丛雨萌 四川在线记者 郑志浩
“真抢不到票啊！”近日，帮爸妈抢票的年轻人有点崩溃。社交媒体上，如何送父母去现场的讨论帖、攻略帖热度颇高；打开票务软件，刀郎已经“战胜”凤凰传奇、张杰、邓紫棋等歌手，稳居全国热搜榜第一。除了刀郎，任贤齐、谭咏麟、刘德华、张学友等一批60+年龄段的老牌艺人同样获得热烈追捧，且其中半数观众都为“60后”“70后”。而背后中老年人的文化需求，正迅速地被市场看见。
“追星”的风
还是刮到了中年人
纵观今年的演出市场，“刀郎演唱会”算得上现象级。今年8月，刀郎在故乡四川资中举办“山歌响起的地方”线上演唱会，整场直播累计约6000万人次观看，点赞数超7亿。一个多月后，“山歌响起的地方 刀郎2024巡回演唱会”正式启动，不仅门票迅速售罄，更因火爆的市场需求临时宣布在合肥和厦门增设场次。
其演唱会南京站的观众画像显示，半数观众为“60后”“70后”，“95后”“00后”占比仅20%。此外，谭咏麟、刘德华、张学友等演唱会门票更是“一票难求”。记者从演唱会主办方获悉，谭咏麟成都站的购票观众约3.5万人，其中男性观众占比达到60%，平均年龄在40岁以上。在周末走出家门，到体育馆内听老歌，用“大合唱”缅怀青春，越来越多的中老年人愿意为“情怀”买单。
中老年群体消费观转变
社交属性成为主要原因之一
曾经，“价格敏感”是社会对中老年人的刻板印象，但随着受教育程度提高、对新事物接受程度增强，中老年人开始关注自身的情感需求与社交属性，在有消费实力的基础上，消费观正逐渐发生变化。中老年群体被忽略的话语权正重新回归，这一批老牌歌手演唱会的“爆火”让社会看到收入稳定、时间充裕的中老年人群付费能力。
实际上，这场在中老年群里内掀起“龙卷风”的演唱会，离不开短视频的扩散和传播。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，较2023年12月增长742万人，其中50-59岁、60岁及以上群体分别占了15.2%和20.8%。越来越多的中老年群体通过短视频获取资讯以及情绪价值。
“为情怀买单”是他们看演唱会的主要需求。除此之外，演唱会带给他们的社交属性也不容小觑。在观看中，他们会用拍摄短视频、发朋友圈等形式满足自己的社交分享欲望，从而收获满足感，而这也是中来人强烈的“表达自我”与“寻求认同”的有效出口。
“沉默的老年人”正被看见
“银发经济”潜力较大
2024年上半年，我国大型演出市场呈持续上升态势，演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%，观演人数同比增长63.35%。但经过报复性增长之后，演唱会市场在今年表现得更加理性。在这样的背景下，中老年人愿意为其买单的行为就会显得有些“出乎意料”。这不仅源于习惯节约的“刻板印象”，更多的还是源于市场和互联网，正在逐渐看见“老年人”。
在互联网的语境下，年轻人熟悉规则，购买力强，发声量大，市场更容易关注这部分人的需求，并以年轻人的需求为导向，中老年人的诉求逐渐沉入水底。实际上，中老年群体对文化、娱乐与旅游的消费需求早已有迹可循。今年6月以来，内容指向于中老年群体的短剧屡屡“屠榜”。在一些短剧热度榜中，此前开播的《闪婚老伴是豪门》上线后在某短视频平台话题总量破25亿；同类“玛丽苏”题材的《闪婚五十岁》在该平台话题量近6亿。该剧受众画像分析显示，40岁以上观看用户占比达42.37%。老年群体对短剧的热情，也在某种程度上证明了“银发经济”市场的巨大潜力。
12月6日，《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》发布。根据其测算，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，预计到2035年有望达到30万亿元，占GDP的10%。其中，养老服务业、老年用品消费、老年金融、健康、文旅等银发相关产业，将呈现爆发式增长态势。
从中老年演唱会兴起，到短剧市场逐渐覆盖中老年市场，这不仅仅是文化娱乐市场的偶然“创新”，其背后的演变理由更值得关注。随着中老年人在媒介使用层面的差距逐渐缩小，市场在推出相应产品时，应聚焦于中老年群体的情感、社交、消费需求，从而提供更垂直的服务。
