导读：2022年北京冬季奥运会这场全球盛事不仅是各国运动员的角斗场，也是各路品牌新媒体“营销之战”，其中不乏有些品牌“借势出圈”，尝到“流量甜头”，从而提升了品牌影响力，也有品牌搭上了冬奥的“顺风车”却表现平平，未在营销场中占有一席之地。
CTR媒体融合研究院通过数据与案例洞察冬奥期间个中成功与创新之处，揭秘品牌营销出圈玩法。
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数察冬奥：品牌新媒体营销面面观
1.营销表现最为突出的品牌
在此次冬奥营销中，从品牌营销发文量来看，安踏相关营销发文最多，其次是伊利、金龙鱼、中国邮政、汤臣倍健。
从品牌累计获赞量来看，安踏相关营销作品累计获赞量最高，超550万，其次是伊利，相关营销作品累计获赞量超280万。中国邮政、斐乐、肯德基相关营销作品累计获赞量也较为突出。
从各品牌平均单个作品获赞量看来，平均单个作品传播表现最为突出的是雅诗兰黛与路易威登两大时尚品牌，其次是肯德基、伊利与安踏。
图注：参与冬奥营销的品牌表现Top102.品牌营销表现最佳的垂类
在各大品牌的新媒体营销中，从发文贡献量看，社会类KOL参与发文最为积极，其次是种草带货类与体育类KOL。
从品牌营销作品获赞贡献量来看，剧情类KOL所发布的相关营销作品累计获赞最高，其次是社会类、颜值类与生活类KOL。
从各垂类的传播效果来看，剧情类KOL平均单个作品获赞量最高，营销传播贡献最为突出，其次是美食类KOL、颜值类KOL。
剧情、美食、颜值三大垂类是品牌在新媒体端营销的重点发力赛道。
图注：参与品牌营销账号所属垂类贡献Top103.品牌营销最常用的表达方式
在品牌新媒体营销作品中，“剧情演绎”为最为常用的新媒体营销表达方式，这与营销内容本身的“广告”属性密不可分。同时，“应用教学”式、“探索解析”式的表达也较为突出。
图注：相关营销表达方式分布通过以上数据表明，众多品牌都已尝到了冬奥这一块营销“大蛋糕”，但有的品牌收获了红利，有的品牌却只“蹭”了热度，其背后原因与各品牌营销成功玩法息息相关。
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微观冬奥：品牌营销成功玩法解密
1.发动流量垂类头部KOL
在各大新媒体平台上，排名前十的品牌营销相关短视频作品均非品牌自有账号发布，而是来自于平台各大流量垂类的KOL。
此举一方面帮助品牌快速调动各大平台流量，集中发力冬奥营销，另一方面以软植入的方式展示品牌产品的生活化应用场景，激发网友自我代入。
在助力冬奥营销推广的KOL中，大部分为带货种草、社会、剧情、颜值、生活、才艺等垂类的KOL。以营销热门作品最多的安踏与伊利为例，80%安踏相关短视频作品由以上垂类KOL发布，贡献获赞量超98%；47%伊利相关短视频作品由以上垂类KOL发布，贡献获赞量超97%。
其中，最热营销作品为颜值类抖音KOL“聂小雨”为推广安踏发布的《冰墩墩又胖又软真呀真可爱～简直就是我梦中情墩！哦还有雪容融@安踏体育 #安踏 #过冬奥年穿冬奥款》，博主以一身安踏品牌装备探店购买“冰墩墩”，蹭热与软广两不误，获赞超66万。
2.主持专属营销话题，合作平台开发营销主题滤镜
合作平台开发专属滤镜的做法可有效刺激网友参与内容创作与互动，进一步提升品牌营销效果。
如伊利在抖音平台上推出了冬奥专属滤镜，并主持相关话题#耀出冬奥新姿势，话题累计播放量超37亿。同时，超37%伊利相关营销宣推作品均带上了该话题，其中最热宣推作品是由生活类KOL“末那大叔”发布的《一家三代穿同一套衣服是什么感觉？#耀出冬奥新姿势 @伊利》，展现一家三通一起玩#耀出冬奥新姿势 话题相关滤镜的场景，获赞超62万。
3.“电商+新媒体+品牌”捆绑营销，多方共赢
冬奥在新媒体端引发流量盛宴，尤其是抖音、快手等短视频平台，爆发式的流量吸引催生出了“电商+新媒体+品牌”联合的营销模式，此举既集中曝光品牌，又助力新媒体冬奥内容生产与传播，还可引流电商平台刺激变现的直接转换，是电商平台、新媒体平台、品牌的共赢。
以君乐宝奶粉在抖音平台的“品牌+电商”绑定做法为例，合作体育类KOL“张昊 花样滑冰”发布抖音作品 《逐梦未来，扬威世界赛场，看健儿在冰雪赛场展锋芒，更要#让中国宝宝赢在主@场#！2月17日，君乐宝#京东超级品牌日#，我和君乐宝一起，为中国宝宝的梦想加油》，既为君乐宝品牌进行宣推、打通购买渠道，另一方面京东也从中获得流量与曝光。
此外，快手围绕冬奥发起专属活动“冰雪英雄”,是平台针对冬奥打造的专属直播内容，通过访谈来呈现冬奥健儿背后的故事，受访运动员包括流量大咖“千金”（谢尔巴科娃）、武大靖等，同名话题#冰雪英雄 播放量超8.8亿。
京东把握住快手平台为冬奥打造的这一专属流量池，向快手活动“冰雪英雄”提供“京东卡”作为活动奖品，一方面在平台对冬奥的流量中深度绑定获得曝光率，另一方面通过获奖者在京东平台使用京东卡进行消费，提升平台营收与用户活跃度。
快手平台账号“冰雪英雄”发布作品《…花滑女神陈虹伊将作客直播间……直播间还有快币红包、京东卡等多重好礼等你来拿…》教网友跳“冬奥手势舞”，京东既获得了即时关注，还可从网友们的互动参与中获得二次曝光。
4.“线上流量转化+线下产品变现”，形成营销闭环
从提前预热、私域运营到定制化产品、衍生产品周边、扩大消费场景等环节，品牌方早已开始了线上线下联动的营销闭环布局。
一是充分利用社交平台等新媒体端进行私域或社群运营，提高私域流量转化率，营造全民关注冬奥的氛围。
通过个性化风格安利、宣传代言人或相关运动员，强化品牌与运动员、体育精神的关联，或以“蹭热度”的方式吸引流量，为后续产品的推广做好预热铺垫，如品牌方在微博官方账号加入粉丝超话以“土潮风”“迷妹式”应援为运动员打call，在赛事之前预告时间并在当天全程图文直播，通过新媒体平台上的“柔性传播”，将“品牌-冬奥-消费者”三者绑定。
二是围绕冬奥流量生产定制化产品或冬奥限定周边，将流量赋能产品，进行线下变现，提升大众对冬奥的参与感。
如青岛啤酒分别围绕冬奥会推出定制化冰雪罐产品，将冬奥会项目形象呈现在罐身。又如冰墩墩“一墩难求”之后，肯德基、必胜客、罗森便利店等品牌纷纷推出冬奥限定产品。
购买冬奥限定产品，是大众最为直接、有效的与奥运产生关联的方式之一，也因此，冬奥限定产品的意义不再是纯粹的商品，而是作为社交货币体现其价值。
三是增强体验式营销，扩大用户群体的消费场景，将线下产品吸引线上流量，形成完整闭环营销模式。
如有品牌方官宣谷爱凌为代言人后，在其购买小程序中添加“谷爱凌推荐”菜单栏，在夺冠后通过微信社群中发放优惠券，进行线上线下联动。
此外，在北京开设了两家谷爱凌主题的快闪店，借助冬奥这个特殊节点和奥运冠军的流量，将单一饮品场景扩展到应援群体性场景，增强产品应用场景的生活性，同时吸引年轻群体“打卡”并发布到社交平台，以线下体验赋能线上流量。
5.借冬奥热点“为我所用”，紧追赛事实时热点
新媒体时代的品牌商在追逐冬奥热点的过程中深度挖掘自身品牌内容和价值，借实时热点的“东风”提升品牌声量。
一是将商业广告结合冬奥相关内容拉动流量，采用对品牌的内容营销模式。多数品牌商在运动员夺冠时刻以“庆祝海报+TVC（品牌商业广告）物料”的形式迅速上线新媒体平台，尤其注重TVC中产品内容与冬奥的契合度，以此增强品牌影响力。
如2月8日，蒙牛在谷爱凌夺冠当天，一改传统的海报、文案祝贺形式，以内容赋能广告宣传的形式抓住谷爱凌夺冠热点，选择上线品牌独家冠名的纪录片《谷爱凌：我，18》庆祝其夺冠，截止2月21日，四集纪录片已累计超3亿播放量，片头广告宣传和片中产品曝光部分使品牌获得广泛传播。
二是品牌方通过在投放端和新媒体平台上迅速更换运动员夺冠物料、多媒介平台投放内容的多样化玩法抢占流量高地。
如在谷爱凌夺冠后，其代言品牌Therabody在1小时内迅速更换线上物料。又如咪咕视频及时把握市场反应，在王濛首次解说登上微博热搜后，咪咕迅速整理了王濛解说合集投放至抖音等短视频平台，并在接下来的几场短道速滑比赛中，在抖音等平台投放比赛解说的拆条片段，在微博发起相关话题并同步视频，为其品牌迅速引流吸粉。
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结 语
优质产品和创意内容是品牌在营销战的竞争内核，在“内容为王”的新媒体时代，不少品牌瞄准体育与品牌调性的契合点，赋能内容营销；合作新媒体平台KOL，推出用户互动新玩法；打出“线上+线下”的“组合拳”，成功搭上冬奥这班流量快车。
然而，此次“胜出”品牌能否在四年后的米兰冬奥再续这一势能？需要品牌、新媒体、电商和市场共同回答。
编者按：
本次数据统计周期为2022年2月1日-2022年2月20日，数据来源为CTR唯尖短视频商业决策系统。研究平台主要为：抖音、快手、b站、微博。
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