日前，一款曾标榜为“牛奶界爱马仕”的产品，越秀辉山旗下的“谢添地”牛奶，价格遭遇了断崖式下跌。
其主力产品从此前单盒最高12.8元的“贵族价”，迅速滑落至每盒3元左右的“亲民档”。近乎“腰斩”的价格调整，并非一次简单的促销活动，而是一个被寄予厚望、意图复制“特仑苏神话”的高端品牌，在短短一年内从云端跌落的现实写照。
当前，整个中国乳制品行业正经历着一场深刻的结构性调整。2025年1-5月，全国液态奶销售额同比下滑了7.5%。在消费需求未完全恢复、消费者对价格敏感度提升的背景下，行业从过去的“量价齐升”转向了“量稳价弱”的新阶段。
谢添地价格大跳水
谢添地的诞生，曾是越秀集团一份庞大商业蓝图的开篇。
2020年，越秀集团重组了因债务危机退市的区域性龙头辉山乳业，并为其设定了雄心勃勃的复兴目标：到2025年，越秀辉山要实现销售收入超100亿元、利润达30亿元，并筹划上市。
为了快速拉升利润率，越秀辉山将希望押注在了高毛利的高端液态奶上。
2024年4月，前蒙牛元老、特仑苏品牌缔造者之一的白瑛空降越秀辉山，出任副董事长兼总经理，肩负起“再造一个特仑苏”的使命。仅半年后，“谢添地”品牌便横空出世。
其首发两款产品定价极具冲击力：一款是宣称蛋白质含量高达4.3g/100ml的黑土娟姗纯牛乳，一提（10盒）售价128元，单盒12.8元；另一款是黑土A2纯牛奶，一提78元，单盒7.8元。
这一价格远超市场同类高端产品。作为对比，蒙牛特仑苏和伊利金典的常规高端产品一提售价通常在50元左右。谢添地试图用“东北黑土地”、“全球仅1%的娟姗牛”和超高蛋白含量等概念，支撑其“牛奶界爱马仕”的定位。
为了让品牌一炮而红，越秀辉山采取了高举高打的营销策略。在产品甚至还未正式上市时**，品牌便以独家冠名的方式登陆了湖南卫视的王牌综艺《声生不息·港乐季2》和《声生不息·大湾区季》。
节目中舞台中央醒目的“谢添地”三个大字引发了网友的广泛调侃：“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地”。据媒体报道，仅这两档节目的总冠名费，业内估算就在8000万元级别。
然而，市场的回应是冷酷的。铺天盖地的广告带来了知名度，却未能转化为实际的购买力和品牌忠诚度。有消费者直言“谁给品牌的自信”，行业观察者则认为这款产品更像是“给消费者看的”面子工程，而非真正用来卖的。上市不久，谢添地便面临着滞销的窘境。
进入2025年下半年，品牌的战略不得不大幅调整。谢添地推出了新规格的平价产品线。例如，在其天猫旗舰店中，黑土有机3.6g纯牛乳（200ml×6瓶） 售价23.6元，单瓶仅约3.9元。在线下渠道如北京盒马门店，同款产品售价19.9元，单价低至3.3元。
与初代产品相比，这些新品的蛋白质含量也从4.3g/100ml降至约3.6g/100ml。即使是原先的高端系列，在部分电商渠道也出现了大幅降价促销，有些第三方店铺的价格甚至降至原价的三分之一。
对于降价，越秀乳业方面给出的解释是“坚持多元化产品矩阵”，属于“基于市场需求的产品布局，属于行业常规经营行为”。但市场普遍解读为，在巨大的库存和销售压力下，这家试图冲击高端的新品牌，不得不放下身段，艰难求生。
复刻特仑苏为何失败？
谢添地的困境，根源在于其试图用一个二十年前的“成功公式”，去解决一个截然不同的市场难题。
2005年，特仑苏的成功有其特定的时代背景。
当时，中国乳业正处于高速增长的增量市场，消费者对高端牛奶的概念尚属空白。特仑苏凭借率先将乳蛋白含量从普遍的2.9g/100ml提升至3.3g/100ml，并结合“不是所有牛奶都叫特仑苏”的品牌叙事，成功开辟并占领了高端细分市场。
二十年间，特仑苏通过持续创新，构建了从有机奶到沙漠有机奶的完整产品矩阵，并通过全产业链布局和情感化营销，在消费者心中建立了牢固的高品质认知。
然而二十年后的今天，市场已是一片存量竞争的红海。中国常温白奶行业的集中度极高，按销售额计算，伊利和蒙牛两大巨头合计占据了超过80%的市场份额，行业前五名企业的市场占有率合计高达91%。
特仑苏和金典作为各自旗下的王牌，地位坚如磐石。它们早已布局了娟姗奶、A2蛋白、有机等所有高端概念，并拥有成熟的渠道和强大的品牌护城河。一个新品牌，尤其是在没有强大母品牌背书和稳固根据地市场的情况下，试图以更高的价格切入，无异于虎口夺食。
更深层的问题在于，谢添地未能为消费者提供一个足够坚实的、为其高昂溢价买单的理由。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，谢添地“没有属于自己的基地市场，品牌效应、规模效应、粉丝效应也比较薄弱”。其主打的“黑土地”、“娟姗牛”等概念，虽然听起来稀缺，但在伊利、光明等品牌早已推出类似产品的情况下，并非独家卖点，且与母公司辉山旗下单价不足3元的A2β酪蛋白产品形成了尴尬的对比。
此外，生硬且风格存疑的品牌命名（谢添地），以及在品牌认知尚未建立时就强行进行的大规模广告轰炸，被批评为过于急切和粗放。
尼尔森IQ的分析指出，当前消费者已进入“目的引领需求的冷静消费时代”，在品牌、产品属性和价格三者间寻求最优比。当消费者发现，一瓶12.8元的牛奶与一瓶3元的牛奶在核心营养上的实际差异远小于价格差异时，理性的选择显而易见。
与此同时，整个高端牛奶市场的价格体系正遭受前所未有的冲击。由于前期产能扩张与当下需求疲软形成巨大反差，原奶价格自2021年8月以来持续下行，2025年3月甚至跌至每公斤3.08元的近15年新低。
上游成本压力减小，传导至终端，便是激烈的价格竞争。山姆、盒马等零售巨头推出高品质的自有品牌牛奶，价格极具杀伤力，进一步挤压了传统高端品牌的空间。
2025年8月，蒙牛率先将“特仑苏沙漠·有机奶”官方价格下调，拉开了一场席卷行业的降价潮。
在大型商超中，金典、特仑苏等产品纷纷以“买一赠一”、“买二赠一”等方式大幅促销，其他二线品牌如新希望、认养一头牛等也紧随其后，高端白奶的零售价被普遍从“6元档”拉到了“3元档”。
谢添地在这场由行业龙头发起的价格战中，首当其冲，其本不稳固的高端定位瞬间被击穿。
食品观察家综合自凤凰网财经及纵横乳业等，图片转自以上媒体平台
