作者：李骞
来源：未来家居产业研究
红星美凯龙是中国最大的家居连锁卖场，截至2018年9月30日，红星美凯龙共经营75 家自营商场，196 家委管商场。此外，公司以特许经营方式授权开业 6 家特许经营家居建材店/产业街，共包括302 家家居建材店/产业街，覆盖全国189个城市，商场总经营面积约1596万平方米。但再大的商场，与960万平方公里的大场比较起来，都十分渺小。
小场如何做大场的生意？
当2018年全民狂欢购物节双十一在零点正式开启时，所有平台，不管是线上还是线下，不管是天猫还是京东，是红星还是居然，是苏宁还是国美，伴随时间流逝的都是销量不断突破屡创新高，尖叫，还是尖叫，但这其实没有什么值得可尖叫的，双十一再大的销量，与年40万亿的国民消费总量相比，都微不足道。
家居卖场又如何最大限度触达40万亿消费背后的用户？
2018年，对家居产业，甚至对整个互联网产业，有两件大事值得关注，一个是年初阿里战略投资家居连锁卖场居然，一个是刚刚腾讯牵手家居零售龙头红星。
双十一是阿里创造的购物狂欢节，但渐渐成了全民购物狂欢节，阿里打造销量自然轻车路熟。而腾讯作为能与阿里PK的社交巨头，社交与购物又能有什么样的关联。作为低频的家居消费，红星又如何能借助社交红利，换一种方式赋能家居产业链？
在自然界，存在生殖隔离现象，是指由于各方面的原因，使亲缘关系接近的类群之间在自然条件下不交配，或者即使能交配也不能产生后代或不能产生可育性后代的隔离机制，比如驴与马的杂交品种骡子，便不能再繁衍后代。若隔离发生在受精以前，就称为受精前的生殖隔离。比如植物的花季和授粉季不同。亲缘关系的物种都存在生殖隔离现象，何况不同的物种之间。
红星美凯龙是传统的家居零售卖场，腾讯是社交巨头，是互联网新经济的代表，五年前无论如何也想不到的两家，在10月31日宣布联姻结成战略合作伙伴了，并备战双十一全国购物狂欢季。两个不同物种的联姻，产儿会是如何？
双十一结果出来，腾讯和红星美凯龙战略合作后的首次大促创下家居行业新的里程碑——“团尖货”11•11大促全国商场成交额突破160亿元！这一数据在整个家居行业中独占鳌头！
为了了解红星与腾讯的首次合作现场效果如何，我特意在双十一这一天，走访了红星在北京的一些卖场，现场调研了很多购物的用户，我去的时间已经是下午5点多，平时商场接近关门的时间，车位居然还是满的，还有很多人在寻找车位，很多用户将车停在路边，延伸了很长的距离。商场购物的用户，还人流如织，排队交款处，挤得水泄不通。
据悉，本次红星美凯龙11•11大促，从去年的2天时间扩展到今年的10月22日至11月11日，成交额突破160亿。活动期间，总订单数超41万，客单价高达3.89万，笑傲今年11•11！
两个跨界的物种为什么没有产生生殖隔离效应，两者合作的逻辑为什么能爆发这么大的能量，而这个能量又对家居产业链企业意味着什么？
01
跨界新物种，红星与腾讯重新定义家居电商，重新定义线上与线下
在我们常规对电商的理解中，都是像平台模式的天猫或者淘宝，B2C模式的京东，即使后来马云提出新零售，我们可能也很难想象，社交居然可以成为连接产品或者服务与用户关系的核心连接，并且可以实现大规模链接，甚至是无限制链接，原来我们所谓的要形成线上全网用户，居然不用电商平台就可以实现。而腾讯微信及腾讯其他产品，作为国民级的应用，就是全国消费者无限的大海。
而一旦用社交形成了线上全网用户，红星线下的有限“小场”就打通了与线上无限“大场”的链接，原来悖论的有限与无限，居然就是一只手掌的正反面，可以和谐统一。
换做时间往回倒进，也许这种合作不会水到渠成，真的有可能出现生殖隔离现象。
红星一直思考打通线上，多年无果，但正是这些尝试，红星寻找到了打通任督二脉的逻辑，建立了强大、完整、系统的线上线下数字营销队伍，同时打通了红星体系内的数字资产，建立了与某个线上全网用户平台合作的底气与资产，这是自我的根基。
而此时，作为社交巨头的腾讯，微信成为了国民应用，小程序成为连接产业的核武器，并在很多产业开始应用，取得了不错的效果，但如何系统赋能一个个的实体产业，腾讯并无多少大规模的成功经验，但赋能实体，既是腾讯战略发展的需要，也应该是腾讯作为互联网巨头，平台级应用的应有的责任。所以2018年3月21日，腾讯公司副总裁林璟骅首次带着智慧零售战略合作部负责人的新身份亮相，并且首次对外阐述了腾讯智慧零售的理念与核心主张，解析智慧零售如何在零售商为主导的前提下，提升全链路运营效率，优化用户体验，创造新的商业机会。
在10月31日红星与腾讯的战略合作发布会上，林璟骅也解读了如何理解腾讯的智慧零售，腾讯的智慧零售与红星的合作又能为家居行业带来什么价值，他认为：
如何低成本获客，如何满足顾客的个性化需求？传统实体商业和传统电商都无法有效解决这些问题。在红星美凯龙率先探索新时代的零售模式，实现线上线下一体化融合、建立无缝衔接的服务闭环的创新变革中，碰上了腾讯为实体企业赋能的智慧零售，大家在理念上高度一致，擦出了智慧的火花。
也正是如此，双方延伸的触点擦出了火花，而延伸的方向与目标一致，跨界的物种结合，才产生了对家居产业性能更高更强大的物种，那就是专门针对家居产业的智慧营销平台IMP诞生。
02
合作新物种IMP智慧营销的运营逻辑，引领了今天家居产业的进化路径
IMP平台不仅是一个超精准、全场景、一站式智慧营销平台和最大获客平台，更是一个比“商场”更大的“场”——智慧营销流量场，是一个连接商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者的家居行业智慧营销生态。
对红星美凯龙来说，IMP平台既是一个全域流量神器，又是一个流量制造引擎。IMP平台可以将一个单一商场购物场景升级为引入流量、并连接流量的全域多场景服务平台。这不仅能帮助品牌商家实现低成本高效率全域引入新用户，还能对每一个家装用户实现全周期个性化的营销服务，实现规模化的流量制造。
千大家居品牌总裁保驾，线上线下买贵十倍退差，获IMP平台助力的红星美凯龙以十足的诚意，联动全国，刷新了单日参团人数、单店成交笔数、客单价、单日客流量等多项记录。
而其中，小程序是核心。
今年双十一，红星美凯龙选择以微信小程序为主要作战阵地，并发挥出与企业微信、微信群联动运营的强大效应。以微信小程序为载体，红星美凯龙实现了189城全员、全链路、全场景、全周期的营销数字化，更将全民社交营销运营模式拉升到前所未有的新高度。
作为腾讯七大核心能力之一的小程序，有着操作快捷、即来即走、分享方便等多种优势。以微信小程序为落地工具，红星美凯龙第一次真正实现了C端+B端+E端三维一体。通过在小程序上开发参团下定、券包先领等多种玩法，红星美凯龙打造出一整套精准锁客系列工具。
通过对小程序的全方位应用，红星美凯龙双十一大促真正做到了全场景全渠道精准引流，将腾讯生态引流高效互动转化，团达人社交裂变优势最大化。
除了核心链接小程序外，红星与腾讯也是做足了功课
以团为核心，通过红星美凯龙和腾讯共同打造的IMP全球家居智慧营销平台赋能，从流量、玩法、尖货、内容等四个方面出发，以小程序为主战场，以尖货打造产品，用达人带动流量，不仅重新定义了线上，家居行业的双十一玩法也被重新被定义。
双十一期间，腾讯新闻、视频、社交、工具4大领域8个核心App头部资源悉数为红星美凯龙双十一团尖货活动引流，红星美凯龙还借助腾讯全新的朋友圈互动形式，通过@好友助力的形式实现“暗黑视频”社交裂变传播，成功@种子用户。
作为腾讯全面战略合作伙伴，红星美凯龙还得到了腾讯新闻非商业化资源独享的大福利。双方联合打造的双十一家居攻略，不仅拉升了红星美凯龙大促的市场关注度，更让家居行业的双十一备受关注。
从腾讯视频轰炸机、八大核心APP露出，全新朋友圈的互动功能，到非商业化的信息展示，以及首页搜索框的联合展示，腾讯为红星美凯龙双十一提供了前所未有的鼎力支持。作为双方宣布建立全面战略合作伙伴关系后的第一个大促，今年双十一是双方以“智慧零售”为共同理念，在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作，探索家居零售行业的价值链重塑的一次成功案例。
03
家居产业进入“零边界竞争”时代，产业竞争逻辑再度升级
原来我们在一个有限的边界内竞争和发展，我们只要在某些方面具备独门秘籍，一般都会有我们的容身之地，但在今天，这一点已经开始变得无效。我们对家居产业发展和竞争所设置或者界定的各种边界中，比如把家居零售理解为卖场，把终端仅理解为店面，把电商定义为线上，甚至于在企业岗位设置上的品牌和市场区隔开来的做法等等，在今天，各种边界都突然打开，而新的竞争边界，变得无比宽广，甚至于按照我们今天的视野，我们都无法确定边界。
也许，零边界就是今天的边界。这种零边界一方面体现为看不到边界，另一方面体现为现有边界的融合以至于边界消失。
不管怎么样，边界的延伸或者边界的融合，“零边界竞争时代”正式来临。这意味着行业竞争维度升级，企业今天的做法，必须适应维度升级后的“零边界竞争”环境，否则，只会被淘汰出局。
就像今天美国构筑一小时打遍全球的武器系统一样，原来我们认为战争只是短兵相接，往后演化为飞机大炮，再到后来的导弹，一直到今天美国构筑的一小时打遍全球，原来的物理距离已经不能成为今天美国进攻的障碍，那些不具备这个能力的中小国家，在美国面前就像裸体一样。
此次双十一，红星录得160亿的成果，居然也有120亿的成就，双方都取得了不错的业绩，红星联手腾讯，居然联手阿里，都在快速取得“零边界竞争”时代的成就。
而像红星美凯龙与腾讯的战略合作，正在给我们一个答案，也许，以前是线上电商驱动红星美凯龙的互联网化发展，但今天，巨头与巨头的相互赋能，我们已经可以得出一个基本结论，未来，家居垂直平台企业红星美凯龙，将会在未来家居零售，甚至产业变革的零边界竞争中，驱动家居产业的发展，而品牌，将会摆脱过去单独进行互联网变革力不从心的孤独感，用上红星与腾讯联姻结合的基础设施，顺利走上家居产业急剧变革的快车道。
作为家居品牌企业，多年来，一直把红星当地主看待，对地主不管是有奈还是无奈，红星等大型家居连锁卖场都推进了家居产业的升级发展，如果没有这些家居连锁卖场，不可能产生今天很多规模巨大，产品优秀的家居品牌企业。反过来，品牌企业也成就了红星这样的家居连锁卖场，让他们成为了行业执牛耳的龙头型平台企业。
但时代在变，红星原来一直以商户为核心的体系，逐渐向今天以用户为核心的模式转移，即使行业用户进化的倒逼，也是红星主动求变的结果，而品牌企业，需要看到用户行为的变化，看到这些平台型企业的变化，要换眼光，换思维来看待对方的进步，同时适应对方的进步，让对方的进步，带动自己的进步，否则，落伍的日子是不好过的。
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