文 | 艾庭 新食品商学院研究员
栏目简介：
作为最直接的观察者，酒商和渠道的变化对酒行业来说无疑是重要的观测站。从三十年来的渠道变迁，到百亿大商出现的关键时期，渠道随着行业更迭变化，走向集中和变革。本栏目聚焦渠道、聚焦酒商，透过更多角度的视角看酒行业的当下与发展。
前言
今年，会有很多传统酒商迎来而立之年。
1991年，《中华人民共和国酒类管理条例（草案）》出台，各地陆续让酒类流通从专卖走向开放；1992年，张秉庆的义顺农工商成立；1994年，浙江商源从1992年的挂靠批发公司正式独立经营；1996年，吴向东正式开始卖酒，并逐渐成就了酒业大帝国。
很凑巧，吴向东，张秉庆，朱跃明，三个人都属猴。
30年，弹指一挥间。
30年前，酒是稀罕物，当下，酒似乎有着供过于求的态势；30年前，茅台酒出厂80元，团购128元，当下，茅台酒出厂1169元，零售2800元；30年前，酒类上市公司总市值35亿，当下，3.9万亿元。
30年前，酒行业诞生了很多财富故事。半个甲子，总会有变化。
1
从应酬到享受，从悦人到悦己
前几日和广东的一个资深酒业从业者闲聊，说起，现在喝酒啊，为别人喝的场合大大减少了。
什么场合是为别人喝的？对方地位高，我们要表示恭敬。对方是客户，我们要表示恭顺。对方是长辈，我们要表示尊敬。这，毫无疑问，是中国酒行业最大的消费场景。
什么场合为自己喝？家里，让自己放松一下。朋友聚会，让友情巩固一下。露营，轻松自然的氛围。
为别人喝，那是悦人，是有压力的；为自己喝，那是悦己，是没有压力的。当更多人求人的场合减少，让自己开心的场合增加，比如，从以前的90%对10%，调整到70%对30%，这是不是意味中国酒类消费方式的巨大改变？
这个改变，在2024年，更加明显。
2
从不醉不归，到朦胧微醺
人，解决了温饱问题，就会更加重视健康。适量饮酒，有利于身心；酩酊大醉，自然有害。于社交有害，于形象有害，于身体有害。
再加上，喝酒不再是一个高不可攀的消费行为：想喝随时喝，想买随时买。不醉不归，就没有这个必要了。微醺浅嗨，点到为止，就成为主流了。
比如现在我出去喝酒，酒局前掼蛋，酒局中大家都是三两的“神仙酒”，酒后保证清醒的头脑，把没有升完的级完成。六两到三两，一样的酒局，一样的时间消耗，酒的消费量降低了。
3
从渠道为王，到C端崛起
现在的渠道太分散了。30年前，批发部经营部，占据酒水流通的80%；20年前，餐饮渠道，是酒水消费的80%（估计，现在的酒水消耗，还是有八成），那容易，买断就行；10年前，烟酒店的团购，占据酒水消费的六七成，那容易，深度分销就可以。
现在呢？不仅是盘中盘的小盘，能够影响领袖消费者、继而覆盖大众消费者的小盘在哪里？还要问，盘中盘的大盘，让大家购买的主要消费场所，在哪里？
和其他消费品一样，酒水呈现极度碎片化态势。传统电商、社交电商，有两三成；烟酒店，有三四成；直销，有一两成；还有一些不知道去哪里了。重点不好抓了。
消费者，比以前更加理智，无论是品质和价格，都是锱铢必争；消费者，比以前更加聪明，新品忽悠他们，包装吸引他们，效果不如以前了；消费者觉醒了，重点更难抓了。
几个亿的消费者，怎么弄？
4
从传统分销，到多渠道兴起
以前，做品牌容易（当然也不容易，只是对比未来会显得容易而已），怎么说？
只要找到一个好的经销商。好的经销商，能够帮品牌发展有力的二级分销渠道；
好的经销商，有能力做产品的团购，通过分销和自有团购，产品很快覆盖当地，很快培育消费者，很快形成动销，很多形成消费者氛围。
但现在呢？经销商基本上失去了这个能力。于是，这个建设分销、培育消费的重任，回到了厂家，回到品牌拥有者手上。而这个事情，又需要了解当地市场，又需要大量的资源，又需要长久的时间。所以，大部分品牌，都死在弹尽粮绝上，都亡在急躁冒进上。
这一点，做了四年白酒品牌区域负责人的我，太有感触了。传统的多层级分销，逐渐消亡；电商崛起，让消费者分流。圈层盛行，让社群团购盛行。悦己消费兴起，让即配渠道顺势而起。渠道如此混乱，形势更加混沌。
5
从消费集中，到消费分化
我从业的24年前，和现在大家的消费观念，完全不同。以前，一个重要人物，比如企业的负责人，比如当地政商领袖，喜欢抽什么烟，喝什么酒，甚至用什么手机，开什么车，很容易“传染”。而当下呢？更分化了，更自由了，更多元了。
比如我在的杭州。我知道某某体系特别喜欢喝青花郎。而另一个圈子大多是君品习酒。
在杭州，安徽、江苏、河南人非常多。于是，又让更多的酒有了更深的消费粘性。
我还知道，某些大学老师圈层，特别喜欢威士忌。即便是梅见和锐澳，也有自己稳定的消费群体。
从更加集中，到更加分化，给品牌建设、渠道建设，都增加了很大的难度。
6
宴席的开瓶率，从一件到一瓶
以前都说，得宴席者得天下。但这是前30年的逻辑，当下正在改变。
宴席的用酒量，开始急剧下滑。30年前，吃酒席，是大事，如果放开喝，估计一桌能干掉一件。而现在呢？未来呢？当谁都买得起一瓶酒的时候，还有多少人放开喝呢？
当办一桌宴席亏一桌时，东家是不是都在刻意或者不刻意压缩宴席的桌数呢？当一桌人，喝不了一瓶酒，只是喝点饮料、尽客人的礼貌而已时，宴席的重要性，对于这个行业，是不是也在发生改变呢？
7
沟通，从面对面，到机传机
30年前，报纸电视是主流信息渠道；随着时间的推移，固定电话、bb机、大哥大、手机、智能手机，渐次成为人与人沟通的桥梁。大家都看一份报纸，大家都看一个电视，信息的传递就相对容易。所以，标王就能“开进去一辆奥拓，开出来一辆奥迪”。
而当下，人们获取资讯的主体是手机。海量的app，海量的信息，天天改变的热点，时时更换的网红。要想让消费心智深入人心，太难了。
后语
毫无疑问，这是一个大变革的时代。
为谁喝，在变；喝多少，在变；在哪儿喝，在变；到哪儿买，在变；在哪儿听，在变。
听谁喝我就喝？不一定。让我喝我就喝？不一定。
毫无疑问，这是一个不确定性很强的时代。不确定，意味着工作很难。但对于极度悲观的乐观主义者来说，不确定，意味着巨大的机会。
三十年河东，已经过去了。三十年河西的画卷，似乎正在徐徐展开。
酒行业，会有更多的可能性出现在我们面前。
