最近功能饮料界和体育圈发生了一件大事，那就是红牛的奥地利联合创始人马特希茨因病去世。
▲ 图源：红牛集团官网说起这个联合创始人，可能很多人并没有太过关注。但对于红牛以及他多年以来所赞助的极限运动，相信无人不知无人不晓。
正所谓“我出钱，你玩命”，虽然是一句玩笑话，但如今提起红牛也基本上可以和很多极限运动画上等号。
事实上，经过多年的经营和发展，红牛早已成为了全球最具有代表性的功能饮料品牌。
虽然这个联合创始人已经去世，但他所留下来的红牛帝国乃至放眼整个功能饮料市场，故事仍在继续。
01.
将红牛推向世界
虽说红牛是一个来自泰国的功能饮料品牌，但真正将其推向世界的，其实是个奥地利人。
红牛原本是华裔泰国商人许书标在1996年所创立的一个功能饮料品牌，主要为长期劳作的夜班工人、长途汽车驾驶员等人群所提供的一种廉价提神饮料。
▲ 图源：新浪微博当时，功能性饮品在欧美等西方国家并不知名。
1982年，时任德国某日化用品营销总监的马特希茨，为了把产品打进泰国市场来曼谷出差。一次偶然的机会他发现了这款提神饮料，并主动找到许书标，声称要把这款饮品推广到全世界，于是两个人的合作开始了。
1984年，马特希茨和许书标共同创立合资公司，并且进一步改良的原有产品，注册了如雷贯耳的RedBall这一品牌。1987年，红牛开始正式在欧洲销售。
营销出身的马特希茨深谙宣传之道。为了吸引更多的年轻人，马特希茨把运动和红牛进行了深度融合，并且先后进入了一级方程式、足球、滑雪、跳伞等运动。
▲ 图源：红牛集团官网不仅如此，马特希茨还对于很多运动员提供赞助，为红牛建立起了一个大胆且先锋的形象。据了解，红牛每年在市场营销中的花费超过3亿美元，这也使得红牛成为了极限运动界最知名的品牌。
数据显示，1992年奥地利红牛开始把市场扩展到全球。到2015年时，红牛饮料的全球销量就已经达到了惊人的60亿罐，公司营业额也高达59亿欧元。
甚至不夸张的说，中国红牛之所以能够以较高的价格在国内市场大行其道，很大程度上也是受益于这个来自奥地利的创始人不遗余力的推广。
事实上，也正是得益于马特希茨对红牛的推广，公司营业额不断爬升，马特希茨也一举成为了奥地利首富。就在2022年的福布斯富豪排行榜上，马特希茨的最新身家为274亿欧元。
02.
剪不断，理还乱
虽然都是红牛这个品牌，但你在市面上可以买到的却有三款不尽相同的产品，而这三款产品就分别来自于中国、泰国和奥地利。
事实上，就在马特希茨开始在欧洲市场推广红牛时，一个叫严彬的内地商人也看到了红牛的发展机遇。
创始人许书标一开始想自己开拓中国市场，但由于生产许可证迟迟没有拿到，最终由严彬来进行总代理，顺便也解决了生产许可证的问题。于是，1995年中国红牛在深圳成立了。
▲ 图源：红牛官方微博凭借着“困了累了喝红牛”以及在各大电视台的广告，红牛在国内瞬间引爆了功能饮料市场，备受消费者追捧。
2002年华彬集团旗下的红牛更是推出了第2代牛硫磺加强型饮料，甚至直接采用了和奥地利红牛完全相同的包装，这也被很多消费者误以为中国的红牛饮料是外资企业在进行生产和运营的。
正如前面所提到的，华彬红牛除了自身在内地的宣传以及花费20多年所铺设的覆盖全国的销售网络之外，奥地利红牛在体育界的出圈也为其助力不少，甚至几乎把华彬红牛推向了垄断的地位。
只不过尴尬的是，由于当初泰国红牛创始人许书标在授予华彬集团红牛商标时只是一个口头承诺，这也为后来的商标大战埋下了隐患。
▲ 图源：华彬集团官网随着中国红牛越做越大，2016年泰国红牛开始提出禁用红牛商标，甚至在2018年更是直接提出散伙。这也使得双方的关系最终走向破裂，时至今日双方还在对薄公堂。
也许是不想趟这趟浑水，虽然在2014年奥地利红牛就已经进入中国市场，但在内地却一直都表现的非常低调。甚至在2021年，奥地利红牛还把在中国市场的经销权直接交给了百威来运营。
值得注意的是，在中国红牛和泰国红牛打官司、奥地利红牛表现的“与我无关”的背景下，国内功能饮料市场已经发生了改变。
03.
功能饮料市场风云再起
一直以来在强大的广告营销下，红牛长时间都占据着国内功能饮料超过80%的市场份额，甚至一度成为了在国内市场唯一能够和可口可乐“掰手腕”的超级单品。
只不过在红牛内耗时期，国内的功能饮料市场已经悄然生变。
首先就是外部竞争对手的出现，如东鹏特饮、乐虎、尖叫等品牌已经逐渐崛起。
甚至东鹏特饮为了更快的蹭上红牛的热度，还打出了和红牛完全相同的广告词，“困了累了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”。
▲ 图源：新浪微博看到了功能饮料市场的发展前景，食品行业的老大哥达利集团也不甘示弱，推出了乐虎功能饮料。和奥地利红牛一样，赞助CBA大搞体育营销。
不可否认的是，借助红牛的热度，这些品牌确实也取得了一定的成功。甚至就在去年东鹏特饮还成功登陆了资本市场，成为“本土能量饮料第一股”，市值更是一度高达千亿人民币。
不仅如此，除了这些传统品牌，如今以元气森林为代表的新消费品牌近些年也纷纷涌入了功能饮料赛道。
例如就在去年10月份，元气森林推出了旗下功能饮料品牌“大魔王”、健力宝推出了“超得能”、国外品牌如魔爪则赞助了UFC等顶级赛事。
▲ 图源：魔爪官方微博或许在功能饮料的上半场是红牛“一家独大”，但现在格局已经被改写成了“一超多强”，这些强劲的对手甚至还大有赶超之势。
风云再起的功能饮料市场，对红牛而言，未来显然不容乐观。
