“我要吃垮海底捞！”——某位在家憋疯了的小同志说。
新冠疫情肆虐一个多月了，原本七天的春节假期被无限延长。虽然近期，各行业开始逐渐安排复工进程，但也只是肉体从家里禁锢变成家里+公司双重禁锢。家里至少还能撒欢，公司/企业上班还得带着口罩，不敢随意和人说话，不能一起吃饭，甚至不敢叫外卖。
更令人崩溃的是，餐饮行业的复工遥遥无期。眼下这局面，餐饮企业只剩下半条命了，强大如西贝的老板也被迫网上“哭穷”换来银行的贷款支持。即使开工，也只是开放外卖，堂食的开放还不知道何时。
即便是外卖，由于很多人担心外卖小哥接触过多外部人员，点外卖的人群也比以前克制很多。以前唾手可得的炸鸡、奶茶、羊肉串，现在都成了困在家里的人一段美好的回忆了。
先说个身边的小故事。
我的朋友小Z，刚从辽宁锦州回北京。他们家在北京开舞蹈培训学校，眼下，大中小学全部停课，孩子都在家上网课，压根不可能聚集性地统一开课，舞蹈学校目前只能无限制搁浅，坐等疫情结束，学校开课。这期间，房租照交，老师基本工资和社保也少不了，收入完全为零。所以过年后整整四周，他们两口子干脆待在老家，不回来，因为回来也没啥用。
然而，天天呆家里，真快疯了。外边遍地的锦州烧烤店，那也不开啊！想想还是回北京，先主动隔离14天吧。
我在电话里问他，那你们俩现在收入来源是啥？学校停了，每个月的支出，每天早上睡醒了就得头疼这事。现在只能双方父母支援点，加上自己炒炒股票，做做小波段啥的，赚点钱取出来吃顿肉。等学校房租到期，如果疫情还没结束，还得剁掉一大部分股票去续租。
我又问他，那等疫情结束了，是不是得疯狂报复性消费一把，把闷在家里这么多时间的憋屈释放出来？
他貌似被烟呛了一口：“我现在兜比脸还干净，我报复谁啊？社会啊？”
我无语。
他接着说：“一个人就一张嘴一个胃，连续吃五顿海底捞，也就把之前的弥补回来，而且我保证你以后很长一段时间再也不想吃，还得去买马应龙。而且你一年就那么点空闲日子，放了这么长的假，复工复产之后不得加班加点补回来，去不了的旅游，以后更是没时间去了。我现在想的唯一的事情就是把学校撑下去，真要报复的话，那也是报复性赚钱。这一个多月，家里现金都快光了！”
现在，“报复性消费”成了个时髦词。微博上，论坛里，一旦说到“疫情结束后想干的第一件事”，排名第一的就是“吃火锅”。“报复性消费”这个词语出现的频率极高。宅到发疯的宅男宅女，街逛不了，电影看不成，聚会取消了，马尔代夫三亚都去不了，就连奶茶都喝不上，这还怎么满足人民群众日益增长的物质文化生活的需要了？
所以，一旦疫情真的结束，大概率，各种消费都会引来一段红火期。
那位扬言要吃垮海底捞的小同志，估计先得排队，因为别人也是这么想的；电影院暂时估计是开不了业，但一旦开业，估计会比以前更满；原本只是想去三亚的，说不定去趟马代……
与其说是“报复性消费”，倒不如说是“补偿性消费”，补偿一下自己压抑了这么久的需求。但，真吃一周火锅，怕是要报复性消费痔疮膏了。想去马代的，也得老板不喊你加班才行。
情感上的推断，总归需要数据的支撑。2003的非典，对于很多人而言只存在于记忆中了，当时非典并没有过多影响中国经济崛起的趋势，所以，认为是“报复性消费”，带来了灾情后经济增速并未受到太大影响。
贝恩公司在对比中国SARS、日本地震和核泄漏、韩国MERS疫情三个灾害性事件前后，国内社会零售额同比增速的历史数据时发现，中国的SARS、日本地震和核泄漏之后，社会销售额只是恢复到正常水平。而韩国由于MERS疫情好转之后2个月恰逢中秋节，因此有了四个月的消费旺季。
资料来源：贝恩资本《疫情之后，零售企业的“危”与“机”》，中国国家统计局
我们似乎可以得到一个结论：报复性消费，只是一个短期的、局部的行为，很难影响中长期走势。
而且，我们要看到两点：
1、2003年的GDP增速要远大于2020年。2003年时，中国的经济正在飞速发展期，即便在2季度受到非典的影响，全年GDP增速也高达9.1%。而现在，GDP增速在6%左右，今年一季度，即使按照比较乐观的预测，也将滑落至4.5%左右的水平。
2、疫情影响最大的主要是第三产业也就是服务业。也就是说，第三产业占比越大，经济受疫情影响越大。2003年当时由于拉动GDP的主要依赖投资，第二产业占比较大，而第三产业占比只有42%，而第二产业在3个月左右的时间内就已经恢复，相比较而言，第三产业经历了6个月左右才恢复，因此当时SARS疫情对中国经济的打击也只占0.5%左右。而现在，2019年第三产业占比高达54%。
数据来源：国家统计局
从消费者需求端来看，所谓的消费抑制，分为“不能消费”和“不愿消费”两种情况。前者是暂时性的，只是受到了时空限制才会暂时性的被压制，这主要是可选消费类，尤其是餐饮娱乐服装化妆品旅游等。这部分需求，是有恢复性的余地，但长期来看，也只是恢复正常增速。而后者，则是更深层次的原因：没钱、没时间。
没钱很好理解，快撑不下去的大老板小老板，每天睁眼都是损失；服务业的员工，也面临着随时丢掉工作的局面，他们，首先考虑的是活下去，消费，乃至报复性消费，都是后话。而一旦复工，无论是企业主还是员工，大都面临着加班加点抢进度，把失去的时间和业务弥补回来，没上课的孩子们可能也将面临暑假大幅缩水。想去旅游？没空啊！老板不批假啊！
窝在家没法消费，复工了没空消费，这也是所有第三产业都将面临的问题。
从企业供应角度来看，如果生产的是刚需类产品，例如口罩、手套、冷冻水饺、方便面等，疫情期间，消耗掉的是存货，而供应则受制于复工进度以及原材料涨价等外部因素。如果提供的是非刚需类产品或者服务，疫情结束后，则面临着存货出清带来的价格战。媒体已经报道，海澜之家、宝岛眼镜等，都在低价出清产品，以获得宝贵的现金流。哪怕是销量暴涨，但价格同样暴跌，从总量上来看，也算不算报复性反弹吧。
2003年时，当时并没有大规模隔离在家，虽然生产生活受到一定抑制，但总体而言相对自由。而且当时并没有现在如此多的在线网购、娱乐、教育平台，没有淘宝，没有京东，没有爱奇艺，没有学而思，线下消费为主，因为压抑后有恢复的需要。现在虽然被限制在家，但网购已经极度发达，电影院的需求更替为线上观影，孩子也可以在家上网课。整体来看，这部分“在线”业务因为本次疫情得到了“报复性消费”，但总的需求，并没有被凭空创造出来，有的，只是改变和转移。因此，如果企业是个线下的实体生意，这部分需求，被生生切走一块，且再也回不来了，前提是，这个企业还能熬过这个疫情期。
因此，即使有“报复性消费”的存在，受益的，也只有那些活下来的。死掉的企业已经失去了说话的能力。疫情带来相关行业的加速出清，留下来的，一定是经营管理和现金流管理都极其出色的头部企业，以及被疫情催生出机会的“在线”类业务。从投资角度而言，这些企业，也将是未来的投资主线。
作者单位：北京天阅金融信息服务股份公司特邀顾问
