编辑：魔鬼
眼看它起高楼，眼看它楼塌了，眼看它股价腰斩了...
01.
一路跌、跌、跌个不停
作为餐饮火锅界的明星，海底捞多次因贴心服务上热搜。
而这两天，再次登上热搜的它，内容却变了。
“海底捞市值56天跌2000亿”，这一热点阅读量达到3.6亿，引发1.2万次讨论。
不仅如此，这几个月但凡海底捞上热搜，都离不开一个字：亏。
#2020年上半年净亏损9.65亿#
#2020年净利润下降约90%#
海底捞暴跌，作为创始人的张勇也丢掉了新加坡首富的位置。
据2021福布斯全球富豪榜显示，海底捞实控人张勇一度位列全球第75大富豪，同时位居新加坡首富。
但随着海底捞跌跌不休，张勇失去了新加坡首富之位，目前以158亿美元的身家排名新加坡富豪榜第3位，榜首位置是的老板李西廷，财富242亿美元。
有投资者认为，海底捞股价一再走低，其中最重要的一个原因是受业绩影响。
02.
股价暴跌背后，业绩差强人意
放眼海底捞的现状，我们看到的是：股价暴跌、营收下降、口碑下滑...
1.营收利润双降
由于疫情的原因，包括海底捞在内的所有餐饮堂食业务都受到了不同程度的影响。数据显示，堂食业务是海底捞营收的主要来源，2019年占比甚至超过了96%。
在疫情期间，海底捞停业长达46天，其营收大部分依靠线下门店，疫情对公司业绩无疑是个巨大的打击。
由上面的图表可以看到，2018年和2019年，海底捞的收入和净利润增速均维持在40%以上的高水平。但到了2020年上半年，受疫情冲击影响，海底捞的收入增速和净利润增速急剧下降，收入增速下降至-16.5%，净利润增速下降至-205.93%，2020年全年来看，收入增速7.8%，净利润降幅86.8%，全年业绩并不理想。
此外，由于疫情原因，一向负债很少的海底捞也面临现金流吃紧的问题，不得不大幅借款。海底捞资本负债比率达38.1%，银行借款33.05亿元。
2、高速扩张，翻台率下降
通过规模化手段增大营收，几乎是多数连锁餐饮企业做大做强的必经之路。
有媒体做了统计，2020年全年，海底捞新开业544家海底捞门店，全球门店网络增至1298家，平均每天开出1.5家门店，创下公司成立以来开店速度的新高，预计海底捞2021年有望继续保持快速扩张态势。
不过，一路开店狂奔的背后，门店的经营质量却远未跟上步伐。
这里面尤其值得担心的一个数据是翻台率。翻台率表征着品牌的受欢迎程度、运营效率和盈利能力。
一直以来，海底捞的超高翻台率都是同行望尘莫及的优势。然而，近年来，海底捞的翻台率却出现连续下滑。
2019年海底捞的翻台率从前一年的5.0次/天下降到4.8次/天，其中一线城市由5.1次/天下滑至4.7次/天，二线城市由5.3次/天下滑至4.9次/天，2020年上半年，海底捞翻台率仅为3.3次/天。
回顾过去6年，海底捞在2015年新开门店的翻台率甚至要高于整体翻台率。这种自2017年以来不复存在，新店翻台率由2017年的4.6次，下降到2019年的4次。
如今看来，靠门店规模扩张很难带动业绩了，开店数量不断增加，净利润还是大跌，说明单店价值正在降低，“开家店就能赚钱”的神话已经是过去时。
03.
业绩下滑的背后，是不得人心的操作
海底捞自去年疫情开始到至今，它就开始不断出事。
涨价风波、食品安全、包间安装摄像头等等负面新闻，一次次被推入舆论旋涡，受到不少网友的责问，甚至得罪了不少干饭人...
1、悄悄涨价
根据财报显示，海底捞2020年人均消费达到110元，高于2019年的105.2元。
去年疫情后，海底捞被网友爆出涨价：门店菜品比原来高出许多，部分菜品上涨了5%，但更有部分菜品超过了28%...
不少顾客在网络上表达了不满，不少人吐槽海底捞涨价。
“酸梅汤柠檬水10块一位，料碗10块一位，其他家都不敢这样收吧？”
“最近去了一次，再也不想去了，性价比太低，不好吃还贵。”
“海底捞菜量变少……价格变高……”
遭到不少用户在网络上的情绪反弹后，海底捞就涨价一事致歉，并承诺将价格调回到涨价前的水平。
2、负面新闻缠身
祸不单行，在股价暴跌的同时，关于海底捞的几起舆情同时发酵。
在看到涨价这条路行不通时，海底捞就想起了其它“弯路子”。
比如把牛肉粒换成了味伴侣！
之前，有用户去海底捞消费，发现原本蘸料台上的牛肉粒被换成了“味伴侣”（外观像以前的牛肉粒，但其实是大豆素肉）。并且海底捞将在上海的31家试点门店开始将牛肉粒列入菜品菜单，低价单独供应，即约50g/份，售价为0.8元。
对此，海底捞的回应是，换成“味伴侣”后自己的成本反而是提高了，引发了网友们的集体吐槽。
同样，海底捞最引以为傲的过度服务也上了热搜！特别是90后、00后消费者群体逐渐兴起，一向追求自由自主的年轻人，实在难以接受海底捞的保姆级服务，因为这种服务已经打破了许多人心中便利和隐私的边界。
3.食品安全屡出问题
在业绩表现不佳的同时，海底捞又相继被爆出了食品安全方面的问题。
2020年7月12日，有消费者反映在山东济南一家海底捞用餐时，在乌鸡卷中吃出硬质塑料片。消费者还表示用餐当天下午出现了胃部痉挛和便血。7月20日晚，海底捞在官方微博发布道歉。
2020年7月30日，海底捞火锅杭州富春新天地店登上了杭州市市监局的“抽检黑榜”，该店此次被“点名”的原因系其店内所使用的一批次筷子产品被检出大肠菌群。
除此之外，包括食品过期、未按要求储存、库房厨房卫生不达标等问题也时有发生，有十多家门店因各种食品安全问题被要求整改。
对于一直以服务着称的海底捞来说，频频受困于食品安全危机，无疑会消耗其多年培养起来的良好口碑。
餐饮行业没有捷径，扎实做好质量和服务，比什么都重要。
04.
竞争对手挤压，内忧外患
除了自己本身的问题之外，海底捞还面临着其它竞争对手的挤压。
以“火锅”为关键词在天眼查中检索会发现，全国近一年成立的，仍在存续期的火锅关联企业数量就有62000余家，这说明即便是受疫情影响，火锅市场的竞争程度依然激烈。
像巴奴、蜀大侠等老对手外，市面上新火锅不断崛起，最明显的就是频繁能在各大短视频平台刷到的明星火锅店，比如郑凯的火凤祥、陈赫的贤合庄、包贝尔的辣庄等等…
因明星效应+这些门店开业时，有大量明星、网红博主大肆宣传，明星火锅店往往更为火爆：
2015年成立的贤合庄，在2019年疯狂扩张，全国各地开了700多家门店；
1994年就成立的海底捞，在2019年门店数也不过近800家...
借着流量和资本，这些明星火锅店的扩张速度相比海底捞等传统的行业巨头有过之而无不及。
此外，像鱼火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅、路边串串等一些细分特色领域火锅的走红，也给行业未来的发展格局带来了很大的不确定性。
不可否认，在上一轮餐饮竞争中，海底捞确实靠提供前所未有的服务迅速占领了消费者心智，让人一提火锅就想起海底捞，一提海底捞就想起他们的服务。
但是将服务作为核心卖点，并不能成为品牌长期的不可替代的竞争力。越来越多的餐饮从业者学会了海底捞的运作模式，海底捞还要怎么赢？
更关键的问题是，服务更新的速度很快，但谁也想不起海底捞新出了什么好吃的。如今餐饮业的竞争已经逐渐回归到餐饮的核心——产品，但海底捞似乎还没有准备好，这才是海底捞如今真正的软肋。
如今的老霸主们焦虑万分，他们都在担心会被新锐品牌“干掉”。这些年来，一切都在发生着巨变。
元气森林超过可口可乐成为饮品销售第一；
完美日记的线上销售额反超美妆王者欧莱雅；
新晋网红三顿半咖啡打败了老霸主雀巢......
这些老品牌以为只要大众保持习惯，自己就永远占领购物车的一席。
殊不知，大众是健忘的，在更加新鲜吸引的选择出现时，过去的选择只是一个年代记忆，记得，但不会再回去了。
归根结底，企业要成功，最核心的是拿出市场需要的差异性产品，企业的竞争比的不是谁发展速度快，而是谁活的时间长。
海底捞这个昔日的霸主正面临着内忧外患的局面！
05.
新的尝试之路
面对日益竞争激烈的火锅市场，最近两年，海底捞开始做出改变，利用自己在供应链、管理等方面的擅长，尝试寻找新的利润增长点。
1.布局外卖业务
虽然堂食之依旧是海底捞最重要的利润来源，但它的其他业务也在快速成长。以其外卖业务为例，疫情之下外卖订单数量快速上升。
海底捞2020年财报披露，其外卖收入同比增长60%，达到了7.18亿元，在总收入的占比也由1.7%提升至2.5%，对全年收入增长起到了一定拉动作用。
2、跨界多元化
在寻找新的增长点路上，海底捞还想出了一招——开拓新的品牌。
外部方面：2019年先后并购“优鼎优”进入冒菜领域、并购“HaoNoodle” 和“汉舍中国菜”分别进入面食、各类中式餐饮领域;
内部方面：2019年陆续推出“捞派有面儿”、“新秦派面馆”等，;2020年推出“饭饭林”、“秦小贤”等新品牌，以及还推出了9.9元的奶茶自选，增加奶茶品类。
专业人士分析认为，海底捞目前所尝试的这些新项目，基本都可以借力它的供应链优势，这些举措不仅可以使海底捞业务多元化，增强抗风险能力，也可以发挥自身供应链优势。
可以说，海底捞从开店到运营，几乎上上下下都可以用自家供应链搞定，这种优势，行业内目前基本上无人企及，那些网红流量店更是做不到。
对于火锅品牌的一面旗帜和“带头大哥”海底捞，我衷心希望其能早日找到未来的方向。
06.
结语
马云曾说过：“ 大部分公司在失去创始人文化以后，会迅速衰落蜕变成一家平庸的商业公司。”
作为海底捞的当家人，张勇对此观点也是深表认同。
在2020年的时候，张勇发声明称，海底捞将全面开启接班人计划，而他自己将在10~15年内退休。
张勇希望能有人为海底捞规划出可持续发展的未来，而且排除掉几位元老级领导人，从十万名员工中“海选”，他希望海底捞能够走得更长远。
所以他打算用10多年时间让企业传承流程化、制度化，最大化规避交接的潜在风险。
如果海底捞在这10~15年间成功过渡，不仅对它本身意义重大，相信也会成为中国餐企传承方式的探路者。
