对话参半创始人尹阔：流量没有原罪，口腔护理市场面临历史性重构机会

前言 亚布力论坛研究中心

据《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示，目前中国口腔问题人数已达7.1亿人，2023年中国口腔护理市场规模将为1285亿元，占全球33.8%，其中，牙膏、牙刷等基础口腔护理产品占主导地位。母庸置疑，口腔护理行业市场规模奔向了千亿级，该赛道迎来了发展的新风口。

纵观国内口腔护理市场，上世纪90年代，高露洁、佳洁士等外资品牌强势进入中国市场，对本土品牌造成巨大冲击；进入21世纪，纳爱斯、云南白药等国内品牌寻求突破，重新获得增长机会；随着国内口腔护理市场逐渐成熟，细分程度越来越高，竞争也变得越来越激烈。一众国产新锐品牌开始从漱口水、口喷、电动牙刷等细分领域切入，准备从头部经典品牌占领的市场中杀出重围。

其中，参半作为2018年成立的口腔护理新锐品牌，专注提供口腔护理的全场景解决方案。最初，参半以高端牙膏为切入点入局口腔护理赛道，2020年后推出漱口水系列产品，曾拿下“80天销售额突破1亿元”的成绩，实现了重点品类的转换。目前，参半旗下产品已覆盖牙膏、漱口水、口腔爆珠，口腔喷雾等多个项目，引领了口腔护理消费的快消化趋势，成为国民品牌。

2023年7月19日，参半荣登“2022福布斯中国新锐品牌Top 100”榜单，再次用实力印证了新锐口腔护理品牌的实力与前景。新风口之下，任重而道远，新锐口腔护理品牌如何抓住机遇，如何应对挑战？又如何在流量浪潮下全速赛跑？近日，亚布力中国企业家论坛《对话亚布力》栏目采访参半创始人尹阔，从流量、出海等话题入手，共同探讨新锐口腔护理品牌的思考与抉择。

尹阔 参半创始人

以下为采访实录：

亚布力论坛：进入这个行业之前，你对中国的市场环境有什么样的了解和判断？

尹阔：最近几年，中国总体经济环境其实没那么好，但由于人口基数大，民生消费水平一直在保持增长。所以，我们选择瞄准民生消费品，不管经济环境如何变化，产品都不会受到太大影响。

而且，中国的消费市场很有意思，它和成熟的欧美市场不太一样。中国农村的消费水平和一线城市的消费水平差距很大，三四线城市的消费水平介于两者中间。不过处于不同消费水平的年轻人的需求很一致，他们都希望使用一些标新立异、能取悦自己的品牌。我们发现，现在年轻人对口腔护理的重视程度发生了明显转变，这其实也反映了消费趋势的变化。口腔护理产品不再像以前被单纯看作为工具，它开始和社交产生关系。大家对美的追求越来越高，当人们涂完粉底、口红、眼影后，还会注重自己牙齿白不白，口气是否清新。这正是我们创业的突破口。

亚布力论坛：中国的口腔护理市场在很长一段时间内都被传统品牌占据，好突破吗？

尹阔：在中国，口腔护理之前属于纯工具类产品，它的悦他、悦已属性都很少，是一个不太被关注的领域。这也导致近二十年来，整个中国的口腔护理市场创新力不足。当然，这背后还有一个原因，那就是传统品牌的护城河比较强。如果不是因为这几年新媒体把原有的行业渠道瓦解，大家做民生消费品创业基本没有机会。

举个简单的例子，以前在央视投放一个广告可以铺满全国，只要产品供应链OK，基本上就可以赢得市场了。但今天，小红书、抖音、视频号将流量分化，创业者有机会去挑战巨头，并从巨头手里面拿到份额。可以说，这是一个历史性的重构机会。

亚布力论坛：所以说，在这样的机会面前，流量至关重要？

尹阔：流量打法似乎一直在被唱衰和诟病，从2018年创业开始，参半就一直被外界预言活不过第二年。但我认为任何一个流量机会，都能帮助创业者在一众包围下撕开一个缺口，围绕这个缺口，创业者才有机会继续做整个市场的战略性布局。“流量”是一个发动机，它可以帮助大家在创业初期进行加速。

哪一个公司不需要流量呢？只不过流量的载体在变，就像二十年前，大家认为央视是最大的流量，十五年前，大家认为湖南卫视的综艺节目是最大的流量。人们常说人心的红利是流量，但如果没有大的曝光，人心的红利又从哪里来呢？在任何时代，流量都是一个绕不开的话题。流量并没有原罪，核心在于如何利用好它。

亚布力论坛：如何利用好流量？

尹阔：要有一个不断进阶的过程。第一步我们确实需要用流量来提升品牌知名度，对于口腔护理产品来说，知道的人越多，买的人就越多，知名度就越大。第二步要则要看产品的美誉度，例如使用体验、物流体验、售后服务体验如何。再进一步，就要注重产品的社会价值，即是否可以给用户带来长期价值。比如，参半最近开展了“8020”的全国公益计划，帮助大家养成口腔护理习惯，我们还提出一个愿景：让每一位80岁的人还拥有20颗健康的牙齿。

亚布力论坛：制作流量内容和产品研发，参半更倾向于哪一块业务？

尹阔：都重要，这个没有办法分出来，因为缺少哪一块公司都运转不起来。我们公司有编导、剪辑师、全职模特，也有很多研发人员。同在一个屋子里开会，大家的角色差别非常大，但这也是参半的核心竞争力所在。我们把不同身份的工作者融合在一起，是为了让日化消费品能有更快速、更健康的发展。

亚布力论坛：现在很多产品在包装上很下功夫，参半也不例外，你介意消费者一提起参半，只评价它“颜值好看”吗？

尹阔：不介意，这已经很好了，不挨骂就不错了。假如我们看到一位女生，即便说不出其他优点，但评价她很好看，不也很好吗？

亚布力论坛：你介意参半被大家看成网红产品吗？

尹阔：不排斥，我觉得这是一个好的开始。今天做日化消费品创业，如果连成为网红的能力都没有，那就代表一点机会都没有了。我认为，产品首先要成为网红，这样才能有机会被更多人关注到。

参半最开始的主力用户是十几到二十几岁的年轻人，现在我们40多岁以上的用户群体占比已经超过了35%。也就是说，越来越多不太接触互联网的消费者也正在变成参半的忠实用户。我们发展的步骤就是从一个网红形象的产品走向更多人认可的国民品牌。

亚布力论坛：参半在正式上线时推出了高端牙膏品牌，平均单价65元，这个价格和国民品牌的价格相比，似乎差距有点大。

尹阔：成为国民品牌，意味着全国大部分消费者认可和买得起，这需要一个巨大的组织来搭建体系。但在当时那个阶段，参半整个公司的账面资金非常少，无法和云南白药、高露洁这些品牌对标做常规的市场行为。常规市场行为需要花费的资金至少是以5亿、8亿这种级别，我们在那个阶段不可能有这么强的资金获取能力。

当时之所以选择做高端产品，实际上是在做减法。参半需要被最小的一部分人先注意到，例如精英人群、小众人群会选择这样的产品。先要确保公司活下来，然后才能继续往下走。

亚布力论坛：所以创业目标究竟应该是始终如一，还是不断调整？

尹阔：先举个例子，耐克在发展早期并没有推出类似运动精神层面的理念，而是在讲产品的布料和舒适度。到后期，当它有足够多的受众，掌握了更多的社会资源后，它才开始找很多体育明星宣传，去做“Just do it“这种理念的定位。

任何一个伟大的企业都是一小步、一小步走出来的，第一步要考虑的就是怎么活下来，这个很重要。很多创业公司在一开始就说要做全中国最好的产品，但“最好”这两个字很难定义。如果为此投入过多精力，导致资金链或人才梯队跟不上，有可能还没做到“最好“就死在途中了。

在创业过程中，大家也会犯很多错误，尤其是认知局限所带来的错误。比如2019年，参半开始同时横向做其他品牌，这个决定差点把公司搞垮，好在我们及时调整，重新回到“聚焦“模式。所以，公司的决策和定位不是永恒不变的，而是要随着公司的规模、掌握的资源、人才梯队建设的变化而调整。参半在前进过程中，不论是抢占全国线下市场、培养消费者品牌心智，还是拓展供应链端口品类、搭建人才需求团队都是如此。今年我们又开始做出海计划，决定去做东南亚、非洲市场，以及南美和中东市场。

亚布力论坛：提到中国产品出海，更多强调的是科技或制造业出海，比如3C数码、小家电、手机，等等。中国日化品出海案例到目前为止还非常少，参半如今选择向低阶国家出海，本质上反映了什么问题？

尹阔：科技类、制造类产品本质上可以通过很多技术指标被量化，但日化产品是没有技术参数的。比如，消费者可以通过技术参数判断哪部手机产品好，但无法靠参数去评价La Prairie和CPB两个高端护肤品哪个好，最终的选择依靠的是口袋里的钱，以及个人喜好，跟产品质量好坏无关，因为它们是非标品类，非标品类更强调感性价值。类似的感性价值还有“韩流”“日本动漫”，等等。当人们受到这些感性价值的影响后，会潜移默化地认为这个东西是好的，即便没有任何技术参数能够说明它好在哪里。

感性价值背后反映的是：日化产品出海的本质是文化出海。中国正在向经济欠发达地区进行文化输出，如果现在大家在东南亚国家打出租车，会经常听到车上会放一些DJ歌曲，10首歌曲里有8首都是2005年左右流行的中国网络歌曲，它们被翻译成了当地语言进行播放；一些东南亚国家的大街上也会有很多中国明星的广告。

我们的日化产品今天之所以有向低阶国家出海的机会，其实是靠国力取胜，当国力变强，它们才会认可中国的文化，进而认可中国的日化产品。如果在十五年前，我们的牙膏是没有机会在这些东南亚国家受到关注的，这和产品本身的好坏无关。

亚布力论坛：往高阶国家走难度有多大？

尹阔：一部《芭比》电影上市之后可以席卷全球，但目前中国有哪一部电影可以席卷欧美？差距就在这里。短期内要想让中国的日化产品进入欧美或日韩市场还有巨大难度。中国的日用化学品潮流仍在被他人引领，这是实话，但参半会不断开拓全球市场，努力将中国文化和中国口腔护理产品带向世界。

责编｜邢君