作者：花椒 | 编辑：欣媛“新品类的机会，往往是从传统品类的缝隙里长出来的。”
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运动户外的风潮，正悄然改变着童装市场的格局。
据新华社报道，仅2024年11月2日至3日，全国范围内举行的路跑赛事超过30场，参赛总人数约40万。值得注意的是，“家庭参赛”模式在这些活动中愈发普遍。从泛户外的家庭出游，到亲子共同参与赛事，运动户外的风已由成人赛道蔓延至儿童市场，也带动了运动户外童装消费热潮。
这一现象也直观反映在电商平台的数据上。数据显示，2023年淘宝、天猫平台的儿童户外服饰市场规模达到了9.2亿元人民币，相较于前一年同比增长69.1%，呈现出强劲的增长态势。进入2024年秋冬季节，《2024淘宝童装童鞋行业秋冬趋势白皮书》揭示 “户外野趣”的潮流正在兴起，MAT2024秋冬相关话题的搜索热度提升了超过70%，而这一风格下的商品销售额更是同比增长超过170%。
运动户外童装赛道近两年正在逐渐形成规模，成为一块崭新的蛋糕。《户外运动产业发展规划》显示，预计到2025年，户外运动消费市场规模将接近6000亿元。《中国童装行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2023-2030年）》显示，中国童装市场2025年规模将增长至4737.60亿元。新品类的机会往往是从传统品类的缝隙里生长出来的，运动户外童装正是童装和运动户外两者之间生长出的新兴品类，其独特的定位填补传统童装和专业运动装之间的空白，增长潜力不容小觑，并且尚未形成明显的寡头垄断局面。
敏锐的品牌早已察觉到了这一变化并积极布局。传统运动品牌如安踏、斐乐、斯凯奇、New Balance和阿迪达斯等早已纷纷加大在儿童运动领域的投入，推出专门针对儿童的产品线。同时，一些新锐品牌也在童装和童鞋类目中迅速崛起，抢占市场份额。与此同时，像森马这样的休闲服饰品牌也在2023年加大了对儿童运动服饰的关注力度；江南布衣则通过战略性收购新锐男装运动品牌OMG及其旗下的onmygame，正式踏入运动及户外童装领域。
局外人看热闹，局内人看门道，带着对运动户外童装这个新品类的探究。在纺客传媒与落地俱乐部联合举办的“FUNTEX 运动户外服装品牌峰会”现场，商业评论和EBAER创始人Danny、SunnywhiteGreen联合创始人马玉，围绕“消费趋势、营销差异化、核心竞争力、内卷破局”等话题进行深入交流，听听他们作为局内⼈，对于运动户外童装这个细分赛道的思考。
EBAER深耕儿童服饰15年，自成立以来始终紧贴消费趋势的脉搏，不断进行战略升级与产品迭代。2010年，随着威廉王子与凯特王妃大婚这一全球瞩目的盛事，英伦风格再度风靡世界，EBAER巧妙捕捉这一时尚契机，以经典的英伦风情成功吸引了市场的广泛关注，奠定了其在童装领域的独特地位。后疫情时代，EBAER敏锐地洞察到了运动户外潮流的兴起，迅速调整战略布局，将发展重心逐步转移至该新兴赛道。这一前瞻性的决策使得品牌连续3年保持三位数增长。
在EBAER的创始人Danny看来，当前经济周期下，所有行业都存在竞争，“卷”无法避免，品牌想要活得更好，向上卷（向上提升）比向下卷（向下降低）更为重要。
相比EBAER，Sunnywhitegreen是一家刚成立1年多的年轻新锐品牌，凭借独特的风格异军突起，仅入局1年多就即将迈入亿元俱乐部的大门。
“以前做品牌是在大动脉里找机会点，现在做品牌是在毛细血管里找机会点，” SunnywhiteGreen联合创始人马玉认为，“现在做品牌跟原来的思维不太一样了。原来可能考虑的是市场占有率，或者成为行业头部，把势能做起来。但现在无论是品牌发展周期还是消费者角度来看，小而美的新品牌更有机会。”
商业评论：为什么看好“童装+户外”这个趋势？
EBAER创始人Danny：运动户外行业在欧美国家发展得相对成熟，但国内处于发展初期，还有很长一段路要走，未来肯定会越来越细分。运动户外童装作为其中一个细分赛道这几年势头强劲，一方面是成人运动服饰的市场带动了儿童市场的增长，很多情况下，家庭成员的购买决策是相互关联的。如果一个家庭重视健身或者户外活动，那么不仅大人会购买运动装备，也会为孩子们准备相应的服装，以鼓励他们参与体育活动或户外游戏。这种家庭整体的消费模式促进了儿童运动服饰的需求。另一方面是现在孩子都面临较大的学习压力，父母相比以往更加注重通过户外活动释放孩子的情绪价值，寻求更开放的生活视野。
SunnywhiteGreen联合创始人马玉：我和孩子在自驾旅行的路上，遇到了很多和我一样带着孩子旅行的家庭。我发现，现在家庭的育儿理念完全不同，考虑的是孩子的综合素质，包括身体素质、探索能力、意志力以及孩子能不能解决具体的问题。所以，消费者理念的变化，是这个趋势出现的原因之一。第二点，我觉得孩子天生就是好动的，非常喜欢去户外，有这样的场景下对于专业服装的需求。其实这个赛道一直存在，只是现在被放大了，我们只是顺势而为。
商业评论：和传统童装行业相比，运动户外童装在营销链路上，有什么差异化？
EBAER创始人Danny：在用户产品体感上，原先童装更多满足“穿”的需求，孩子对于衣服的反馈是漂亮不漂亮。但现在反馈是“舒服”，例如觉得夏天穿着凉快。很多时候，孩子更爱穿，再反馈给购买者家长，产品的复购率和忠诚度也就提升了。所以，在营销链路上，不仅是传递衣服好看，还要传递科技带来的舒适度、安全性和便利性。所以，我们在运动户外这个专业赛道里，会更加看重垂类用户的触达方式，会更偏好选择专业类别的博主去种草。原本做童装找的可能是母婴博主，但现在我们需要找的是在运动户外领域里面的具备一定引领性的博主，既是父母，又热爱运动户外，这样这个博主推荐的产品才更具说服力。
SunnywhiteGreen联合创始人马玉：一个是市场定位来看，大众品牌更多是时尚、设计、舒适度上，但户外童装还需要考虑功能卖点、使用场景等。二是渠道选择上，大众品牌更多是综合类电商网站、综合类卖场，但我们除此之外，还需要去找专业的运动户外类媒体，去参加一些专业赛事、户外赛事，以及寻找专业KOL，这对我们自己的专业程度会有更高要求。
商业评论：每个行业都越来越卷，您觉得，运动户外童装品牌的竞争上，核心“卷”的是什么？
EBAER创始人Danny：现在没有不卷的行业和赛道。经济是有周期性的，现在供需关系进入了供大于求的阶段，“卷”是不可避免的，关键看你是“向上卷”还是“向下卷”。我们去年在公司内部也谈到了这个话题。我们认为，第一，每个品牌都有自己的内在基因，它取决于你选择什么样的赛道。在这个赛道里，你要么做得比别人好，要么跑得比别人快。第二，在用户洞察方面需要比以前研究得更透彻。比如今年夏季有个很反常的现象：长袖比短袖卖得更好。因为孩子穿短袖，可能会晒伤。所以我们尝试加入了防晒功能，反而成了爆款。第三，要有品牌的价值和使命，品牌才能更长久。我们的理念是“Family+Love”，这是我们培养的一个理念，就是家园。而真的把整个理念传递出去，其实不是件容易的事情，品牌需要做大量投入，才能跟用户走得更近，一起走得更远。
SunnywhiteGreen联合创始人马玉：第一个核心是产品，接下来的“卷”一定是在产品上去不断叠加，用多功能集中的解决方案满足用户的需求，以多功能的产品一次性解决孩子的多场景需求。二是材料和工艺的升级。例如不同成分配比的面料会有不同的功能和体感，就像现在很多女性内搭服开始加入各种成分，主打“美肤”。三是品牌理念。有的品牌主打专业功能，有些品牌讲的是自信和勇敢，那你的品牌主张是什么？你的品牌主张决定了你吸引怎么样的人群。这才是你和别人拉开距离、产生溢价的关键。我们的理念就是环保与可持续，倡导绿色时尚。近期，我们也荣获了由ISPO CHINA和亚洲色彩联合会共同发起的ECO-NOVA Sustainable Fashion Award可持续时尚大奖。我们认为喜欢户外的人一定是热爱自然的，我们希望消费者穿我们的衣服去美丽的大自然，是去享受自然而不是破坏自然。
商业评论：头部品牌纷纷布局运动户外产品线，新锐品牌也快速崛起，在大浪淘沙的格局下，您觉得在品牌如何在整个赛道立足，占据一席之地？
EBAER创始人Danny：这其实是个战略选择，看我们在中国这个巨大的市场里，选择“大而全”还是“小而美”。对于新锐品牌或即将要转型的传统品牌而言，机会在于能不能洞察到更细颗粒度的需求，选择一个更细分更垂类的赛道，去挖掘“大而全”企业和品牌未涉及、缺失的部分，去弥补这个市场的空白。立足的关键是你能不能找到你的生态位，你在什么赛道上面去卷。
现在同质化、价格战非常严重，核心要看能给你的客户创造什么价值，不仅是满足刚性需求，还要有超预期满足他的情绪需求以及其他价值需求。一味看价格是一个极其不健康的发展状态。因为品牌的成长需要有一定的利润来支撑它不断去开辟新的市场、产品研发等。在价格战、同质化冲击下，我们要做的不是去跟进这个市场，而是要思考如何创造“不同”。当然，这个过程中要坚持初心，我们的风格可以变、人群在迭代，但价值观一直没改过。
SunnywhiteGreen联合创始人马玉：我们在启动之初就明确“不内卷”。第一，是坚持不做市场上很热的风格，一开始就避免陷入同质化竞争。我们要做自己的风格，所以当时创业时，没有选择很火的山系户外和多巴胺炫彩风格，而是选择了单饱和色风格。第二，我们坚决不做低价。低价卷不过产业带又没利润，同时低价也会反过来影响产品品质。所以我们定价直接走中高端。第三，原料上绝不选市场货，选择和大牌合作，比如我们的羽绒用的是三星安心绒，可以追溯查询到的。第四，坚持做有态度有文化的品牌，把我们可持续和绿色环保的理念融入产品，塑造品牌的差异化。
无论是历经15载风雨洗礼的老牌企业EBAER，还是如SunnywhiteGreen这般迅速崛起的新锐势力，其立足的核心竞争力均离不开对消费者需求的敏锐洞察和对产品的极致追求。无论新老选手，都正在以非凡的灵活性与创新精神开辟属于自己的一片天地，为行业注入源源不断的活力。
