安踏成为老大后,李宁真的着急了!

安踏成为老大后,李宁真的着急了!
2024年02月26日 00:20 首席品牌评论

2月1日,安踏集团旗下、始祖鸟母公司亚玛芬体育(Amer Sports)正式登陆纳斯达克,成为龙年第一个中概股IPO。

从递表到上市,亚玛芬只用了28天。上市之后,安踏市值高达1886.5亿港元,远高于李宁的424.8亿港元和特步的105.9亿港元。

就在始祖鸟上市一个多月前,2023年12月18日,全球私募股权公司莱恩资本公告,同意莱恩资本旗下管理运营的一只基金从亚瑟士公司手中收购北欧户外品牌火柴棍(Haglöfs AB) 100%的股权。

交易之后,因与收购方莱恩资本的关系,李宁及其公司引来关注和揣测。

据公开资料显示,莱恩资本于2011年创立,总部位于香港。2019年6月,莱恩资本与李宁有限公司共同成立莱恩资本合伙基金,专注于消费品和体育领域的私募股权投资,李宁出任基金非执行主席。

尽管之后李宁公司相关人员回应,“李宁公司是莱恩资本旗下基金的有限合伙人,李宁公司为跟投方,不参与收购公司的管理及运营。”

不过最近几年,李宁收购动作频繁,但收购范围基本都在体育服饰领域内,涉及户外品牌还是首次。外界纷纷猜测:李宁真急了,也希望养出一只“始祖鸟”!

1李宁渴望“始祖鸟”?

2019年,亚玛芬体育被安踏收入囊中。这成为中国鞋服史上最大的一笔跨国并购——安踏携外部财团花了360亿元,溢价43%完成了此次收购。

作为同年与李宁合伙成立私募基金的莱恩资本,自然也关注到了亚玛芬在中国市场的发展情况:

“当看到安踏收购Amer时,我们认为收购的估值过高。但随着时间的推移,他们证明了这次收购做得非常好,中国市场无疑引领了该品牌的大部分盈利增长。”

对安踏而言,此次收购确实是一个极为大胆的决定。

2019年,亚玛芬体育全年亏损16亿元,而安踏集团2018年全年营收仅为241亿元,现金及现金等价物约93亿元。

安踏接手后,亚玛芬体育剥离了非核心品牌Mavi、Precor、Suunto,以始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三个品牌为经营核心

在安踏接手后的第四年,亚玛芬 “逆天改命”,旗下品牌纷纷成为抢手货,尤其始祖鸟,借助户外运动的风口,成为了中产标配,备受追捧。

2018年,始祖鸟在中国拥有1.4万名会员;截至2023年底,始祖鸟会员数量已超过170万,翻了100多倍。2020年至2022年,始祖鸟营收由24亿美元增至35亿美元,复合年增长率达20.4%,是收购前的3倍多。另外,始祖鸟目前在中国共有63家自营零售店,占全球总门店数的近一半。

不只是始祖鸟,从2009年收购意大利品牌斐乐开始,安踏通过“买买买”,买出了一个安踏“全球化”。

安踏已经打造出一个扩张样本,可如果将时间往回调15年,市场又是另外一个故事。

彼时,李宁在北京奥运会加持下,风光无限,稳坐老大位置,安踏随其后,位列第二。

转折点发生在2009年。在奥运刺激下,运动品牌大量备货、粗放扩张导致的库存危机开始显现,李宁作为头部品牌,“受灾”严重。之后,又因高定价、品牌换标、内部改革等一系列战略失误引发大动荡。

而安踏一方面为清理库存进行渠道改革,另一方面收购斐乐发力高端市场,开始多品牌战略运作。

此消彼长,江湖地位由此开始发生变化。2012年,安踏营收超过李宁,成为中国运动品牌第一。

再到后来,2021年,安踏营收超阿迪达斯,2022年其营收又超耐克。至此,安踏真正意义上实现了在中国市场的霸主地位,斐乐和始祖鸟都已成为安踏的“现金奶牛”。

再看李宁,2015年,身陷困局的李宁公司等来了创始人李宁的复出,开始寻求突破口,国潮的兴起与收购国外品牌给李宁带来了机会。

2019年以来,李宁及其家族控股的非凡领越(原“非凡中国”)正式开展多品牌鞋服业务,百年鞋履品牌Clarks、休闲服饰品牌堡狮龙、意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni铁狮东尼、潮流时尚品牌LNG等都在其旗下。

随着户外运动市场崛起,各大服饰品牌不断加码户外赛道。

特步进一步增持对Saucony的拥有权;三夫户外与Klättermusen母公司签订合资协议;雅戈尔把挪威品牌Helly Hansen引入中国;波司登带来了德国品牌Bogner……

火柴棍之于李宁,或许就是理想中的“始祖鸟”。

2“火柴棍”凭什么被李宁看上?

火柴棍是中文译名,原名 Haglöfs,是瑞典人Victor Haglöf于1914年在瑞典Torsång地区创立,因其“H”型的品牌标识被消费者亲切地称为“火柴棍”。

当时,在瑞典Torsång地区的Dalstugan小镇,由于丰富的森林资源,伐木产业兴起。作为工人队伍中一员,Victor Haglöf发现工人们缺乏装备。于是,他决定自己手工缝制一些背包进行销售。

1914年春天,缝完第一批背包之后,Victor Haglöf带上背包开始向小镇周围的工人和农民推销。没想到这一批背包极为畅销,Haglöfs品牌由此诞生。

百年过去,Haglöfs已经成长为瑞典最大的户外品牌以及北欧地区最大的户外产品制造商和提供商,拥有全线户外装备。其产品囊括户外服饰、鞋靴、睡袋、手套等配件和其他必需品,销售范围覆盖28个国家和地区。

2001年,Haglöfs成为上市私募股权公司 Ratos AB (publ) 的全资子公司。2010年7月12日,亚瑟士以1.287亿美元收购了Haglöfs。

彼时,Haglofs的主要市场在北欧地区和日本,2009年全年收入为5.9亿克朗,按照当时的汇率,约为8103.65万美元。亚瑟士收购后,给予财力支持加速全球发展。5年内,Haglöfs收入每年同比上涨15.8%。Haglöfs也由此展开了全球化进程。2011年10月,Haglöfs通过授权给三夫户外正式进入中国。

据了解,Haglöfs目前拥有240名员工。虽然此次收购并未公布具体金额,但无论从规模还是品牌影响力,Haglöfs的品牌价值要远高于2010年,这也意味着莱恩资本是以不低于1.287亿美元的价格将Haglöfs收购过来。

莱恩资本欧洲负责人Tom Pitts表示,“我们长期以来一直非常欣赏火柴棍这个品牌,因为它与我们在可持续发展方面的承诺不谋而合,这种承诺体现在它对环境和大自然的热情以及对我们面临的气候问题的应对上。”

同时他还表示,Haglöfs在欧洲某些地方的渗透率较低,例如德国和法国,他指出美国“非常轻”。

3火柴棍:下一个始祖鸟?

对于莱恩资本的这起收购,外界非常容易类比安踏收购始祖鸟,“借鉴过去几年里安踏对始祖鸟的打法,把火柴棍包装成轻奢品牌,借助潮流化破圈。”

只是,在李宁的助力下,火柴棍能成为下一个始祖鸟吗?

从起点来比较,二者不相上下。

亚玛芬时期的始祖鸟如同一个“落魄贵族”,没能在中国开出一家直营门店,飞蛙作为其中国总代理商,分包给多家经销商来完成最终销售。

据报道,很长一段时间里,始祖鸟不得不委身于杭州嘉禾、三夫等专业户外集合店。为了匹配上始祖鸟的高价,一些门店甚至将经典款硬壳冲锋衣装在玻璃罩子供起来卖。

火柴棍落地中国,起点同样是三夫户外。但反观始祖鸟的成功,其实并非易事。

安踏收购始祖鸟的第一件事,就是整合零散的经销渠道,提升自营比例。

在安踏的调整下,一大批始祖鸟的加盟商和经销商被淘汰。2020年,始祖鸟收回了所有奥莱店铺和线上店铺的经营权,并统一了所有的库存配置。也是在这一年,始祖鸟确立了“亿元店”目标:

到2021年,在中国区开出1家年销售额达到1亿元的门店,2022年开出5 家,2023年开出15家。

为此,始祖鸟实行“收缩性增长”策略,关闭年销售额低于千万的门店,将更多资金投入到旗舰店的体验和服务打磨中。

尽管目前火柴棍距离始祖鸟差距不小,但并非完全没有机会。

随着始祖鸟的价格水涨船高,围绕它“值不值”的争议越来越多。

冲锋衣单价最低3000元起步,经典Alpha则要近万元,联名款价格更是高达 4万元。而且,在始祖鸟进入更多圈层的同时,也在逐渐远离专业户外渠道和人群。

反观火柴棍,打开天猫旗舰店,最贵的滑雪服夹克为折后6460元,价格最低的短袖T恤是折后182元,其他产品价格区间在几百元与几千元之间不等。对比下来,火柴棍比始祖鸟更加亲民。

当始祖鸟开始被吐槽为”烧钱鸟“,当越来越多的中产开始”高攀不起“时,火柴棍的机会窗口或许正悄悄打开。

不过需要注意的是,如何在品牌上能够配得上中产们对外的”面子“,又能在价格上撑得起中产们的”里子“,这成为火柴棍能否追得上始祖鸟的关键

你觉得火柴棍能否成为李宁的”始祖鸟“?

欢迎在评论区写下你的看法。

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