酒鬼酒,搞什么鬼?

酒鬼酒,搞什么鬼?
2022年12月05日 23:10 包不同的观点

酒厂的操作,越来越“下沉”。

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酒鬼酒,做起了微商?

事情得从一场发布会说起。

11月22日,酒鬼酒在长沙搞了一场“私定模式上市发布会”。会上,酒鬼酒带来了一个“颠覆性”的模式,号称要——

开启单瓶级定制新纪元。

在酒鬼酒的表述里,这个模式至少能带来两方面的革新。

一是产品定制。这款酒从酒体、风格、包装、窖藏到情感,都可以实现个性化定制,烙上消费者专属印记。相当于“消费者DIY了一款最适合自己且独一无二的产品”。

二是供应链的管理升级。在酒鬼酒的数字化操作下,酒商只需要专注于获取客户,背后的生产供应链、数据分析等全部被后台解决。

不难看出,酒鬼酒这次想要强化的是获客能力和供应链掌控力。难道从此以后,经销商真的既可以轻松获客,又不用囤货?

理想丰满,现实却可能很骨感。对经销商来说,一个核心的问题是,一旦推荐客户从线上小程序购酒,就等于把自己手里的客户介绍给了平台,成为平台的直接流量,经销商真的愿意这么做吗?

更有意思的是,酒鬼酒所谓的经销商“全链路专属服务支持”其实别有玄机。

根据行业观察者“酒周志”的研究,酒鬼酒私人订制的真正推销主力,并非经销商——

在平台上,只需要任意购买两瓶酒或者支付1.88元,人人都可以成为“分销员”。

按照“酒周志”的分析,低门槛背后,酒鬼酒的私定平台必须有分销员的邀请码才可以入驻——

假如A邀请了B,消费者B在平台上的消费,以及B邀请的C在平台的消费,都和A有业绩关联,这也成为A的分销动力。

▲图源网络

也就是说,在这个模式下,“经销商”们不用囤货,只需要找人下单,就可以产生收益。

而这种人人都可以成为“分销员”的两级分销模式,和微商的销售模式如出一辙。

▲二级分销模式,图源网络,图文无关

一个知名白酒品牌,一个总市值400多亿的上市公司,为何不惜自降身价,做起了“微商”的生意?

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增长隐忧

这个问题的答案,我们可以试着从财报中寻找。

财报显示,2022年前三季度,酒鬼酒实现营收34.86亿元,同比增长32.05%;实现归属母公司股东净利润9.72亿元,同比增长34.98%。如果只看三季报,酒鬼酒的业绩相当不错。

但往细处看,疲态已经显露。

2022年一季度,酒鬼酒实现收入16.88亿元,涨幅高达86.04%。但到了二季度,酒鬼酒的收入仅增长了5.25%;到了三季度,酒鬼酒的营收同比增长仅2.47%。

换句话说,酒鬼酒前三季度的亮眼业绩,基本上来自于一季度的消费旺季。

更严峻的问题来自合同负债。财报显示,截至2022年三季度末,酒鬼酒的合同负债为3.45亿元,还不到年初13.82亿元的零头,同比降幅也超过30%。

我们之前讲过,在白酒行业,“先款后货”是一个普遍现象,也就是经销商先向酒企打款,产品交付之前经销商的货款计入合同负债。

所谓的合同负债,其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱。正常情况下,一家酒企的合同负债增多,说明经销商对未来的预期看好,反之则说明经销商在清理库存,害怕囤太多酒将来卖不出去。

换句话说,合同负债的多少反映了酒企的产品在市场的受欢迎程度,也间接反映了酒企的未来业绩——

预期酒卖得好,或者能升值,经销商才会主动多囤一点。

酒鬼酒的合同负债大降,意味着经销商打款意愿在下降。要么是酒卖不动,经销商得先去库存;要么是酒厂给的利润太低了,经销商没有拿货的动力。

无论是哪种情况,对一家酒企来说,都值得警惕。

这个趋势,同样体现在资本市场上。截至12月5日收盘,酒鬼酒的股价是125.69元/股,相比于去年的高点已经跌去——

54%。

3

存货压力

在酒鬼酒的报表中,还有一个数据值得关注。

根据证券市场周刊的梳理,2020年末,酒鬼酒存货中的库存商品只有1.82亿元,2021年末增加至3.77亿元,2022年上半年末仍维持在3.2亿元的高位。有意思的是,酒鬼酒猛增的库存中,主要增加的不是高端的内参酒,而是酒鬼酒系列——

占比接近60%。

当然,酒鬼酒力推的高端内参酒库存量也不低——

2022上半年,公司内参系列销售了610吨,库存量却达到1114吨,上一年同期其库存量为558吨,涨幅已经翻倍。

过去很长一段时间,酒鬼酒的发展重心都在“酒鬼”(定价在300-700元)和“湘泉”(大多在200元以下)两大品牌,主打中低端市场。2019年,经历行业风波后,酒鬼酒开始推出“内参”,价格飙到千元以上,号称要做“中国高端白酒四大独立品牌之一”。

值得一提的是,当年为了打响这一炮,酒鬼酒曾引入了全国30多位高端白酒“亿元大商”,共同出资成立湖南内参酒销售有限责任公司。几年下来,内参销售公司的人员数也从最初的20多人发展到400多人,全国遍地开花。

在厂商的合力吹捧下,以内参为“龙头”的酒鬼酒股价也迎来了攀升,一众经销商一度乐呵呵。

遗憾的是,时至今日,随着疫情和行业影响,“内参”酒的销售已没有当年的势头。按照白酒营销专家蔡学飞的说法,“渠道库存高,市场也可能已经出现了价格倒挂等问题”——

酒鬼酒控量保价的意图已非常急迫。

究其原因,说到底还是酒鬼酒的销售实力未能跟上扩张速度。

一方面,酒鬼酒的品牌力不够,只是个小品类区域品牌,无论是规模还是影响力,都和茅台、五粮液这些全国头部有着较大差距。另一方面,对于一家酒企来说,如果前期的扩张是靠向经销商压货而产生的,并没有带来真正的资金收入,那后期的财务压力、库存压力都将面临挑战。

4

尾声

回看酒鬼酒的发展历程,仿佛打开了一本故事会。

1997年7月,来自湖南吉首的酒鬼酒在深圳证券交易所挂牌上市。上市20多年来,酒鬼酒业绩起伏不定,大股东更是历经数次变迁,从湘泉集团到成功集团,再到华孚集团、中粮集团。根据棱镜此前的统计,上市以来,酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理,离任高管多达80位。

遥想上个世纪,酒鬼酒一度与茅台、五粮液并称高端白酒界三驾马车,还在1993年超过茅台,成为当时中国最贵的酒。

但上市以后,酒鬼酒的怪事也越来越多了。2005年和2013年先后出现大额资金消失事件,2012年遭遇“塑化剂风波”,2019年又深陷“甜蜜素事件”。

中粮集团入主以后,酒鬼酒看似步入正轨,但隐忧依然遍布。产能急速扩张、渠道野蛮生长、盲目冲进高端领域……这一系列战略失误,酒鬼酒现任管理层,难道没有责任吗?

有趣的是,根据披露公告,酒鬼酒董事长王浩在10月10日刚增持了公司100股的股票。这个数额让很多股民惊呆了,他们在网上直言——

这更像是“演给股民看的一场戏”。

如果一直以这种态度对待投资者和经营企业,那我只能说——

时代抛弃你的时候,可能连声再见都不会有。

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