蒙牛侧身时代巨轮,牛根生独饮恨?

蒙牛侧身时代巨轮,牛根生独饮恨?
2021年12月03日 10:18 每天学点经济学

一代“奶业教父”牛根生彻底阔别蒙牛,其辞任背后的原因,更耐人寻味,官方口吻是专注慈善,但结合蒙业的业绩状况与市值表现,老牛的离开,更像是对当下“物是人非”的蒙牛,难言的无奈与不甘……

01,“牛奶大王”离场真相!

5年前的秋天,阔别6年之久的牛根生回归蒙牛,带着挽救蒙牛颓势的期许,给市场注入了一剂强心针;2021年冬,牛根生毅然辞任,留下的只有“物是人非”的叹息。

2021年12月1日,蒙牛公告称牛根生已辞任公司一切职务,完成了与蒙牛的彻底剥离,这一次阔别,牛根生再无归期,感慨之余,不免牵出对蒙牛“牛根生时代”的功过回忆。

牛根生崇尚速度,也热爱资本运作,更擅长捕捉商机营销,这些特质,为他创造蒙牛的“黄金十年”提供了条件:

1998年,时任伊利副总的牛根生,因与时任伊利董事长郑俊怀闹不合被免职,一气之下,选择创业单干,1999年牛根生创立了蒙牛乳业,刚成立 的蒙牛当时在内蒙古连前100名乳企都不进,但营销奇才牛根生,却想到了一系列蹭热度的好点子。

成立首年,蒙牛打出的第一个广告,你们绝对想象不到:“蒙牛甘做内蒙古品牌第二,蒙牛向老大哥伊利学习”这种广告语可谓土到掉渣,但杀伤力极强,令人过目难忘。

蹭上伊利之后,牛根生又蹭上“扶贫”的热度,他与农村信用社合作,与当地政府联手打造农村扶贫项目,“只要农民到信用社贷款买牛,蒙牛给做担保,这些奶牛产出的牛奶,蒙牛包销”。

就靠着这样的路子,蒙牛很快解决了创业初期的奶源问题,并且知名度与口碑日益抬升,但牛根生志不在此,他一心想着做大做强。

公司走上正轨后,他便引进了摩根士丹利、英联投资和鼎辉投资等外资机构,对蒙牛实现股改,在资本的助推下,蒙牛飞速发展。

2007年,是牛根生最引以为豪的一年,也正是在这一年,蒙牛的销售额首次超越了伊利,成了中国乳制品行业的第一名,资本市场也是叱咤风云,据公开数据,截至2007年底,蒙牛创下了自上市以来的700%的涨幅,是同期伊利涨幅的3.5倍左右,堪称奇迹。

牛根生当然没有三头六臂,蒙牛是如何打败老大哥伊利的呢?除了液态奶消耗量整体飙升的利好大环境外,还与牛根生重金砸营销密不可分,标志性事件便是签下杨利伟和赞助超级女生。

2003年10月15日,中国首位航天员杨利伟成功上天,蒙牛成了唯一的牛奶官方赞助商,一夜之间,“中国航天员专用奶”的名号彻底打响。

“狂奔”的牛根生趁热打铁,又豪掷亿金,拿下了2004~2005年年度的《超级女声》独家赞助,当年万人空巷的“超女”是一代80后的现象级回忆,果然,抓住了绝佳营销风口的蒙牛,指数级扩大了品牌影响力。

无与伦比的品牌力与遍布全国的销售渠道双向助推下,蒙牛才实现了2007年的登顶,原本,这是一个极其励志的“复仇”式商业故事,岂料,接下来,牛根生飘了

2008年9月,三聚氰胺事件爆发,轰动全国,受该事件影响的不光蒙牛,还有伊利,那为何最后却是伊利转危为机,实现了口碑的反超呢?

结合已知线索,我们认为,这与牛根生和蒙牛的应对举措息息相关,事件爆发后,蒙牛新闻发布会上,牛根生落泪大吐苦水“不仅我不知情,我们的团队也不知情,因为蒙牛的员工也是到社会上的超市去购买奶品”,这波推卸责任的做法首先就败光了消费者的好感,消磨了对品牌的信任。

图:东方IC

而且,蒙牛还有一招做得更绝的,据知乎业内人士称,在当年奶业大巨震时,指定日期前生产的乳品全部都要下架,拉回经销商仓库待处理销毁,损失是极其惨重的,那经销商的损失算谁的?

伊利咬咬牙,选择了全额承担损失,让很多经销商坚定了跟伊利继续打江山的决心,而蒙牛这边,却向自己的经销商提出要共同承担责任,损失五五开,很多经销商资金周转不开,一时间怨声载道。

既得罪了消费者,又连累了渠道商,蒙牛经此一役,元气大伤,牛根生遭遇生平最大滑铁卢,蒙牛也自此走上低谷,开始长期活在伊利的阴影之下。

2009年开始,伊利从三聚氰胺事件阴影中迅速脱身,开始了高速复苏之路,并且在2012年反超蒙牛夺回中国乳业一哥后,一直把领先优势保持到了2021年的今天。

年年被伊利超越,牛根生再也坐不住了,于2016年9月,重回蒙牛,然而,彼时的蒙牛,早已“物是人非”,昔日与牛根生共同创业的蒙牛“十大元老”,悉数淡出蒙牛,牛根生也丧失了最高的话语权,挣扎数年后,仍然难挽颓势,于是有了这一次的彻底离别。

如今中粮系掌舵下的蒙牛,虽然营收账面数据也不算难看,但面对巨头伊利,蒙牛拿不出手的市值和净利润,纵然有国资接盘,也仍是隐忧不断。

02,伊利“以牙还牙”,蒙牛可有破局赢面?

蒙牛为何追不上伊利的脚步了?财务数据只是表象,我们认为,在管理水平、品牌营销和渠道建设等多维度上,蒙牛想追上伊利,还有很长一段距离。

马太效应凸显

2020年,蒙牛营收763亿,归母净利润35.25亿,同比下降了14.1372%,伊利营收969亿,蒙牛2015~2020年营收年复合增长率为9.2%,低于同期伊利的9.9%,拉长时间尺度,如果在2011~2020年间观测,蒙牛的年营收复合增长率为8.2%,与11.1%的伊利差距被进一步拉开。

但,放在全国行业内来看,伊利和蒙牛显然是仍处在第一梯队,它们作为全国性乳企,比区域性乳企(光明等)和地方性乳企(天润乳业等)显然都更具竞争优势。

不过,据欧瑞咨询数据显示,2020年全年,行业营收总量为6517亿元,而伊利和蒙牛营收合计占比为26.6%,也就是说,两家龙头算一起都没有瓜分走行业1/3的利润,增量空间缺乏长期想象力。

蒙牛除了营收与伊利存在200亿级的差距外,市值更是相差了700亿量级,也就是说,同属第一梯队不假,但蒙牛与行业一哥伊利的绝对实力,还有不小的差距。

营销被“反杀”

前文我们分析过蒙牛品牌崛起之路,靠的就是牛根生强悍的营销能力,但三聚氰胺事件后,口碑快速复苏的伊利,可谓把营销发挥到极致,打了蒙牛一个措手不及。

签刘翔、易建联等家喻户晓的奥运明星,赞助《爸爸去哪儿》、《最强大脑》、《我是歌手》、《奔跑吧,兄弟》、《奇葩说》等现象级热综,都为伊利品牌带来了天花板级的流量,捕捉了消费者的心智。

2017~2020年数据显示,伊利在广告费用的投入上,远超蒙牛。

反观蒙牛近些年的大手笔,20亿砸的世界杯,营销效果不如华帝,赞助的《青你3》更因“倒奶门”事件直接凉凉,而这种为了业绩放纵铺张浪费行为的本身,也让蒙牛被多方媒体痛批缺失社会责任。

品牌形象一落千丈的蒙牛,如今在营销层面上,已被伊利甩开了一个身位。

牛根生彻底淡出蒙牛后,中粮貌似仍未找到与消费者的共鸣点,营销嗅觉与方向都令人迷惑,迷失的蒙牛,如何重拾口碑,成了当下待解决的难题。

渠道后劲不足

伊利引以为傲的是自营渠道,通过直营和分销相结合的模式,实现了流通链路效率的最大化提升。终端配送能力堪称乳品业的京东。蒙牛为了快速扩张,选择的是经销商加盟模式,但如今,劣势逐渐凸显,因为捆绑起来的利益共同体,加盟商和蒙牛等于同担风险,比如三聚氰胺事件,5:5承担损失。

加盟商模式的另一个弊端便是蒙牛对渠道的控制能力越来越弱,因为核心经销商对蒙牛的话语权会越来越强,一旦核心经销商以更低的进货价拿大量的货,蒙牛也将陷入增利不增收的窘境。

资本用脚投票

回归产品面,在产能方面,蒙牛年产990万吨的数据,与年产1312万吨的伊利,仍存在不小差距。鲜奶和奶粉层面,蒙牛目前呈现的是增收不增利的趋势,表现尤为突出的是蒙牛于2013年高溢价收购的雅士利。

此外,伊利极为稳定的管理层,也更受资本青睐,反观蒙牛,在牛根生首次辞任董事长后,历经孙伊萍和卢敏放两任CEO,各自经营期间,经营策略也是朝令夕改,稳定性和可控性不如始终如一的伊利。

综合来看,蒙牛要想打赢翻身仗还存在很大挑战,牛根生淡出蒙牛后,蒙牛也将进入中粮全面操盘的新时代,在盈利能力与品牌影响力皆处下风的当下,面对以不变以万变的伊利,蒙牛有几分赢面?

参考资料:

信源综合蒙牛和伊利财报、营销报、机智的赵日天、钱真理等相关报道,图源网

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