10月30日晚间，新乳业发布公告，2024年前三季度实现营收81.50亿,同比下降0.54%，归母净利润4.74亿，同比增长24.37%，扣非归母净利润5.07亿，同比增长29.50%。在“鲜立方”战略指引下，公司大力推进“鲜酸双强”产品布局，创新升级低温产品，加强用户交流互动，在乳品消费整体承压的背景下，通过品类升级持续提升盈利能力，高端鲜奶单季度增长超20%，加速迈进五年规划。
01 “鲜酸双强”优势凸显
“品”“渠”升级带动盈利能力
近年来，受上游原料及消费结构调整影响，乳品消费压力提升，尼尔森数据显示，截至今年上半年，液态乳品近三年整体销售额与销售量持续下跌，主要品类销售均出现整体下滑，乳品企业增长持续承压。与此同时，乳品结构升级趋势明显，在营养成分、“新鲜”感受等方面具有明显优势的低温乳制品，更符合现代年轻消费者需求，酸奶、鲜奶等低温品类发展潜力较大。
围绕“鲜”字构筑护城河的新乳业，将低温鲜奶和低温特色酸奶作为核心重点品类，以持续创新能力保持产品和品牌活力，通过品类升级提升增长韧性和盈利能力。报告期内，新乳业新品贡献占比达到双位数以上，以稳定的双位数成绩带动整体业绩增长。明星产品活润和初心保持良好增长态势。24小时鲜奶铂金、娟姗及有机等高端系列，单季度收入同比增长超过20%。朝日唯品系列产品营收同比保持高速增长。
根据尼尔森数据，无论是液态奶整体，还是低温鲜奶和低温酸奶细分品类，今年的主要增长点都逐渐转为低线城市。新乳业在五年规划中就提出“分布经营，区域深耕”策略，着力提升各区域市场的份额和品牌，报告期内，新乳业以分子公司基地市场为圆心，辐射下沉市场，将城市群作为新乳业立体化渠道建设的重要一环，以品牌驱动渠道建设，深度耕耘影响力。报告期内，新乳业旗下双峰、双喜、白帝等区域市场品牌都呈现双位数增长。
为积极把握渠道变革新趋势，新乳业还针对新增长渠道和包装形式强化布局，加速发展零食、新兴渠道的生意规模。与此同时，新乳业持续以场景创新驱动形象店“数字化”升级，以高质量私域用户运营最大化用户价值实现，全员参与加速本地生活在“吃喝玩乐”全领域的渗透，持续推动D2C渠道发展，贯彻供应链的“鲜”、产品和品牌的“亲”、消费场景的“透”，让用户时刻感受到更多新鲜营养的“获得感”。
02 创新整合互动营销
打造新潮用户体验
有了更新鲜的优质产品，要解决的问题就变成如何让更多用户真切看到和更新鲜的获得。报告期内，新乳业利用社交媒体平台的互动特性，打造新鲜新潮的用户体验，推动品牌立体化发展，为用户呈现出更多“鲜活”价值。
今年夏天，新乳业旗下“今日鲜奶铺”打造出第一款与博物馆联名的文创雪糕品牌，联合永乐宫创新推出文创鲜奶雪糕，还原永乐宫主殿“三清殿”的建筑特色，并结合博山炉、仙鹤等永乐宫壁画和牌匾中的特色元素，并在雪糕棒签中加入好运签的盲盒体验，将产品创新融入新的消费场景，售卖期间购买转化率达6%，引领永乐宫游玩的最潮方式。
七夕期间，新乳业旗下“初心”酸奶将传统的牛郎织女故事，独具慧眼地与当下异地恋人群的共性融合，不仅推出了由法国独立插画艺术家Maïté Franchi倾力设计的七夕限定瓶和限定版礼盒，并联合四川航空打造“鹊桥航班”事件，讲述异地恋情侣关于爱的初心故事。在微博、小红书、试物所等多个社交平台上，征集异地恋故事800多个，微博话题榜讨论累计阅读超过4870万，“爱你初心不变”的话题引发巨量情感共鸣。
9月举办的第五届24小时鲜奶节活动，是新乳业品牌持续运营的整合营销IP活动，今年在成都、昆明、杭州、苏州、合肥、青岛、长沙及保定等多个城市，开展多样化的落地活动近200场，累计触达超3000万人次。
03 联合媒体沉浸直播
紧抓流量时代红利
随着数字经济和新消费时代的到来，直播也成为流量密码的热门赛道，通过创造有价值的内容，与用户形成更具信任的有效沟通。今年以来，新乳业与新华社、新周刊等权威媒体合作开展沉浸式直播，零距离直击企业的高质量发展和朝日唯品有机循环农业的天然美味，夏进、蝶泉、琴牌等各子公司也通过品牌、品质、牧场、工厂等各类主题的总经理直播，持续推品牌、强产品、促沟通。
新乳业董事长席刚作为“乳业圈里最懂Z世代的董事长”，通过媒体直播的形式，与每一位关心品质和新鲜的用户开诚布公地互动，以实时镜头亲历生产一线，亲眼见证一杯优质鲜奶的诞生，与专家和达人共同科普饮奶知识和自然健康的生活方式，在见证新乳业的优质新鲜的同时，也被网友们亲切地称为“鲜奶爸爸”。
新华社客户端《探秘超级工厂，寻找新质力量》历时约1个半小时的直播，一路从前处理车间、灌装车间、检验车间、再到科技研究院，深度探秘新乳业旗下获得制造行业“诺贝尔奖”TPM优秀奖的新华西工厂。在直播中，席刚详细科普乳品加工的各个环节和工艺迭代创新的关键点，从24小时鲜奶的“308新鲜供应链”，在确保安全标准的基础上，最大程度保留牛奶中原有的活性营养物质，到在乳业“芯片”益生菌科技领域形成核心知识产权优势，建立2000多菌株的菌种库，破解乳业的“卡脖子”技术难题，结合上游以“优质奶工程”为基础的优质奶源建设，构建出整个“新鲜”链条，为消费者提供更高品质的乳品。
而在新周刊“有机牧场溯源直播”的镜头下，席刚和朝日唯品主理人张蕾带领直播间观众一起采摘有机牧场里孕育的农作物，品尝自然有机的美味牛乳。新鲜的蔬果挂着清晨的露水，变成餐桌上的自然美味，奶牛们在阳光房里吃着23种食材现制的有机餐，在遵循自然规律的前提下，朝日唯品从土壤做起，养好土、种好草、喂好牛，一盒盒新鲜生产的有机好牛乳更具自然美味。通过直播镜头，用户也切身感受到从农场、牧场到餐桌，朝日唯品对土地的热爱与尊重，体悟“与自然的共生之道”。
在乳品市场整体增长放缓的大背景下，更需要品牌保持定力，以品质和品类升级穿越周期、企稳发展。新乳业在“鲜立方战略”指引下，一手狠抓产品和渠道，一手狠抓品牌和用户体验，紧扣新消费时代的流量红利，致力于通过品类、渠道、品牌和用户的全面立体化，来回应消费者多层级、多场景、多元化的新鲜营养需求，也将成为其持续推进高质量发展，提升“新鲜”价值的关键路径。
