消费者获得更好的购物感受。这是一个运营支点，打开的可能是一片新蓝海。
01
体验分“反哺”流量？义乌淘金“新剧本”
义乌，淘金者们的“天堂”与“地狱”。
“年初一部手机，年末兰博基尼”的造富神话吸引着各方勇士前来一战，子旭就是其中之一，他的第一桶金来自于2018年售卖外贸女装尾货，年轻人的野心与智慧搭乘平台红利成就了年成交上亿的富一代剧本。
可是6年过去，流量价格水涨船高的今天，想单纯靠踩着电商红利发家致富的剧本早已杀青。要知道一旦陷入低价竞争的泥沼，想要再挣脱出来并不容易。产业带上的商家们不再满意拿着薄利多销的剧本，而是希望能够掌握主动权，商家亟需一个新的流量机制撬动生意。
嗅觉灵敏的子旭在今年4～5月份敏锐捕捉到平台政策转变的风口，销售额从600万直接飙升到千万，而这个风口就是与流量挂钩的“体验分”。
子旭的店铺目标用户在40岁以上的小镇中年女性，客单价在6～12元之间，这群人大多是掌管家庭消费决策权的宝妈们，在电商初期他们的价格可以说是影响消费决策的第一因素，然而随着市场不断成熟，小镇上的妈妈们服务体验越来越看中服务体验：物流是不是准时送达？客服是否第一时间回复？退货处理是否及时？
服务体验的好坏直接影响复购率，体验分则成为影响新客消费决策的关键因素，客户会直接从在店铺首页、详情页直接露出的店铺体验分去判断是否在这家店是否靠谱。
如果说过去服务是商家生意经营的自我修养，需要在利润上做让步，那么现在其从政策层面与店铺流量挂钩，意味着商家在这方面的投入能够获得更直接、更快速的正向反馈。通过用户体验分与商品质量指数（PXI）与店铺流量直接挂钩，淘宝天猫为所有商家打开了通过提升服务体验获得更多生意增长的大门。
“实操过程中，我们明显感受到那些有价格优势、但品质堪忧的商品，如果品退率过高，PXI和店铺流量就稳不住；而如果体验分往上升，店铺流量会得到明显的正反馈。”如今子旭店铺的体验分从去年的4.4分提升到现在的4.8分，PXI稳定在80分以上，他的体感是明显比分数低的时候容易拿流量。
02
策略全面优化，扩大商家自主权
生意是一个有舍有得的过程，与其陷入低价竞争的被动境地，不如主动进行割舍。将体验分作为生意的校准器，子旭撬动了更多流量，也从产品品质到物流响应速度等方面反推生意向着更高质量发展。
如果体验分下降，就需要检查是哪个环节出了问题，“品质问题尤其重要，拉升一个货品需要大量付费和产品入库，投入成本和仓储压力都比较大。”子旭表示，他和团队都非常关心品退率和商品指数。如果是货品品质问题，即便成交再好，对生意来说也是一枚定时炸弹，一旦爆单也意味着大量的客诉和退货问题会如洪水猛兽般袭来，这样的产品子旭会果断选择放弃。
好的服务在影响消费者决策、复购上带来的价值，这些价值能够沉淀成为店铺资产，为店铺增长带来更长期影响：一方面店铺体验分及服务标签会在店铺首页、详情页直接露出，对消费者来说，店铺评分的高低也是影响其下单的因子；另一方面数据显示，好的服务会提升消费者复购意愿。
新版体验分体系除了全面应用在手淘搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景，还成了售后场景下保障商家权益的关键。对于体验分其他分段，淘宝也将依据体验分与行业性质，给予商家不同自主处置权，体验分越高，自主处置权越大。在售后服务的多个场景中，如退款、申诉、发货异常等，淘宝天猫根据商家的体验评分赋予其不同的自主处理权。对于正常经营的商家，平台会减少或取消直接干预，既保护消费者权益，又兼顾商家利益。
新版本中对于“仅退款”进行了重点优化。“仅退款”政策的初衷主要是为了更好地保障消费者的购物体验，当消费者对商品不满意，或出现产品质量问题时，“仅退款”能够快速解决纠纷，避免因退货导致的时间和物流成本，从而提供更便捷的售后服务。这种方式减少了消费者的等待时间，提升了购物的满意度，也有助于简化售后流程。
然而，在实施过程中，“仅退款”政策一定程度上可能被一些“羊毛党”利用，出现一些恶意退款行为或频繁退款的情况。这不仅影响了商家的正常经营，还可能导致商家对平台的信任感下降。
为了维护商家的权益，淘宝通过体验分系统对政策进行了优化，对部分服务优秀的商家（体验评分需达到4.8分及以上）取消或减少主动介入，根据商家的服务质量来调整平台介入的程度，使得体验分高、服务优质的商家在“仅退款”场景下可以拥有更多自主权，从而在保证优质商家正常运转的同时，构建健康的电商生态的健康平衡。
数据显示，“仅退款”新策略上线首周，平台对“已收到货仅退款”的介入减少了20%，同时每日拦截异常退款订单的数量增加了20%以上。针对不同体验评分的商家，淘宝结合评分和行业特点提供了差异化的自主处理权，评分越高的商家获得的自主权也越大。
03
“神仙”售后背后，回归商业本质
在今年9月淘宝天猫还推出“退货宝”，关注到商家售后的成本问题。“退货宝”是“消费者体验提升计划”的一项权益，即当订单发货至发货后的90天内消费者发生退换货，符合特定条件后，会补偿退换货的首重物流费用给消费者/物流公司。对于商家来说，开通“消费者体验提升计划”后，平台会提供专属“退货宝”标识，而相应的平台也会给到流量倾斜，如搜索优先展示以及详情页专属标识，从而有效提高消费者决策及转化效率。
为了支持商家的长远发展，淘宝和天猫还进一步取消了年费政策，降低商家入驻的门槛，使更多企业尤其是小型商家有机会进入平台。这一惠商政策被视为帮助商家提升获利能力的重要一环，有助于电商平台整体的多元化和活力。
此次通过一系列体验分和售后政策的优化，淘宝和天猫不仅增强了消费者对平台的信任，还改善了整体营商环境。这些调整不仅推动了服务质量分级体系的建立，也显著增强了商家的竞争力，从而构建了一个更平衡且可持续发展的电商生态系。
“仅退款”的优化政策对于商家端的“松绑”，主要体现在根据商家的体验分对售后介入的差异化处理。体验分越高的商家会享有更大的自主权，减少了平台在已收货退款中的直接干预。此举不仅有助于优质商家提升服务质量和控制成本，也在客观上推动了行业的优胜劣汰，从而形成良性生态。
义乌的造梦神话还在继续，只是如今卷流量的时代已经过去，服务成为了商家拿到的促使生意正向发展的新剧本，而淘宝天猫在商家、消费者和平台三方之间也在寻求着平衡点。体验分升级可以说是淘宝天猫在售后服务上，积极促进营商环境变革的节点性动作之一，它和此前推出的退货宝以及一系列惠商政策一样，其实都指向“减负”商家，助力打造服务质量分级体系、用服务“反哺”流量，增强消费者信任度、促进整个营商环境正向发展，最终回归商业利他的本质。
