近期，各电商平台陆续发布了今年“双十一”购物节的“战报”。按照累计成交金额排名，在“天猫美妆双11品牌成交总榜”以及“抖音商城双11的美妆热卖品牌榜”上，珀莱雅(603605)均位居榜首，超越一众国际美妆品牌。
但在亮眼排名数据的背后，却是消费者对珀莱雅产品越卖越贵的质疑声。
主要产品三年提价两次
在经过近一个月的促销大战、夺得双平台TOP1之后，珀莱雅似乎意犹未尽，近日还在官方旗舰店的直播间开启了“双十一”返场直播。公司财报显示，涵盖“双十一”购物节的第四季度，近年来对公司全年的营收贡献不小。
根据公司财报，2021年至2023年，珀莱雅的第四季度营收分别为16.21亿元、24.23亿元和36.56亿元，营收逐步增长的同时，其对应的营收占比也逐步提高，分别为34.99%、37.95%和41.06%，均为当年营收占比最大的一个季度。
第四季度的销售火爆也带动了公司整体营收持续向上，2021年至2023年，珀莱雅的营收从46.33亿元跃至89.05亿元，归母净利润则翻了两倍至11.94亿元，并在2023年一举超过上海家化和福瑞达，成为A股化妆品行业16家上市公司中市值、营收、净利润最高的企业。
与此同时，消费者也发现，在公司业绩上升的同时，珀莱雅部分产品的平均售价也在上涨。近期，有不少消费者在社交平台反映，同样的产品，同样是在“双十一”期间在珀莱雅官方旗舰店购买，价格比去年又贵了不少，甚至还有部分产品在“双十一”期间“突击”涨价。
根据珀莱雅发布的经营数据，2023年第四季度公司的主要产品，即护肤类(含洁肤)产品的平均售价同比增长35.25%至78.89元/支，2021年同期该类产品的平均售价为43.74元/支。值得一提的是，在今年第三季度，护肤类(含洁肤)产品的平均售价已经突破80元/支。
对此，公司解释为“主要系单价较高的大单品(精华、面霜类)销售占比变动所致”。近三年的年报显示，珀莱雅的部分产品价格区间的上限有所提高。2021年，护肤品牌“珀莱雅”的主价格区间从此前的100元—300元提升至200元—400元;次年，该品牌的价格上限再度提升至500元;另一护肤品牌“悦芙媞”的价格上限也在过去两年内提高了100元，彩妆品牌“彩棠”同样在2022年将价格上限提高了100元。
重启线下，胜算几何
拉长时间来看，与2017年上市当年相比，珀莱雅2023年的营收已经翻了约五倍，而收入快速增长的背后，是珀莱雅销售渠道翻天覆地的变化。
2017年时，珀莱雅的重心还在线下渠道，来自线上渠道的销售收入占比仅为三成多。随后的几年间，珀莱雅线上渠道的收入一路增长，于2019年反超线下渠道，而在2020年的年报中，公司干脆将销售模式由“主要为线下、线上渠道相结合”改为“线上渠道为主、线下渠道并行”。
公告显示，珀莱雅线上渠道主要通过直营、分销模式运营，直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销则包括淘宝、京东、唯品会等平台。线下渠道主要通过经销商模式运营，渠道包括化妆品专营店、百货等。
财报显示，2023年珀莱雅来自线上渠道的营收为82.72亿元，占比达到93.07%。在公司的多份公告中，提及近年来营收增长的原因时，公司都会解释为“主要系线上渠道营收增长”。
但《大众证券报》记者注意到，近年来，珀莱雅线上渠道收入的同比增速逐年放缓，2023年线上渠道收入同比增幅为42.96%，较2019年减少18个百分点。
在去年的一次机构调研中，对于线下渠道的规划，珀莱雅曾明确表示2023年为线下重启元年。从数据来看，2023年珀莱雅线下渠道收入虽然有所增加，但占比进一步降至6.93%。
三年狂砸87.5亿元销售费用
珀莱雅线上渠道的崛起，与公司的营销策略可谓是相辅相成。此前，珀莱雅的“早C晚A”组合，即“双抗精华+红宝石精华”便是借助在各大社交平台的频频亮相而成为爆品。
在小红书平台，“珀莱雅早C晚A”这一话题的浏览量达到3800万，相关笔记超过3500条，其中多为美妆博主发布的“种草”视频，最热门的两条视频发布博主的粉丝量分别为42.6万、34.8万。在抖音平台，更有贾乃亮、章若楠、程潇等明星和一众带货达人为珀莱雅的产品卖力推荐。
铺天盖地的营销推广自然离不开销售费用的投入。Wind数据显示，近年来，珀莱雅的销售费用大幅增加，2021年至2023年，公司的销售费用从19.91亿元增加至39.72亿元，累计销售费用达87.5亿元，而其中形象宣传推广费则是绝对的“大头”。今年以来，公司营销力度仍在加大，仅前三季度，销售费用已达32.32亿元，是同期归母净利润的3.24倍。截至今年9月底，珀莱雅销售费用占营收的比重超过46%，在化妆品行业上市公司中排名前列。值得一提的是，近三年来，公司销售费用同比增幅均超营收同比增幅。
对于消费类上市公司，市场通常会将其销售费用和研发费用进行对比。Wind数据显示，2021年至2023年，公司研发费用分别为0.77亿元、1.28亿元和1.74亿元，占营收的比重分别为1.65%、2%和1.95%，处于同行业上市公司较低水平。今年前九个月，珀莱雅研发费用为1.42亿元，占营收的比重为2.04%，在同行业上市公司中排名倒数第二。
针对线下渠道收入的变化以及公司产品是否仍在提价等相关问题，《大众证券报》致电并致函珀莱雅董秘办，截至发稿未获回复。
记者 陈陟 实习记者 黄琴琴
