Y角兽独家：哪些行业在为高增长增加预算？

Y角兽 · 2026年10月

销售费用，是企业为了卖货而花的钱。这笔钱花出去，有两种命运：一种是主动投入，为了抢市场、推新品、拉后续营收，花得值；另一种是刚性支出，收入都塌了，费用还降不下来，只能眼睁睁看着利润被吞噬。

2026年半年报数据出来了。我们拆了A股非金融4,768家公司（有判定样本4,690家）的销售费用、营收和净利，用“费用增速-营收增速”这个剪刀差，把行业和公司分成四类：

超前投入：费用增速>营收增速，但净利还在涨——主动烧钱换增长

费用吞噬：费用增速>营收增速，净利却在下滑——刚性支出或费用效率低下

良性收敛：费用增速

需求走弱：费用增速

谁在主动烧钱？谁在被迫流血？一张图看清。

图1　费用-营收剪刀差：四象限决定企业利润生死（漫画配图）

数据口径、计算模型与免责声明见文末附录。

一、主动烧钱型：费用跑赢营收，但利润还在涨

这类公司集中在“超前投入”象限。它们的销售费用增速高于营收，但归母净利仍然正增长。逻辑是：现在多花点钱铺渠道、打广告、做推广，是为了后面收入起来。

从行业看，美容护理、食品饮料、社会服务是典型的“投入能换来盈利”的档位。美容护理行业超前投入占比27.8%，食品饮料24.5%，社会服务16.7%。这些行业消费属性强，品牌和渠道投入往往能转化为后续销售。

但拆到子行业，主动烧钱的逻辑更加清晰，也更加分化。

软饮料：冰柜投放和广告轰炸，换渠道抢位

软饮料是食品饮料行业中费用扩张最激进的子板块。东鹏饮料是典型：2026H1销售费用21.48亿元，同比+27.75%，其中广告宣传费+44.31%，渠道推广费+39.77%。二季度销售费用率同比提升2.4个百分点至17.2%。

钱花在哪了？冰柜投放——把冰柜铺到终端小店、加油站、学校门口；营销热点——签约代言、赞助赛事、社交平台投放。东鹏的逻辑是“主动投入”：电解质饮料、茶饮料等新品需要渠道推力，冰柜是快消品最核心的渠道资产，现在投下去，后面能持续产生动销。2026H1电解质饮料收入同比+12%，茶饮料收入同比+209%。

但要注意：东鹏的营收增速已经从过去的44%放缓到16%左右，费用增速却还在27%。如果收入增速继续放缓，今天的“主动投入”可能变成明天的“费用吞噬”。

白酒：销售费用率同比+1.4pct，存量竞争下的“不得不投”

2026H1白酒板块毛利率同比-0.4pct至81.8%，销售费用率同比+1.4pct至11.4%。行业进入“加速出清”阶段，渠道去库存、终端动销疲软，酒企为了守住份额，不得不加大营销投放。

迎驾贡酒是最典型的案例。上半年营收34.16亿元，同比+8.08%；销售费用3.84亿元，同比+24.95%，其中广告宣传费2.38亿元，同比+41.5%。销售费用率从9.72%提升至11.24%，费用增速是营收增速的3倍。

公司解释是“营销活动覆盖音乐篝火晚会、龙舟赛等”——本质上是用广告费换终端动销和渠道信心。白酒的销售费用，分两种情况：贵州茅台、五粮液等高端白酒，品牌力强，销售费用是锦上添花；迎驾贡酒、口子窖等区域酒企，品牌力不够，销售费用是存量竞争下的“买路钱”——不投不行，投了也未必能换来对等的收入增长。

CXO：订单驱动，费用纪律极好

CXO是医药行业最景气的子板块。2026H1港股CXO板块收入618.5亿元，同比+22.8%；归母净利润146.6亿元，同比+15.3%；扣非归母净利润141.6亿元，同比+60.9%。26Q2实现营收325.32亿元，同比+27.73%；扣非归母净利润77.37亿元，同比+66.34%。

CXO的商业模式是订单驱动，销售费用率天然较低。药明康德2026H1销售费用率仅1.4%，管理含研发费用率7.3%。虽然药石科技销售费用同比+43.08%，但主要是“销售人员薪酬费用及市场推广费用增长”，且营收增速更快，剪刀差为负。CXO是“良性收敛”的教科书：费用增速

半导体设备：订单驱动，费用纪律良好

半导体设备受益于AI、高性能计算及先进封装需求驱动，全球半导体产业进入资本开支扩张周期。智立方：2026H1营收4.37亿元，同比+37.73%；归母净利润0.46亿元，同比+8.07%。半导体业务收入1.72亿元，同比+187.58%。销售费用0.13亿元，同比+41.16%——“主要系国内业务体量增长导致人员薪酬及推广费用增加”。费用增速略高于营收增速（+41.16% vs +37.73%），剪刀差+3.43pp，但净利为正，属于“超前投入”象限——费用是主动投的，因为半导体业务在爆发式增长。

公司层面，主动烧钱的案例更直观：

这些公司的共同点是：收入在涨，利润在涨，费用涨得更快。市场愿意为它们的投入买单，说明费用花在了刀刃上。

图2　超前投入：现在多花钱，是为了后面收入起来（漫画配图）

但要注意，“超前投入”不保证成功。如果后续营收没起来，今天的“超前投入”就会变成明天的“费用吞噬”。典型如房地产和建筑材料，早些年也有过超前投入，但收入端没接住，最后全砸手里了。

二、刚性支出型：收入塌了，费用降不下来

这类公司落在“费用吞噬”象限：费用增速>营收增速，且净利下滑。费用不是主动投的，是被迫花的，或者想降降不下来。

行业层面，建筑材料、房地产、建筑装饰是重灾区。建筑材料行业39.6%的公司落在费用吞噬象限，全行业最高；房地产35.7%；建筑装饰35.9%。这三个行业的销售费用中位数要么微增（建筑材料+0.29%），要么降幅远小于营收降幅（房地产费用-5.99%，营收-17.58%）。

但拆到子行业，刚性支出的面目更加清晰。

水泥：营收跌13%，利润跌117%，费用想降但降不动

2026年上半年，12家主要水泥上市公司合计营收1483.55亿元，同比下滑13.39%；归母净利-6.42亿元，同比下滑117.08%。全行业龙头海螺水泥营收369.27亿元，同比下滑10.88%，归母净利25.27亿元，同比下滑42.76%。

费用端，天山股份销售费用同比减少17.80%，财务费用同比减少11.75%。看起来在降费用？但问题是，营收降了16.18%，销售费用降17.80%，剪刀差只有-1.62pp——费用降幅刚好覆盖营收降幅，没有留出任何缓冲。

而更多的水泥企业，费用降幅远小于营收降幅。塔牌集团Q1期间销售费用率11.50%，同比上升1.31个百分点，“主要是因为公司收入规模下降，规模效应较去年同期减弱”。山水水泥销售费用从1.13亿降至0.98亿，降幅13%，营收却降了26.6%。

水泥的销售费用中，装卸费、销售服务费是跟着销量走的——销量下滑，费用自然下降。但人员工资、区域维护、合同刚性——这部分降不动。这就是刚性支出的本质。

消费建材：收入微增1.1%，利润降8.5%，费用分化剧烈

消费建材夹在中间。2026H1消费建材板块34家公司实现收入901亿元，同比+1.1%；归母净利48亿元，同比-8.5%。收入勉强转正，利润仍在收缩。

但子行业内部，公司之间的分化极其剧烈：

费用管控好的：

兔宝宝：三项费用率仅6.87%，处于板块低位，营收同比+17.40%，收入弹性最优。

蒙娜丽莎：归母净利润同比+970.18%，三项费用率同比下行，费用管控效果显著。

费用失控的：

亚士创能：营收大幅下滑52.31%，三项费用率同比提升142.58个百分点，亏损受费用侵蚀严重。

帝欧家居：管理费用率抬升带动整体费用压力加大，毛利率虽提升5.57pct，仍未能扭转亏损。

消费建材的销售费用主要投向渠道建设、门店维护、品牌推广。收入端有支撑的公司（兔宝宝、三棵树），费用是主动投入；收入端崩塌的公司（亚士创能），费用就是刚性支出。

房地产：国央企在降费，出险房企费用收不住

房地产行业的销售费用率分化同样明显。财通证券2026年房企中报总结显示，滨江、金地、中海的销售费用率最低，属于降本增效做得最好的梯队。

而大量出险房企，如融信中国上半年营收7.99亿元，同比下降62.35%，归母净利润亏损15.65亿元。收入塌方到这种程度，费用端的任何调整都显得杯水车薪。

国央企的销售费用是“主动收缩”——有意识地控制拿地节奏、减少推盘量、压降营销开支。出险房企的费用是“被迫刚性”——不是不想降，是已经降无可降。

公司层面，极端案例扎堆：

这些公司的费用暴增往往有一次性因素，但收入端完全没有支撑，利润瞬间被击穿。更值得警惕的是那些费用没怎么涨、但收入跌得更凶的公司——比如房地产行业的许多公司，费用降了5%，收入降了17%，剪刀差依然高达+11.59pp。

刚性支出的本质是：费用调整的速度，赶不上收入下滑的速度。

图3　费用吞噬：收入塌了，费用却降不下来（漫画配图）

三、五年维度：谁是结构性背离，谁是周期性收敛？

把时间拉长到2022-2026五个半年度，能看清哪些是顽疾，哪些是阶段性的。

持续背离（五年四期剪刀差为正）：

建筑材料：+6.0 / +9.4 / +5.7 / +1.5 / +7.4，2025年短暂收敛后2026年重新扩大。这是结构性的费用刚性，不是单年周期。子行业看，水泥是持续背离的核心——五年里多数时间剪刀差为正，费用降幅始终追不上收入降幅。

房地产：2024年剪刀差冲到+21.33pp，2026年仍在+11.59高位。费用收缩连续三年追不上收入塌方。

建筑装饰：五年里四期显著为正，2026年+6.09pp。温水煮青蛙。

公用事业：2023年以来持续为正，2026年+3.36pp。费用刚性，但净利下滑幅度不大（-1.26%），属于“慢性病”。

由背离转收敛（前期费用超前，近两年控住了）：

煤炭：2023年+12.57pp → 2026年-9.71pp。费用纪律回来了。

电子：2023年+18.75pp → 2026年-5.50pp。从抢量到提效。

电力设备：2023年+6.92pp → 2026年-8.18pp。

基础化工：2023年+18.91pp → 2026年-4.53pp。

这些行业在2023年疫后重启时普遍“费用超前”，但2024-2025年逐步收敛，2026年已经进入良性收敛区间。说明这些行业的费用是周期性、可调整的，不是刚性支出。子行业层面，玻纤是最典型的案例——2026H1营收+22.39%，归母净利+65.07%，销售费用仅3.81亿元，同比-9.73%。费用在降，收入在涨，剪刀差大幅为负。

新发背离：传媒2022-2025年剪刀差一直在0以下，2026年突然跳到+2.93pp，净利中位数转负（-5.51%）。收入端开始承压，费用还没收住，是早期预警信号。

四、怎么判断一笔费用是“主动投入”还是“刚性支出”？

三个指标：

第一，看净利。费用增速>营收增速，但净利还在涨，大概率是主动投入（超前投入象限）。费用增速>营收增速，净利却下滑，大概率是刚性支出或费用效率低下（费用吞噬象限）。水泥和玻纤的对比就是最好的案例：玻纤收入+22%、利润+65%，费用纪律好；水泥收入-13%、利润-117%，费用降幅追不上收入降幅。

第二，看行业属性。消费、科技类行业的销售费用往往有主动投入属性（广告、渠道、研发配套），而重资产、公用事业类行业的销售费用更偏刚性（人工、维护、合同）。软饮料的冰柜投放是主动投入，水泥的装卸费和人员工资是刚性支出。

第三，看时间序列。如果剪刀差在五年里多数时间为正，且没有收敛趋势，那就是结构性刚性（如建筑材料中的水泥）。如果剪刀差在2023年冲高后快速回落，那是周期性超前投入（如电子、煤炭）。

第四，看子行业内部的收入端支撑。同一个一级行业，子行业之间的费用性质可以完全相反。消费建材里，兔宝宝收入+17.4%，费用是主动投入；亚士创能收入-52.3%，费用就是刚性支出。

五、结论：谁在流血，谁在回血？

主动烧钱、有望拉动后续营收的：

行业：美容护理、食品饮料、社会服务、部分计算机/传媒公司

子行业：软饮料（东鹏冰柜投放）、CXO（订单驱动）、半导体设备（智立方）、创新药商业化

特征：费用增速>营收增速，净利正增长，且收入端有真实需求支撑

代表：同花顺、恺英网络、若羽臣、东鹏饮料

刚性支出、无法下降的：

行业：房地产、建筑材料、建筑装饰、公用事业

子行业：水泥（费用降幅追不上收入降幅）、出险房企（降无可降）、消费建材尾部公司（亚士创能）

特征：费用增速>营收增速，净利下滑，且五年维度持续背离

代表：吉林高速、朗玛信息、文投控股，以及大量地产链公司

费用纪律良好、经营杠杆正向放大的：

行业：有色金属、煤炭、电力设备、电子、通信

子行业：玻纤（费用-9.73%，营收+22.39%）、CXO（药明康德销售费用率1.4%）、半导体设备

特征：费用增速

代表：有色金属行业58.1%的公司良性收敛，全市场最高

需要盯紧的早期背离：

传媒：2026年新发背离，收入承压，费用未收

全市场四六开偏恶化：“费用吞噬+超前投入”合计2,080家，占44.4%。但结构比总量更重要——地产链的背离是结构性的，上游资源的收敛是真实的，传媒的背离是早期的。子行业层面的分化，比行业之间更大。

销售费用是一面镜子，照出的是企业面对收入变化时的调整能力。能主动调整的，是在为未来花钱；调不动的，是在为过去买单。

图4　良性收敛：费用纪律好，经营杠杆正向放大（漫画配图）

附录：计算模型、数据来源与免责声明

一、计算模型

1. 基础指标

销售费用增速 =（本期销售费用 ÷ 上年同期销售费用 − 1）× 100%

营收增速 =（本期营业总收入 ÷ 上年同期营业总收入 − 1）× 100%

归母净利增速 =（本期归母净利润 ÷ 上年同期归母净利润 − 1）× 100%

费用-营收剪刀差 = 销售费用增速 − 营收增速，单位为百分点（pp）

剪刀差为正，表示销售费用增速跑赢营收；为负，表示费用增速低于营收。

2. 行业口径

所有行业增速均采用公司层面增速中位数，而非加权平均或整体法。中位数可避免极端值对行业整体判断的干扰。绝对额口径不适用于跨行业比较。子行业拆分依据申万二级行业分类，结合公司主营业务进行归入。

3. 四象限定义

4. 五年背离分类门槛

剪刀差 > +2pp 视为“显著背离”；

2023-25年均值 > 2pp 且 2026年仍 > 2pp =持续背离；

2023-25年均值 ≤ 2pp 且 2026年 > 2pp =新发背离；

2023-25年均值 > 2pp 且 2026年 ≤ 2pp =由背离转收敛；

2023-25年均值 ≤ 2pp 且 2026年 ≤ 2pp =持续收敛。

二、数据来源

样本范围：A股非金融4,768家上市公司，覆盖30个申万一级行业；有判定样本4,690家。

数据期间：2022–2026年各期半年度报告（H1）。

财务数据：销售费用、营业总收入、归母净利润及同比增速，来源于各公司半年度报告利润表（合并口径），经东方财富F10 NewFinanceAnalysis/LrbAjaxNew接口于2026年10月10日抓取；抽样与本地半年报抽取数据交叉验证一致。

行业归属：申万一级行业及二级行业（本地半年报抽取底表）。

样本清洗：剔除北交所及无行业归属197家、利润表空数据21家。

口径说明：增速一律为公司层面中位数；本报告为数据统计与描述，不构成投资建议。

三、免责声明

本报告由Y角兽基于公开数据整理生成，仅供研究参考，不构成任何投资建议、买卖推荐或收益承诺。数据可能存在滞后、缺失、口径差异或技术错误，请以公司正式公告和监管披露为准。历史统计规律不代表未来表现，市场有风险，投资需谨慎。投资者应独立判断并自行承担决策风险。本报告版权归Y角兽所有，未经许可不得转载或用于商业用途。