据不完全统计，2018年以来，共有40个左右的品牌签订了男明星为品牌代言人/品牌大使，其中不乏陈坤、吴尊、赵又廷、彭于晏等老牌明星，但更多是市场上的人气/流量新星，如王俊凯、刘昊然、Nine Percent、ONER等。而在2015年左右的时候，国内还鲜少有用男明星做代言的品牌。
31日晚，平安朝阳通报，针对网络举报的“吴某凡多次诱骗年轻女性发生性关系”等有关情况，经警方调查，吴某凡（男，30岁，加拿大籍）因涉嫌强奸罪，目前已被朝阳公安分局依法刑事拘留，案件侦办工作正在进一步开展。
早在前段时间负面消息爆出后，吴亦凡代言品牌的品牌纷纷解约，具体包括：韩束、良品铺子、云听app、立白、滋源、得宝、华帝、康师傅冰红茶、腾讯视频、王者荣耀、兰蔻、LV、保时捷、宝格丽。在这些众多品牌中，相当一部分都是美妆品牌。
01
男色带动消费
其实男明星代言美妆的案例，在很早之前便出现了。早在1996年，亚洲红极一时的巨星木村拓哉便代言了KANEBO的TESTIMO II口红，木村拓哉作为第一个为口红代言的男明星，在当时轰动了整个广告界。启用木村拓哉代言之后，该款口红不仅卖到脱销，创造了两个月卖出了300万支的纪录，连大街小巷的海报都被粉丝洗劫一空，而当时日本化妆品界一年卖出50万支口红都已经算是畅销了。
品牌请女明星代言美妆、护肤品牌，利用的便是同性的模仿心理，但是女明星粉丝在购买偶像代言产品上，实则更为注重产品的性价比和实用性。而粉丝购买男明星代言产品则相对“宽容”，除了向市场证明自家爱豆商业价值的出发点外，“异性相吸”、“女为悦己者容”等心理作用同样是粉丝消费的驱动力。
近一两年，不管是杨洋代言的娇兰、张艺兴代言的MAC、王源代言的欧莱雅彩妆等，在签约了男星代言后均效果喜人。当下，随着互联网偶像的崛起，品牌对代言人的选择也在继续年轻化，比如今年的Nine Percent、ONER、INTO1等就频繁收获代言。
对品牌来说，选择年轻偶像男明星作为代言人，是吃准了当下中国市场粉丝经济的红利。
中国年轻一代的消费者正在迅速崛起，这是整个市场的大趋势。而00后人群，正是年轻一代男明星粉丝聚集的主要年龄段。据调查显示，当下较火的偶像男明星如肖战、王一博、吴磊、蔡徐坤、杨洋、朱一龙等粉丝平均年龄均在18-25岁左右，TFBOYS作为养成系男团，此前粉丝年龄相对较小，随着三人走向转型，粉丝平均年龄有所增长，平均数在21岁左右，而今年新晋男团诸如Nine Percent、ONER、INTO1等粉丝群体中则00后偏多。
但是不管是流量男性还是新晋偶像，这些明星的粉丝无疑都十分年轻，作为新长成的“Z世代”，这些人在消费观上较千禧一代更为开放，更愿意为偶像代言产品买单。
02
男士容貌焦虑
不得不承认，在长得好看能当饭吃的时代，男性容貌也在“内卷”了。以前大多数人认为追求美丽应当是女性的独属，但随着时代的飞速变革，追求美并不再是女性的独属，不仅仅女性经历着容貌焦虑，男性也无法独善其身。越来越多的男性开始在护肤美容项目花钱，各大品牌也纷纷推出男士美妆。
研究报告称，男性对护肤美妆的耻辱感，是从2013年开始松动的。2013年欧莱雅推出第一款男士BB霜，男士化妆品的消费量第一次超过了剃须产品。
8年过去了，欧莱雅今年的新产品是一款男士清透修颜乳，被称为“修颜小黑管”，上市刚3天就卖掉了3.5万支。除了底妆，欧莱雅的男士黑头贴也非常有市场。
2019年，李佳琦直观地让男人和美妆产生联系，说他自己CPB都成套成套的买。越来越多的男性美妆达人和男性护肤品美妆代言，逐渐抹掉了男性与美容美妆之间的鸿沟。
男主播带货美妆，则直接促进了男性爱美意识的觉醒。连坐在李佳琦直播间里的高晓松，都在演示涂口红。
在社会“颜值即是正义”的导向下，男性，尤其是Z世代年轻男性，真的肯下血本给自己的颜值投资。
相关报告显示，按年龄段看，男性化妆品主要消费者群体是18到25岁男性，占整体男性化妆品消费的59.5%，其次是26到30岁，占比21.3%。
据调查表明，18.85%的95后男孩在使用BB霜，18.6%的95后男孩在使用唇膏或口红。就连眉笔和眼线笔都分别有8.8%和8.5%的使用比率。
抖音上也不乏“男性化妆教程”的话题，#男生化妆#话题下，有7.1亿次的播放量。从巨量算数的统计来看，去年三季度男性护肤短视频的播放量上升了58%，相比之下女性护肤播放量才上涨了28%。
率先渗透的肯定是清洁和护肤品，因为是刚需，几乎全部男性都存在清洁需求。
从巨量算数的数据来看，男性最在意的三大护肤功效是：清痘祛痘、清洁黑头和美白。美白功效虽然排在第三名，可比前两项需求量少了几乎一半。
知乎上一个关于“男生如何养成一张干干净净的脸”的回答，获得了4.6w点赞。2019年，天猫男士护理产品线上交易额，达到了40.14亿元人民币。2020年，这个数字增长到41.09亿。
在“男色经济”崛起的形势下，国货男性护肤市场很受资本青睐。
时尚潮流在变。《偶像练习生》刚开播的时候，蔡徐坤、范丞丞等上妆出镜引起了不少争论，直到现在不少人还是将这些年轻偶像视为“娘炮”的化身，也有很多人认为，品牌向男性代言人靠近，就是因为这些流量小生气质偏向于“娘炮”，但这种说法未免有失偏颇。
“娘炮”这种词语本身就带着性别歧视的狭隘性，正如新华社所言：“一个开放多元的社会，审美自可参差多态，各得其所。”毕竟护肤、化妆，从来没有被定义为女性独有的权利。
