原创：埃伯巴赫
山东人素来善饮，天下闻名。
在网友心中，酒量最高的省份就是山东。
尤其是山东人结合了孔孟之道，礼仪之邦的酒桌文化，更是令人又爱又怕。
上海外国语大学法学院副教授张海斌到山东出差，回沪后专门写了一篇文章，叫做《山东归来不喝酒》，在微信上刷屏走红。
文章的开头是这么写的：
能活着从山东回来，是一件庆幸的事。
张教授的求生欲得到了众多网友的赞同，他们纷纷表达了对山东人喝酒的敬畏：
这些来自民间的观察，与行业的数据不谋而合。
中国商情网的数据显示，2017年，山东白酒产量为106.27万千升，位列全国第三。白酒销量也与四川、河南等人口大省一道，位居全国前三。而根据国家统计局2017年的统计数据，山东省人口达到1.00亿，人均GDP7.29万元，高于全国人均GDP（5.97万元）。
可以说，山东是所有白酒企业都青睐有加的“爱喝能喝又喝得起”的最佳市场。
不过，近水楼台的山东白酒，不仅没有先得月，反而正在全国性名酒甚至周边省份区域品牌白酒的围攻蚕食下，逐渐失去了自己的话语权。
全面开花，割据一方的鲁酒江湖，正无可奈何地走向式微。
让人欢喜让人忧的“名酒重灾区”
金秋十月，仅仅一个省会济南，就有两场山西汾酒的大型市场活动，一个是新单品巴拿马汾酒的上市发布会，一个是“汾酒集团·百店连锁工程”山东办事处的落地，它们都是汾酒势要在山东实现销量翻番达到5亿元的重要落子。
去年，茅台集团高层更是亲临山东实地调研，确定下打造济南、青岛2个战略市场，以及淄博、潍坊、临沂等6个强势地级市场；全年总销量过2000吨，占茅台总产量1/10的重量级市场战略。
不止汾酒与茅台这一北一南两大全国性品牌如此看重山东，早在2015年，邻省江苏的洋河就在山东省打造出5个销售过亿元的区域市场；而川酒巨头泸州老窖，在济南能找到不下600个品种的产品，市场认可度稳定。
足不出山东，就能喝到全国名酒。这固然有好酒爱酒的山东人，对外来白酒品牌接受度高，开放包容强的原因；但另一个方面，则深刻折射出山东本地白酒企业自身不强势，对市场掌控度不够的产业问题。
A股白酒板块有20家上市公司，四川、安徽各4家，江苏2家，北京、河北、山西、贵州等地各有1家，全国总产量第三的山东，连一席之地都没有。
相反，葡萄酒领域的张裕，威龙；啤酒领域的青岛啤酒，不仅是登陆A股的老牌上市公司，更是成为了各自行业的领军龙头和风向标。
安信证券中心曾对山东白酒行业进行过一次深入的实地调研，得出的结论是山东本地白酒品牌体量小而分散，且主要集中于每瓶100元以下的中低端市场。若只考虑酒的收入，2017年营收10亿元以上的只有10家左右，销量体量最大的山东白酒品牌，营收也仅20-30亿元。
别说茅台去年582亿的销量，整个山东本地白酒的销量加起来的200亿元左右，也就是邻省洋河股份一家龙头企业的销量。
10月24，中国秋季糖酒会上，临沂温和酒业总经理肖竹青甚至预言，“未来白酒行业可能只有‘茅五洋泸’这四个大品牌，而且面对一线名酒的不断下沉，像山东区域的地方酒企如果没有地方政府的支持，当地配套产业、和对市场快速应变的能力，根本无法与之抗衡。”
山东的酒友们可能不服，齐鲁大地不还有鲁酒“四大家族”、“八大金刚”、“九大集团”吗？
怎么就没涌现出一个能代表鲁酒跟茅五剑掰掰手腕的带头大哥呢？
远去的“四大家族”、“八大金刚”、无奈的秦池
这张当年的山东地标酒候选品牌示意图，其实仅能列举到了地级市的标志性白酒品牌，如果点开每个城市的白酒地图，你还会看到更多：
这是济南的
这是青岛的
这是潍坊的......
据说巅峰时，山东100多个县，有多达700多个酒厂，俨然春秋时期齐鲁大地上的列国并立。
如同从春秋列国到战国七雄，在惨烈的鲁酒内战后，山东大地上曾经屹立起“四大家族”、“八大金刚”、“九大集团”
论起鲁酒的底蕴，一定要数“四大家族”。
临沂兰陵
早在1915年，兰陵美酒就荣获“巴拿马万国博览会”金质奖章；
1954年，周恩来总理把兰陵美酒作为“国酒”带到日内瓦国际和平会议宴席上；
1957年，根据全国人大民代表常务委员会委员长朱德的指示，改进包装的兰陵美酒，成为当时出口创汇白酒。
潍坊景芝
位于"山东三大古镇"之一的景芝镇，迄今已有5000年酿酒历史。1948年，集景芝镇72家酿酒作坊于一体创立中国最早的国营白酒企业之一--山东景芝酒厂。
景芝酒厂生产的白乾，是中华酒史上最早的高粱大曲酒，1915年，景芝白乾就代表中国白酒入展巴拿马万国博览会，成为最早的山东名酒。
景芝酒业历自主创新的中国第一个芝麻香型酒，2006年被商务部和中国酿酒工业协会确定为“中国白酒芝麻香型代表“，改写了鲁酒无香型代表的历史。
曲阜孔府家
前身为孔府自家私酿酒坊，有2000多年的酿酒历史，酿制的白酒是历代衍圣公(孔子后裔)进奉宫廷和馈赠达官贵人的专用酒。
1958年在潘氏烧锅基础上建成曲阜酒厂，打造的孔府家酒开创了“白酒低度、包装古朴典雅、名人广告宣传、优质粮食酒出口第一”的四个先河。
一句“孔府家酒，让人想家”，成为流传多年的经典广告案例。
泰安泰山
建于1945年泰山酒业，得名于驰名中外五岳之首，是山东省44家重点工业企业集团之一，其小窖酿酒，淡雅浓香，在鲁酒中独树一帜。
在这历史悠久，底蕴深厚的“四大家族”之外，从上世纪90年代起，还有四家鲁酒企业异军突起，与“四大家族”并肩携手，壮大为“八大金刚”，这四家分别是：
济南趵突泉
位于济南的趵突泉，前身为始于明朝崇祯年间的仲宫酒。1958年建成国有企业，在上世纪80年代却陷入经营困难。直到1991年，改为趵突泉品牌后，扭转颓势，成为一方名酒。
德州古贝春
位于德州的古贝春，始建于1952年，经过与四川五粮液酒厂的深度合作，是鲁酒中少有的可生产五粮液浓香、古贝春浓香、兼香、酱香四大香型的企业。
淄博扳倒井
位于潍高青县的扳倒井酒，同样是参加过巴拿马世界博览会的老牌名酒了。1957年公私合营成立国营高青县酿酒厂后。采用古老的"井窖工艺"生产65度白酒，传统井窖酿造技艺得以流传。
青岛琅琊台
位于青岛的琅琊台酒，酿酒历史源起于战国，秦始皇寻访仙境，曾在此地酿酒炼丹，取名"琅琊台御酒"。1958年建厂，致力于挖掘古法工艺，成为胶东口碑甚广的当地名酒。
其实，在“八大金刚”之后，同样来自潍坊的秦池酒，本有可能成为“第九大金刚”，甚至超越“四大家族”。
秦池酒业当年在央视的广告
1995年11月8日，默默无闻的秦池酒业，以 6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王。
一炮走红后，高举高打的秦池，再次以3.2亿元的天价，卫冕1996年央视标王。却引来众多质疑和不信任，紧接着的1997年，销量便开始直线下滑，一蹶不振，昙花般消失在浪起潮涌的白酒潮流中。
直到2000年后，菏泽花冠酒野蛮生长，销售额突破10亿，成为山东白酒的生力军，被业界视为新力量，继“八大金刚”后，将鲁酒第一阵营扩充为“九大集团”。
只是，不管怎么数字叠加，这些被寄予厚望的鲁酒始终无法做大做强，走向全国，甚至区域性大品牌都很难做到。
从某种程度上说，这和山东白酒普遍的先天不足有重要关系。
上世纪80、90年代，鲁酒野蛮生长的第一个繁荣期里，山东政坛曾经流传一句话：
“要当好山东的县长，先管好当地的酒厂。”
彼时，不少山东县级地方政府出于增加税收的考虑，鼓励当地迅速建白酒厂，这些速成型的酒厂大多从外地采购基酒，进行再加工、包装等等，在当地保护政策的扶持下，很快达到千万体量的销售规模，投入产出很快，成为山东县域经济发展的一种普遍模式。
然而，这些催熟的白酒企业，销售上或明或暗得到当地的保护和鼓励，可以占山为王，过舒坦的小日子。但想要走出区域，成为跨市、跨省甚至走向全国的一线品牌，其产品研发，品牌塑造，渠道搭建，都不是一个销售额只有几千万，几亿的小酒企可以支撑的。
比如，通观众多山东白酒企业，其获得的众多荣誉几乎都限于山东，其影响力也基本上局限于山东及其周边地区。
而这对开拓一个新市场作用十分有限。《中国商报》曾报道，古贝春酒业也有过向全国扩张的构想，但花费巨额展会曝光，广告宣传后，实际招到的只有百万元销量以下的小经销商。成为区域销售支柱的千万级大商，根本看不上这种只有县市品牌实力和知名度的产品。
鲁酒将往何处去？
关于鲁酒如何振兴，十余年来各方关注山东白酒的有志之士，提出的建议可以说车载斗量。
诸如培育大单品，孵化高端产品，升级营销观念，注重品牌等等，但为什么这些早已细化到落地措施的建议，始终无法施行呢？
ET财经观察认为，制约鲁酒企业发展的瓶颈，第一在产权与股权的不清晰，制约了鲁酒通过资本市场获取资金支持。
比如上个月引发鲁酒圈震动的江苏今世缘酒业，收购景芝不超过49%股权的并购事件，让外界有机会通过双方的股权变化，一窥山东酒企的产权结构。
根据2014年景芝集团在山东产权交易中心挂牌转让的100%股权结构显示，这家老牌山东酒企，烟台万利达实业发展总公司持股49.07%，内部职工股占比25.8%，山东景芝集团有限公司占股17.85%，社会法人股占比7.29%。
这其中，社会法人股东中，存在大量景芝此前收购山东多个酒厂而带来的资产管理、信托计划等“三类股东”。而根据规定，A股IPO不允许存在“三类股东”，因为无法穿透追溯明确的实际控制人，因而景芝酒业谋求多年登陆资本市场扩张的战略，始终无法完成。
这种混乱的股权结构，不仅让景芝酝酿多年的国企改制迟迟无法完成，甚至还遭遇被临沂的浮来春酒业“蛇吞象”并购的资本危局。
不独景芝，2017年，另一家山东老牌白酒企业兰陵美酒股份有限公司，也在山东产权交易中心挂牌转让10%国有股权项目，但直到项目成交1个月，公众都不知道接盘方是谁。而兰陵此前的两次国有股权转让，也同样信息不详，迷雾重重，让想要参与的社会资本，望而却步。
而另一个阻碍鲁酒停止内斗，一致对外的，是政府层面主导意见的空白。
对比河南、四川、河北、江苏等白酒大省相比，山东的政策扶持力度相对较弱。
这里要提一下河南，这个与山东比邻而居的白酒第二大省，其实跟山东一样，本地酒企小而散，但2017年，河南省政府高调召开全省白酒业转型发展工作会议，河南省长省长陈润儿亲自出席，宣布从省先进制造业发展专项资金中单列安排豫酒发展资金5000万元，重点支持企业实施技术改造、智能化改造、绿色化改造、骨干企业升级晋位奖励等。
而今年6月，山东也终于出台了《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》，7月24日，“山东省白酒高质量发展推进会”上，中国食协白酒专业委员会会长马勇感慨，这是新中国成立以来，山东省白酒工业历史上唯一一份省政府印发、经济主管部门起草制定的纲领性文件。
根据品牌提升计划，山东将从两大方面推进白酒产业发展：
一是重点发展低度浓香白酒，支持降度酱香、芝麻香白酒发展，大力推进企业品牌化、产品品牌化；
二是培植两家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌，20家企业主营收入过5亿元的全国白酒区域品牌。
鲁酒长期以来诸侯林立，内耗不绝，没有形成合力的现状，是否能够就此改观，走上良性发展之路呢？而在这一浴火蜕变的过程中，谁是胜利者，谁又将被淘汰出历史舞台呢？
把酒论山东，鲁酒的江湖故事，永不停歇。
你看好自己家乡的白酒吗？
你的家乡又喝什么酒？
