2022年后,白象方便面以后的发展之路会更方便吗?

2022年后,白象方便面以后的发展之路会更方便吗?
2022年03月23日 20:16 老易侃品牌

最近的方便面圈跟娱乐圈一样忙,方便面圈的江湖四杰康师傅、统一、今麦郎、白象,除了今麦郎,其它三家都忙晕了。康师傅、统一忙着给315灭火,忙着各种危机公关。白象忙着直播卖货,忙着加大生产,忙着劝大家冷静消费。

继2021年运动品牌出了一个现象级的鸿星尔克之后,2022年方便面的白象成了第二个现象级的国货IP。

不把你送上500强,在座的,都有责任。

我现在要抛弃康师傅统一,投奔白象的怀抱。

白象,你的福气在后头!

……

网友把白象玩得跟鸿星尔克一样,都出花了。 不明所以的人会误以为白象去鸿星尔克偷拿了剧本吧。

比如说老板的风格有点像。

鸿星尔克老板是位海归,跑到直播间却连镜头都不知道往哪儿看。白象的老总是一位退伍军人,他说他不懂互联网,国家有事他就捐钱。好家伙,就是两个这样的老板,却硬生生被网友玩成了这两年最大的国货网红IP,这要让那些一天到晚泡在互联网的老板上哪说理去。

国货背景很扎实,这点也很像。

康师傅跟统一是咱们台湾省的企业,虽然懂康师傅的人说,康师傅的股权情况非常复杂,复杂到国际上罕见。不过日本人是股东之一就对了。统一的股东里,也有日本人的身影,老三今麦郎,原本叫华丰,日本日清株式会社曾经是股东,几年前因为各种原因,日本企业全部退出了。独白象一直坚持走自己的路,多年前就拒绝了拿日本人的钱,现在依然在坚守。在网友眼中,鸿星尔克跟白象都是那个“铁骨铮铮”的“国货之光”。

走红的方式与节奏都有点像。

鸿星尔克的走红,源自河南捐赠事件。今年白象的走红,源自残奥会。残奥会期间,有人发现白象家的工厂三分之一员工都是残疾人,网友迅速把这个信息送上了热搜榜。过了两天,白象被人发现了也到处捐款,河南灾情捐了500万,虽然不像鸿星尔克那么多,但白象捐款的动作哪哪都有,真的就像他老说的那样,国家有他就捐钱。接下来又被人发现了曾经拒绝了日本资本的收购,网友开始用“扑”的姿势蜂拥向白象官方网店。过了两天,白象的直播与官号都劝网友冷静消费,吃多少买多少。

如果硬要说有什么不一样,那就是运动品牌的环境跟白象所处的环境有一些不一样吧。运动品牌之前一直是Nike与阿迪达斯统领中国市场,安踏与李宁在后面紧追不放,在“新疆棉花”事件没有爆发之前,这四家巨头之间的竞争,基本上没鸿星尔克什么事。“新疆棉花”之后,那就都是鸿星尔克的事了。

巧就巧在,315带着惊喜走来了,如果说残奥会的爆火给白象递了一块砖,那315就直接给白象递了一把梯子。湖南插旗菜业的“土炕酸菜”事件直接把康师傅插在了菜地里,顺便把统一也拉到了泥潭中,甚至还把十几年前的代言人汪涵都扯了进来。

砖有了,梯子也有了,那白象是不是也可以像鸿星尔克那样动一动方便界的蛋糕了呢?

有网友说,会,我以后只吃白象。有网友说:不会,互联网的记性你们不了解吗。来,来,来,咱们开个小会讨论讨论。

1980年,方便面在当时物资匮乏且人口流动大的情况下进入中国市场,那个年代,谁出个门不带几桶方便面在身上呀,时机成功造就了康师傅、统一等品牌在中国方便面市场的地位。直到2011年,方便面开始不灵了,一年比一年下滑得狠,2015年下滑率已经达到了12.5%。

背后原因是什么呢?就是有人悄悄对方便下脚了。吃方便面不健康这个说不清道不明的认知给了最狠的一脚。吃点啥外卖不比吃个方便面好呀,于是外卖小哥的出现就顺便再给了方便面一脚。老易早上从深圳北站出发,中午可以随意去武汉吃碗热干面,或者去长沙城嗦碗粉,还要带方便面干吗呢。高铁的大面积开通缩短了路程的时间又给了方便面一脚。

有一回老易从深圳北京站回家乡隆回,在深圳北站里跟隆回高铁站硬是没有找到一桶方便面卖。有一回从北京高铁回深圳,在外面买了盒方便面带上车,都是躲在过道处偷偷吃的,原因是高铁上不让吃,味太大。

总而言之,干掉你的真的不一定是你的同行就对了。

万幸,2016年,方便面止滑了。2016-2020年保持逐年上升的趋势。2018年,世界人均消费方便面的数量是13.6份,咱们中国人人均消费28.75份。中国市场占全球方便面销售的38.85%。2020年我国方便面市场规模增至637.37亿元,同比增长17.40%。

在吃方便面这个事情上,中国人没有客气过。

江湖就这么高高低低地、起起伏伏的,江湖四杰中的康师傅占据了46%的市场,绝对的江湖老大。依次是统一、今麦郎,白象位居第四。市场留给白象的份额却只有6-7%左右。有媒体用这样一段话形容了白象之前的现状:曾为泡面巨头之一的白象,如今只能在二三线的市场里艰难度日,甚至被误认为是“杂牌”。

315之后,网上有人写了一篇文章,“统一、康师傅方便面会破产吗?”看到这文章标题,老易硬是没忍住不乐,这种想法,是不是有点过于天真+傻白甜了?!就因为315的一篇对“土坑酸菜”的报导,就能把2021年年销售252.31亿的统一,2021年销售353.96亿的康师傅撂倒?

康师傅公司有很多个品牌,除了"康师傅",还有 “面霸120”、“料珍多”、“ “好滋味”、“小虎队”、“挂面”……各种饮料、零食、各种面,方便面只是面的一种,酸菜方便面只是方便面中的一种,张艺兴代言的康师傅红烧牛肉面现在依然在各大渠道里正常销售呢。

白象呢?白象创建于1997年,是一家以生产销售优质面制品为主、已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省布局12个优质面制品生产基地,旗下设有分子公司20余家。但这样的白象与康师傅比起来,就有点像小巫遇见了大巫了。

有网友称:今天去了多家超市和便利店都没有买到白象方便面。在快消品牌行业,从来都是得渠道者得天下,白象6%的市场,可想而知其渠道的力量。打开天猫看看,卖白象方便面的店铺数量跟卖康师傅的店铺数量,差的也不是一点半点。

有网友看不下去了:你买个热搜吧,求你了,小象,买个热搜吧……真的买个热搜吧……

买热搜要花钱的知道吗?康师傅一年353.96亿,能请得起很多代言人。张艺兴是红烧牛肉面的代言人,易烊千玺是绿茶的代言人,蔡徐坤代言了喝开水,程潇是冰红茶的代言人……白象曾经也请过河南籍的岳云鹏,最近在微博上为粉面菜蛋#寻找最强野生代言人#开出了最高5000元现金奖励。

这……这……这要怎么说好呢?有钱没钱,往往是营销成功与不成功的诀窍不是吗。

这次315,应该是白象头一回与康师傅、统一硬刚的一次,这股底气,还都是天时地利人和的网友给的。

渠道拼不过,钱也拼不过,白象还拼什么呢?

机会还有!先来看看从2016年开始,方便面是怎么做到复苏的。

2016年,外卖市场头部寡头竞争,外卖补贴消退,给了方便面喘息的机会。同时方便面还找到了一个重新站起来的诀窍,升级产品顺便升级下价格。中高端产品销量提升,到了2018年,方便面销量攀升至402.5亿包,较上年同比增加3.31%。

说通俗点就是,越贵的方便面卖得越好了。

2021年6月16日,央视财经《正点财经》栏目报道,如今大型超市货架上还出现了多款单价超20元的高价产品,高单价方便面销量逐年增长。行业龙头康师傅高价袋面销售额更是由2016年的71.34亿元增至130.66亿元,高价袋面的销售额占比也从33.1%增至了44.3%。

有人说,还可以更高。2020年人均方便面消费量排名前三的国家是韩国、越南和尼泊尔,分别为79.7份/人、72.7份/人、53.5份/人,而中国仅约33.1份/人。谈到价格,中国人不能输啊,方便面的价格还可以再涨啊。在淘宝上,康师傅一个方便面礼盒都卖出了299块。

一个方便面,都卖出了LV包包的追价感,这个方便面的世界是真有些神奇。

那是不是让白象涨价就对了吗?非也非也。

方便面涨价的背后暗藏着玄机来的。高价位的方便面改变了方面便的应用场景,原来吃方便面只是为了填饱肚子,给包香一点的酱料就算人生赢家。现在吃方便面,只是为了调剂个口味,其效果相当于出门吃个宵夜,在家吃个零食,有的时候甚至是一种潮流的生活方式。

早几年前,公司有个非常潮流的小妹妹,十分用力地向老易安利了韩国火鸡面,老易特别去买了吃了,不为别的,就怕被小妹妹说老土,连火鸡面都没吃过。

这种应用场景的改变,给了康师傅机会,同样也能给白象机会。网友们最近争先恐后地买白象,是因为白象更好吃了?不是吧,大家吃的一股帮扶国货的正义感吧。

鸿星尔克爆火之后,它在设计上的短板也被大家发现,不过高性价比的印象更加深入人心。一百来块钱的鞋,还这么好穿,管它什么设计呢。不过,高性价比放在运动鞋上可以,放在吃的上面就不合适了。吃个方便面还追求性价比?怎么都不对啊。白象的老母鸡汤方便面24袋装卖56.9,即使是便宜的白象方便面,吃个放心都比吃性价比要强。

当湖南“土坑酸菜”事发时,网友比白象自己还紧张:“合作没?合作没?”白象甩出:“ 一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”网友欢呼,吃白象,挺放心!

产品线可以更丰富,高高低低的价格都可以有,在这种新场景下的消费情感,是白象接下来要考虑的问题。除了放心吃,白象还能附上什么样的价值呢?白象得要好好想想,要不待风吹云散,围观的网友散去,网友又去别人家门口围观去了。

“原来被喜欢的感觉是这样的。”白象要把这种喜欢,变成需要就更好了。

(原创作者:老易侃品牌原创,专注于品牌管理与研究。近期在深度研究大湾区的时尚产业升级的发展与困惑,包括服装、珠宝、手表、眼镜等传统行业,欢迎相关行业的朋友前来交流)

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部