特斯拉为何在华“水土不服”,决不妥协背后的傲慢?

特斯拉为何在华“水土不服”,决不妥协背后的傲慢?
2021年04月27日 19:43 上林院

特斯拉女车主维权事件愈演愈烈,舆论风暴席卷了中国互联网,刷一下抖音,也都是各种对特斯拉刹车失灵的讽刺编排。甚至都出现了让特斯拉停产停售的声音。中国汽车行业以往的维权,也从来没有闹到过这样的程度。

那么特斯拉是怎么把一件简单的车祸处理搞到这一步,特斯拉做错了什么?很明显,特斯拉在中国有点水土不服。

一、 文化烙印对企业行为的潜移默化

从特斯拉女车主登上车顶维权事件发酵,到如今遭到全网的抵制,特斯拉或许到现在还纳闷为啥会走到这一步。 曾仰仗勇猛的技术闯进中国,并迅速站稳脚跟,还问鼎销量冠军,可惜特斯拉却被“低情商”绊了腿,猛摔一跤。

其实,这与特斯拉的“美国文化烙印”不无关系。

众所周知,美国是一个移民国家,个人主义是主流文化,凡事据理力争是个人能力的体现,因此,女车主维权事件一出,特斯拉第一时间的态度是所谓的“决不妥协”,特斯拉天真的认为这只是与单个消费者的纠纷事件而已。

特斯拉的确对中国的儒家文化不了解,中国的主流文化是集体主义,先人后己,国家利益至上,最后才是个人。集体主义就意味着,中国的消费者群体不是独立存在的,而是相互依存的关系,都是在靠集体意识在维系。

特斯拉的一句“绝不妥协”一下子就点燃了成千上万个消费者的怒火,共识的力量是看不见的,但是确实很强大的。

回头来看,“不合理的诉求绝不妥协”,单看这句话的意思没毛病也在理,但是如果是在处理消费者纠纷事故过程中,刻意地放在以企业声明的严肃形式对外发布出来,确实有一番“挑衅”的意味。

毕竟特斯拉是在中国市场上卖车,面对的消费者成千上万人,人家买了你的车出了事故,不管是哪方的责任,第一时间应该是安抚好消费者,然后再按规则处理后事。

中国是人情社会,有些时候是不太愿意计较对与错的,看重的更多的是对方的态度。

美国则是个规则社会,法律意识很强,对与错往往是第一位的,不太讲究人情世故。

举个例子,中国人谈生意习惯先一起吃个饭,不管成不成,大家以后都是朋友了;美国人谈生意不会这么搞,生意就是生意,分得很清楚。

因此,刹车事故出来后,特斯拉的第一反应不会是安抚,美式的企业文化决定了特斯拉的售后服务就是这样硬生生的规则,就如同公关首次发文那样描述——“如果是特斯拉产品的问题,特斯拉一定坚决负责到底,该赔的赔、该罚的罚。”那话外之音就是如果不是产品问题,是不是就不闻不问了?

在中国的主流消费文化中,车主与厂商的交易,不仅仅是产品的交付那么简单,还有一些看不见摸不着的隐形的服务在起作用。 可惜的是,特斯拉没有摸清楚中国的市场文化,陷入了讲规则、揪对错的漩涡之中。

坦白地讲,现在的新能源汽车智能程度较高,功能复杂,如果再按照原来的燃油车的规则去对事故责任进行认定未必合适,新的产物应该有新的规则去适应了,不过目前来看,似乎没有新的规则出台。

当规则处于模糊地带的时候,再去细扣对与错,就如空中楼阁,毫无根据的,那样只会把消费者推得越来越远,人心尽失。

退一万步讲,就算特斯拉讲规则,然后证明确实是车主的责任引发的事故,不用赔钱也不用道歉,赢了这一局,却寒了消费者们的心,你说这算赢还是输呢?

二、傲慢的底层逻辑

我们先来看看,事件发生后,特斯拉官方发文的答复:

“近期的负面都是她贡献的”;

“我觉得她也很专业,背后应该是有(人)的”;

“最近几次特斯拉事件都和她有关,我们出钱做车辆检测,但她不同意,要求巨额赔偿,我们认为她的诉求是不合理的,我们不可能答应”;

“特斯拉没有办法妥协,这是一个新产品发展必经的过程”;

“女车主的诉求,我们特斯拉无法答应,用无理取闹方式博取眼球”;

“我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。

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不难看出特斯拉的傲慢、幼稚,以及对消费者的维权存在偏见。

中国有句古话,满招损、谦受益。特斯拉的自满自大,最终让这句话得到了应验。

但话说回来,特斯拉凭啥傲慢呢?

首先是跟马斯克个人有关。

诚然,马斯克个人能力超群,在中国乃至全球俘获了一大批的人心。马斯克确实有着前沿创新的想法,而且技术落地能力也很强,这让他积累了大量的粉丝。

他在推特上随便发一句话,便一呼百应,迅速得到全网的关注,个人的影响力是有目共睹的。然而,任何事情总是有两面性,被群众推到高峰后的马斯克,也确实越来越任性,洒脱,口无遮拦,仿佛自己说啥都是对的。

记得小鹏汽车刚刚推出搭载激光雷达的自动驾驶技术的时候,马斯克便在推特上讥讽人家偷偷抄袭自家的技术,无凭无据的,硬是说一些得罪人的话。

美国文化里确实也没有“谦虚”二字,这跟前面讲到的美国推崇的个人主义有关,他们敢想,敢说,敢干,一副强者心理,一旦谦虚,岂不是懦夫?

中国人的谦虚是一种智慧,自己的能力不外露,既是自省,学习他人的可取之处,又是避免树大招风,引来不必要的竞争对手。 这一点,可以参考华为,华为向来低调,谦虚谨慎,沉默是金。

反观特斯拉,与女车主的纠纷按理来说是一件丑事,自己关起来门来解决就好,何必在官方发文惹众怒。

其次是,中美之间的生产者与消费者的逻辑关系截然不同。

生产者提供服务与产品,消费者提供货币,二者的交易看似是平等的,果真如此吗? 如果真的是平等的,那生产者的资本又谈何积累呢?所谓的等价交换只是障眼法而已。 中国自古有“重农轻商”的烙印,更有“无奸不商”来形容买卖的关系,买的不如卖的精。

因此,当生产者与消费者出现模糊不清的纠纷的时候,大部分人是站在消费者这一边的。

这一点也可以从国内电商平台上得到印证,淘宝、闲鱼、京东等平台设置的退货机制是比较松,除非是买家恶意损害商品,大部分情况下是可以自由退货的,这便是对消费者尊重的体现。

特斯拉作为一家美国企业不远万里跑到中国来造车、卖车,中国的老百姓是欢迎的,但是,不会上升到感谢的层面,因为,中国的消费者深知是自己让特斯拉的钱袋子鼓起来了,谁应该感谢谁?

因此,对中国人来说,顾客永远是对的,因为顾客是衣食父母。

但是特斯拉可不这么认为,特斯拉的想法是——如果不是我,你能开得上好车吗?个人主义文化的思潮就是这样,自我价值的实现是第一位的。

到底是生产者重要还是消费者重要,不同的地域有不同的情况,但说到底,存在的就是合理的。只不过特斯拉从美国来到中国,外在环境变化后,没有意识到这一点,没有很好地“入乡随俗”,不能随遇而安,企业的对外战略上没有适合中国的国情。

最后是,反正背后还有一批粉丝、车主用户支持着,有恃无恐。

特斯拉的粉丝、用户无条件的喜欢与疯狂的崇拜助长了其傲慢的企业文化。有个车主自家的面包店的一个角落被称为“埃隆之角”,那里立着马斯克的人形立牌,他的照片挂在墙上。

2020年,马斯克去德国柏林考察超级工厂期间,所到之处人山人海,有大学生高举“我要为你工作”的牌子求翻牌。

可以想象,特斯拉的老板是以何等的形象在用户心目中被崇拜。

那段时间,特斯拉确实顺风顺水,风光无限,德国政府表示会“全力支持特斯拉”,中国上海也为了尽快把这个明星企业引到家门口,放弃了过去那套要求外资车企与中资合资的模式。

有这么一大批粉丝用户在背后站台,被捧惯了,特斯拉自然就有恃无恐了,自认为有傲慢的资本,甚至或许还认为这傲慢就是给粉丝们长脸。

在遭到新华社、中纪委官媒等通报批评后,特斯拉这才迫不得已在4月20日深夜发文致歉。

此次负面舆论事件并不是第一次了,之前的自燃事故甩锅给国家电网,刹车失灵甩锅给地面路滑的事,特斯拉一直没有好好学会“道歉”这门功课。

上周的4月17日,得克萨斯州休斯顿的一辆特斯拉电动车在高速运行的情况下,撞上了一棵树上后起火,造成两名男子死亡,当时这辆特斯拉是处于“无人驾驶”的状态。

两条鲜活的人命没了,也没见特斯拉发文正式道歉。

所谓的道歉,有时不见得是错与对的分水岭,更多的是承担责任的意识,是一种担当,是一种态度。

随着事件的发酵,特斯拉的市值确实受到了影响,4月19日开盘后市值蒸发超368亿美元(约合人民币2400亿元)。不过随着财报利好的预期,特斯拉股价又涨了回去。

刚刚出来的特斯拉2021年第一季度财报,特斯拉汽车总营收约为103.89亿美元,同比增长74%;归属于普通股东净利润约为4.38亿美元,同比增长2638%。靓丽的财报甚至还让埃隆马斯克获得了两笔期权奖励,总价值为110亿美元。

但是中国市场肯定会受到这次维权事件的冲击,如果特斯拉不能处理好,4月份的销量出现大幅的下跌,到时候特斯拉真就该清醒了。

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上林院:全平台财经自媒体,深度观察产业经济与财经事件。

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