本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道
破产清算五个月后，钟薛高重新出现在了冰淇淋展会的展台上。9月16日，第28届中国冰淇淋产业博览会上，钟薛高宣布重启，首批轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三款产品建议零售价6.9元至7.9元/支，较此前13元至20元的终端售价近乎腰斩。
“钟薛高此次复出有两个关键变化。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《华夏时报》记者表示，第一个是品牌属性的转变，未来定位不再是网红品牌，而是走品质路线。第二个是价格调整，预计主力产品定价在5至8元或8至10元区间，这是目前竞争相对较小的价格带，但前提是必须有资本作为后盾，否则重启后的市场费用仍将带来较大压力。
“冰品重度消费人群是新生代，消费思维和行为具有喜新厌旧的特点。如果品质尚可、价格又降下来，仍有机会，关键在于如何把握。”朱丹蓬说。
品牌资产易主、运营主体更换、商标配方代工厂基本沿用——这种“轻资产+原配方”的重启模式，与传统的品牌破产重组有何不同？6.9元至7.9元的价格卡位，在巨头林立的冰淇淋市场中能否站稳？消费者对“雪糕刺客”的记忆，又需要多长时间才能翻篇？
轻资产重启的风险
钟薛高的重启路径，与大多数破产品牌的重组方式不同。
2025年8月，原钟薛高食品（上海）有限公司被法院裁定受理破产清算，彼时到期债务约7.82亿元，账面资产仅1.86亿元。2026年5月，公司名下508件无形资产——492项注册商标、8项授权专利、8项著作权——在京东司法拍卖平台整体打包拍卖，起拍价207万元，最终以2110万元成交，溢价超过9倍。买家为自然人王亚青。新运营主体钟雪高品牌管理（上海）有限公司随后注册成立，王亚青持股60%，皇家小虎母公司长沙虎家食品科技有限公司持股40%。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《华夏时报》记者分析认为，这种模式的核心差异在于，新主体没有承接旧主体的历史债务，仅以2110万元拍走品牌、配方等核心无形资产，通过“轻资产+原配方”模式直接切入市场，本质是新资本对成熟品牌认知的低成本卡位，而非原有团队的债务重整。但詹军豪同时指出，其核心风险集中在历史口碑包袱未随旧主体切割，消费者对品牌的负面记忆仍直接作用于新运营主体。
新团队对与皇家小虎的关系处理得格外谨慎。官方回应称，长沙虎家与新公司“仅为财务投资关系”，新公司全部由CEO陈大成团队独立运营，当下不存在业务交集，未来仅在供应链、履约层面存在合作可能，“不能解读为接管、接盘”。新公司由陈大成出任CEO——一位拥有近百万粉丝的食品安全科普博主，此前以商超随手测评起家，内容聚焦配料表拆解和产品安全科普。生产端继续沿用原有代工厂和配方，首批产品保留了瓦片造型和原克重。
不过，新旧主体在渠道端的切割并不彻底。原钟薛高散落在各渠道的冰柜与品牌标识，在法律上与新公司无关，但在消费者认知中，“钟薛高”三个字所承载的记忆仍是一体的。
6.9元的价格卡位
6.9元至7.9元，是一个被精心计算过的价格带。
马上赢监测数据显示，2023年到2026年，旺季雪糕/冰淇淋类目的产品每百克均价逐年走低，从3.58元降至3.28元，单支雪糕主流价格集中在6元及以下。6元及以下市场由伊利主导，6元以上至10元区间则由梦龙、雀巢等外资品牌占据。新钟薛高的定价恰好卡在两者之间。陈大成在媒体沟通会上将这一位置描述为“本土头部雪糕品牌偏上、外资雪糕品牌偏下的空间”。
詹军豪认为，6.9元至7.9元的价格带正处在大众平价冰品向中高端升级的过渡区间，“梦龙、八喜的传统优势尚未完全下沉，伊利、蒙牛的主力SKU仍集中在3至6元区间，赛道尚未形成绝对垄断”。新钟薛高依托原有的国民级品牌认知，叠加新股东成熟的冻品分销网络，具备一定差异化突围空间，“但要从巨头手中抢占稳定份额仍需跨过渠道门槛”。
渠道正是皇家小虎入局的关键价值所在，皇家小虎以速冻面点为主营，产品覆盖手抓饼、蛋挞皮、烤肠等品类，2025年全渠道终端零售额超过40亿元，销售网络覆盖零食量贩、商超、社区团购和餐饮B端。零食量贩渠道是近两年冷饮行业增长最快的通路，赵一鸣、零食很忙等连锁对6至8元价位的雪糕有天然的进货需求。钟薛高挂上这套分销体系，等于一出生就有了现成的货架。
朱丹蓬也指出，此次重启“本质是精准的资本卡位”，次高端冰品赛道目前处于相对空白状态，钟薛高的定价卡位“十分精准”，但“全国化运营能力将是其最大考验”。詹军豪的判断更为具体：全国化运营的最大瓶颈不在生产端，而在终端冰柜资源争夺和“最后一公里”冷链配送。“此前新钟薛高线上依赖过重、下沉终端覆盖不足的短板，恰恰是皇家小虎这类深耕大众冻品市场的股东最擅长的领域，补上传统冷饮行业的多级经销商网络运维能力，才是本次重启真正的胜负手。”
信任修复考问
价格可以一夜之间调整，消费者记忆的消退则需要更长时间。
2021年，钟薛高销售额突破10亿元，估值一度逼近40亿元，“厄瓜多尔粉钻”66元的单价成为高端雪糕的标志性事件。2022年，“久放不化”和“火烧雪糕”的舆论事件集中爆发，品牌形象急转直下，随后欠薪、人员流失、破产清算接踵而至。五年间，从巅峰到清算，再到重启，钟薛高完整地走完了一个网红品牌的兴衰周期。
重启消息发布后，消费者反应迅速分化。有声音认为“早卖这个价，根本不至于倒闭”，也有人质疑“所以之前为什么卖那么贵”。陈大成在沟通会上回应媒体称，价格下调的主要原因是“倾听消费者声音，回应消费者期待”，近几年消费者变得务实，对质价比日益看重，“这会让我们在测算成本结构时更加突出产品与价格在市场上的竞争力”。
詹军豪认为，从13元以上降至7元以内，更易被解读为“告别溢价、回归日常”，而非单纯的“自降身价”。只要产品口感和品质保持原有水准，这种主动下探反而能消解此前“雪糕刺客”留给大众的疏离感，快速适配普通消费者的日常复购场景。
但他也强调，对于仍带着“雪糕刺客”标签的品牌而言，消费者沟通不能仅靠低价拉动，必须将透明化放在优先级首位——主动公开配料、定价逻辑和品控标准，用长期稳定的平价好产品替代过往的营销噱头，才能逐步消解负面记忆。他判断这类公众级消费舆情的自然记忆周期通常在2至3年，持续正向运营可进一步缩短修复时间。
朱丹蓬则从更宏观的角度给出了判断。他认为，2025年以后企业成功的红利排序发生了颠覆性变化：以前是人口红利、品牌红利、品类红利、质量红利；现在首先是质量红利，再到成本优先红利，再到品类红利，最后是团队执行及系统致胜红利。“出牌顺序错了，一定会把一把好牌打得稀烂。”这句话放在钟薛高身上，既是警示，也是对其重启路径的一次检视。
值得一提的是，首批产品预计今年第四季度上市。新团队计划利用雪糕淡季收集消费数据，待明年夏季旺季再逐步拓展连锁商超和传统线下终端。钟薛高此番重启的成色，要到那个夏天才能真正被检验。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
