■撰文|李 华
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在许多零售企业经营承压之际，山姆会员商店延续了逆势增长态势。
沃尔玛中国总裁及CEO陈文渊在日前举行的新年媒体会上表示，沃尔玛旗下仓储式会员制业态——山姆会员商店2018年于中国市场实现了8%的同店销售增长。
山姆会员商店相关人士则告诉《商业观察家》，到目前，山姆会员商店拥有付费会员超过220万，与去年同期200万左右的会员数比，增长超过10%。
而对于支撑山姆会员商店同店销售增长的动力，山姆会员商店高级副总裁陈志宇告诉《商业观察家》，主要受益于会员购买频次的提升，及会员粘性的增强。
一
续卡率
山姆会员商店是向付费会员开展零售业务的仓储式业态，通过精准研究会员需求，精选4000-5000支SKU，去中间化，实现单品高产出带来性价比，做中产阶级消费升级市场。
这类业态不主要从商品差价获取收益，会员会籍年费成为支撑运营、利润的一部分。
自1996年于中国开出首店，截止到目前22年多时间，山姆会员商店共计在中国开设了23家门店，按山姆早前相关规划，到2020年，山姆于中国市场的开业及在建门店数将增至40家，扩张呈加速态势，显示了会员制业态于当下中国市场的成长空间。
对于会员制仓储式业态，这类业态经营门槛相对比较高，比如，要做较大投入，且至少在头5年内，是比较难盈利的。因为要养市场，培育消费者的付费会员消费习惯。而一旦成功过了培育期，会员粘性就非常强，因为对于消费者而言，既然付费成为了会员，那么，消费者的“潜意识”里就会形成这样一种心智——得多买点，要把每年的会籍费用赚回来。
因此，评判这个业态的运营能力，主要有两块核心：复购率和会员年费续卡率。
山姆会员商店目前的核心会员续卡率非常高，超过80%。近期，山姆会员商店推出了“超级会员”项目，在原有260元个人会员年费基础上，增设了680元年费的“卓越会籍”选项。山姆计划将“卓越会籍”的会员占比做到20%。
能这么做，也显示了山姆会员商店的会员粘性是比较强的。
目前，山姆在中国市场是一门赚钱的生意，线下客单价在1000元左右。
二
频次
在购物频次、复购率层面，山姆会员商店近几年来的一个策略是，通过增加全渠道客户（跨渠道购物会员）占比来提升复购、频次。目前山姆的全渠道会员占比已经达到20%以上。
陈志宇称，全渠道方式会极大增加消费者与山姆品牌接触的次数，进而提升复购频次，促进续费率。
以发展前置仓开展的到家业务为例，山姆会员商店当下于北京、上海、深圳的前置仓布局已经接近完成，每一个城市规划5-10个前置仓。深圳已经开设了近10个前置仓。
通过前置仓提供1小时配送到家的服务，对于山姆的会员购买频次提升有非常明显的价值，因为更方便了，消费者购买的次数就会变多。
山姆会员商店是选址郊外做仓储式业态的模型，要节省物业租金成本，为消费者带来性价比。
也正是因为选址郊外，对于消费者而言，意味着要驱车前往购买，是比较消耗时间的。这会限制消费者的购买频次，并一定程度减少销售机会。比如，有时候冰箱内的食品用完了，消费者需要买些生鲜做饭，或者临时想吃一个忘记买的东西，这是急需求，你不能每次都要求消费者再花两个多小时开车去门店选购。因为是急需求，本没有计划买太多，所以，消费者很可能就会从其他更方便的地方买了。
当有1小时配送到家的服务时，这就能更好满足消费者需求，增加消费者的购买频次，提升消费者与品牌的交互次数，进而促进会员续费。
山姆会员商店在北京已完成的前置仓布局。
前置仓到家业务对于山姆吸引新会员也有价值。
陈志宇称，前置仓对于山姆“拉新”的贡献价值，已经在实际经营中被验证确定了。但其未披露具体数字。
“目前，运营成熟的山姆会员店商店云仓（前置仓），坪效已经超过13万元，到家服务线上客单价超过两百元。”
