导读：6月1日-2日，以“元力增长”为主题的2023虎啸盛典在上海举办。央视市场研究（CTR）总经理赵梅女士受邀出席，并做题为《从广告主新需求来看数字化营销新动向》的现场分享。以下为发言内容精选：
央视市场研究（CTR）总经理 赵梅● 6月6日，央视市场研究（CTR）与中国传媒大学广告学院、国家广告研究院等三家权威机构即将联合发布《2023年中国广告主营销趋势调查》报告。
● 这份报告已走过15年历程，是中国广告市场最重要的风向标之一。本次调查历时3个月，覆盖了12个行业的303位典型广告主。本次分享即基于今年的报告中所呈现出的数字化营销新动向。
（点击预约报告发布直播）
● 《2023年中国广告主营销趋势调查》报告显示， 2023年广告主对国内经济发展形势以及对行业的整体信心稳中向好。广告主在数字营销上的预算持续增长。
● 大的营销环境同样处于变化中。这个环节的主题是“链路增长”，当谈到链路营销，以往市场普遍的认知主要是漏斗型和闭环型。
● 而随着数字化发展，沟通和消费已经处于同一场域，购买转化的流程不断被缩短，这意味着营销不再是单向闭环链路，而是逐渐发生解耦。各环节都有了直接转化的机会。
● 在此背景下，让消费者形成最终行动的关键在于差异化，差异化的关键则在于品牌营销。
影响品牌营销发展的三个关键词
关键词一：“大规模”，通过大规模曝光及破圈传播，可以促进轻量用户的增长，使品牌影响更广泛人群，强化、建立品牌认知。
● 在数字化时代，能带来大规模用户的媒体有很多，包括传统的广电大屏。以央视为首的电视大屏观众规模为12.88亿，此外，社交媒体、短视频在规模化传播中也具备强优势，为品牌大规模传播带来大流量池。
关键词二：“信任-归属感”，以情感为基底的内容营销，可以帮助建立消费者与品牌间的信任并进一步形成归属感。
● 在今年的广告主调查中，几乎所有受访广告主都预期在2023年使用内容营销的方式进行品牌建设。
● 对于营销内容也由强调高流量，回归到内容本质中，广告主从关注内容的副产品，转变为了关注那些更能带来长久增值的内容核心。
● 同时，在广告主普遍追求降本增效的大背景下，提升内容效率也成为重要考量。广告主需要找到可以实现更高效传播、更高效打动消费者的内容。
● 我们基于对大量内容的研究，发现情感是建立消费者与品牌间信任感和归属感的最核心因素。
以情感为基点的传播，主要可通过四种方式实现：
● 1、故事化， 由故事中的情感传递品牌营销理念，塑造情感线索、形成故事脉络、通过共情共鸣提供消费者的情感投射。
● 2、场景化，以消费者所处的特定情景为背景，通过环境氛围的烘托，提供相应的产品和服务，激发消费者的情感共鸣。
● 3、内涵化，由产品品牌特性结合相关文化背景知识，使消费者在观看内容的同时，了解更加丰富的精神内核。
● 4、文娱化，通过多样化形态增强内容趣味性，引爆传播热点。
关键词三：“辨识度”，媒体品牌具有很强的区隔能力。主流媒体凭借内容公信力、资源联动能力（包含屏上新媒体端、线下资源能力、独有内容IP等）、以及内容合规性三个主要优势吸引着广告主选择主流媒体的新媒体。
● 广告主也十分认可广电新媒体在大力推动自有平台和外部平台账号发展中所呈现出的流量获取能力。
● 同时，《2023年中国广告主营销趋势调查》报告显示，2023年预期投放广电新媒体的广告主占比渗透率较2022年呈现增势，并且广电新媒体营销费用已经被广告主纳入互联网渠道预算中。这意味着广电新媒体在数字营销界的“异军突起”。
● 希望今天分享的链路解耦、大规模、信任-归属感、以及强辨识度这些关键认知能够帮助大家在数字营销的大潮里，找到自身的位置、觅得自己的发展机会。
转载引用声明：请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。
