逆势增长,山姆会员商店2018年同店增长8%

逆势增长,山姆会员商店2018年同店增长8%
2019年01月14日 11:03 商业观察家

撰文|李 华

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在许多零售企业经营承压之际,山姆会员商店延续了逆势增长态势。

沃尔玛中国总裁及CEO陈文渊在日前举行的新年媒体会上表示,沃尔玛旗下仓储式会员制业态——山姆会员商店2018年于中国市场实现了8%的同店销售增长。

山姆会员商店相关人士则告诉《商业观察家》,到目前,山姆会员商店拥有付费会员超过220万,与去年同期200万左右的会员数比,增长超过10%。

而对于支撑山姆会员商店同店销售增长的动力,山姆会员商店高级副总裁陈志宇告诉《商业观察家》,主要受益于会员购买频次的提升,及会员粘性的增强。

续卡率

山姆会员商店是向付费会员开展零售业务的仓储式业态,通过精准研究会员需求,精选4000-5000支SKU,去中间化,实现单品高产出带来性价比,做中产阶级消费升级市场。

这类业态不主要从商品差价获取收益,会员会籍年费成为支撑运营、利润的一部分。

自1996年于中国开出首店,截止到目前22年多时间,山姆会员商店共计在中国开设了23家门店,按山姆早前相关规划,到2020年,山姆于中国市场的开业及在建门店数将增至40家,扩张呈加速态势,显示了会员制业态于当下中国市场的成长空间。

对于会员制仓储式业态,这类业态经营门槛相对比较高,比如,要做较大投入,且至少在头5年内,是比较难盈利的。因为要养市场,培育消费者的付费会员消费习惯。而一旦成功过了培育期,会员粘性就非常强,因为对于消费者而言,既然付费成为了会员,那么,消费者的“潜意识”里就会形成这样一种心智——得多买点,要把每年的会籍费用赚回来。

因此,评判这个业态的运营能力,主要有两块核心:复购率和会员年费续卡率。

山姆会员商店目前的核心会员续卡率非常高,超过80%。近期,山姆会员商店推出了“超级会员”项目,在原有260元个人会员年费基础上,增设了680元年费的“卓越会籍”选项。山姆计划将“卓越会籍”的会员占比做到20%。

能这么做,也显示了山姆会员商店的会员粘性是比较强的。

目前,山姆在中国市场是一门赚钱的生意,线下客单价在1000元左右。

频次

在购物频次、复购率层面,山姆会员商店近几年来的一个策略是,通过增加全渠道客户(跨渠道购物会员)占比来提升复购、频次。目前山姆的全渠道会员占比已经达到20%以上。

陈志宇称,全渠道方式会极大增加消费者与山姆品牌接触的次数,进而提升复购频次,促进续费率。

以发展前置仓开展的到家业务为例,山姆会员商店当下于北京、上海、深圳的前置仓布局已经接近完成,每一个城市规划5-10个前置仓。深圳已经开设了近10个前置仓。

通过前置仓提供1小时配送到家的服务,对于山姆的会员购买频次提升有非常明显的价值,因为更方便了,消费者购买的次数就会变多。

山姆会员商店是选址郊外做仓储式业态的模型,要节省物业租金成本,为消费者带来性价比。

也正是因为选址郊外,对于消费者而言,意味着要驱车前往购买,是比较消耗时间的。这会限制消费者的购买频次,并一定程度减少销售机会。比如,有时候冰箱内的食品用完了,消费者需要买些生鲜做饭,或者临时想吃一个忘记买的东西,这是急需求,你不能每次都要求消费者再花两个多小时开车去门店选购。因为是急需求,本没有计划买太多,所以,消费者很可能就会从其他更方便的地方买了。

当有1小时配送到家的服务时,这就能更好满足消费者需求,增加消费者的购买频次,提升消费者与品牌的交互次数,进而促进会员续费。

山姆会员商店在北京已完成的前置仓布局。

前置仓到家业务对于山姆吸引新会员也有价值。

陈志宇称,前置仓对于山姆“拉新”的贡献价值,已经在实际经营中被验证确定了。但其未披露具体数字。

“目前,运营成熟的山姆会员店商店云仓(前置仓),坪效已经超过13万元,到家服务线上客单价超过两百元。”

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