天禾律师事务所合伙人陈军律师分析称，品牌的建立确实依赖于产品的销售和推广活动。若在香港地区缺乏任何实质性的商业运作，仅仅持有注册商标，那么相关商品仅能被视为拥有香港注册商标的商品，而非“香港品牌”。
在多位主播推广“香港美诚月饼”时涉嫌“误导消费者”后，“与辉同行”直播间中售卖的“澳门葡记月饼”也涉嫌类似情况。
近日，“与辉同行”直播间直播中推荐的一款名为“澳门葡记流心奶黄月饼”，售价为108元每盒，该产品在“葡记食品旗舰店”抖音旗舰店也有售卖。抖音“葡记食品旗舰店”客服告诉第一财经记者：“我们的工厂设立在广东珠海，产品包装、宣传页面均标注‘广东珠海生产’。”
在近期两起月饼销售事件中，消费者较为关注的是，若一家企业在香港（或者其他境外地区）注册公司或者商标，然后在内地生产销售，该产品是否算香港品牌或者境外品牌。
天禾律师事务所合伙人陈军律师分析称，品牌的建立确实依赖于产品的销售和推广活动。若在香港地区缺乏任何实质性的商业运作，仅仅持有注册商标，那么相关商品仅能被视为拥有香港注册商标的商品，而非“香港品牌”。
陈军进一步分析：“品牌的形成是一个复杂的过程，它不仅仅依赖于法律上的注册，更需要通过持续的市场活动和消费者认可来确立。在商业实践中，品牌的价值往往体现在其背后所代表的质量保证、服务承诺以及文化内涵。因此，若一个品牌在香港地区没有开展任何实质性的商业活动，如没有实体店铺、没有广告宣传、没有客户服务等，那么即便拥有注册商标，该品牌也难以获得消费者的认知和信任。在这样的情况下，该商品只能被认定为拥有香港注册商标的商品，而非一个真正的‘香港品牌’。真正的品牌需要通过不断的市场互动和消费者体验来构建其独特的市场地位和形象，而不仅仅是依靠法律上的注册。”
北京嘉潍律师事务所赵占领律师也认为，如果仅仅只是在香港或者境外注册商标，而并没有在香港或者境外生产经营，仍是在中国内地宣传销售相关产品，却宣称属于香港品牌或者境外品牌，则这种行为涉嫌构成虚假宣传，不仅涉嫌违反反不正当竞争法和广告法的规定，也涉嫌构成消费欺诈。
对于“澳门葡记月饼”在澳门是否有实体店的问题，“澳门葡记月饼”抖音客服表示，目前公司线下门店包括澳门葡记手信现烤店横琴口岸店、澳门葡记手信现烤店横琴步行街店、澳门葡记手信现烤店港珠澳大桥店、澳门葡记手信现烤店青茂口岸店等。客服还补充称，2024年4月1日，珠海市横琴口岸正式交付澳门特区政府使用，并依照澳门特区政府法律实施管辖。客服虽然没有直接回答，但言下之意就是其中一家门店属于澳门管辖。
第一财经记者了解到，现在市面上有部分商家会利用某些消费者的心理，委托第三方机构在境外地区注册公司及商标，随后，在中国内地市场销售产品时，一些商家会把境外地区名称加入品牌全称作为营销手段。
对此，陈军认为，此类案件涉及虚假宣传等不正当竞争行为。关于此类行为的违法定性，《反不正当竞争法》第八条明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等进行虚假或引人误解的商业宣传，以欺骗或误导消费者。这一法律条文旨在主要保护同业竞争者的合法利益，确保市场交易的公平性。同时，《消费者权益保护法》第二十条亦规定，经营者向消费者提供有关商品或服务的质量、性能、用途、有效期限等信息时，必须确保信息的真实性和全面性，不得进行虚假或引人误解的宣传。这一条款强调了经营者在信息传递过程中的诚信义务，以及对消费者知情权的尊重和保障。
专家建议，消费者要注意辨别此类品牌，但是也无需对食品安全问题过度担忧。
陈军认为，对于消费者而言，在日常生活中，面对市场上新出现的品牌，特别是那些在产品外包装上标明“香港某某公司监制”或“香港某某公司商标许可人”的产品，而其他标注的其他信息显示实际生产与销售主体均为内地企业时，消费者必须警惕潜在的风险，如美诚月饼事件中所揭示的虚假宣传行为。在本次美诚月饼事件中，起初并未涉及食品安全问题。然而，鉴于事件牵涉产品生产者、销售者及知名网红的不实宣传行为，引发了公众对产品品质的疑虑。尽管如此，只要产品在上市前已符合所有必要的安全和质量标准，消费者实际上无需对食品安全问题过度担忧。
赵占领提示消费者，不应轻信商家的宣传，而应该根据商家的实际生产经营地来确定是否属于所谓的香港品牌或者境外品牌。另外，香港或者境外品牌也并非一定就是高品质的代名词，所以建议消费者理性对待商家有关品牌的宣传。
