在需求侧，还有一个更重要的软价值创造变量——叙事体验。我们平时谈论的品牌价值、体验价值，本质上已经有点儿接近叙事体验价值。
一、叙事体验：源自产品之外的点评或叙事
就凡·高的画而言，其价值从零到上亿美元，造成其软价值改变的不是产品本身的再创作或产品本身的任何变化，而是人们认知变化。这种认知变化并不是自然发生的，而是数不清的专家点评、相关叙事，以及上百年文化潮流相互推波助澜的结果。
一件艺术品、一本书、一场电影的软价值，为什么在很大程度上取决于专家或大众的点评和有关叙事？因为人们消费的不仅是这件艺术品、这本书、这场电影本身，还会从点评、叙事中得到更多精神需求的满足。
经过远比产品创作本身更复杂、年代更持久的点评和叙事之后，产品本身不变的质量特征其实已经蜕化为一个点评或叙事载体，而真正带给参与者不一样体验的，其实是与这件产品有关的点评或叙事。这就是叙事体验价值，叙事体验价值的创造发生在需求侧，发生在产品之外。
叙事体验价值有点儿接近品牌价值。从工业时代开始，人们一直在研究品牌的本质究竟是什么。从软价值经济学的角度来看，品牌就是叙事体验，是几十年、上百年的叙事所形成的群体认知。但品牌价值往往仅指特定的物质产品或服务的口碑，而软价值经济的叙事体验还可能指一幅画、一首乐曲、一本书、一部剧、一个社交软件背后的故事，这些信息态产品的叙事体验，不能称为品牌，因而叙事体验价值的含义可能比品牌更广泛。
也有人会把叙事体验混同于产品的功能体验，混同于产品的口感、体感等物理功能带给参与者的感受。比如，如果提到贵州茅台酒，人们想到的是“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长”的体验，我们可称之为“功能体验”。但是，如果想到 100 多年前巴拿马博览会上闻香惊人的传说，红军长征路过茅台时以茅台酒解乏、治伤的故事，历史上多次国宴上的茅台酒招待，再想到年份酒及气候、水、菌种、特殊功能等相关叙事带给人们的体验，这些不同于产品功能体验，是一种独立于产品物理功能之外的软价值。
各种奢侈品、文化娱乐产品都非常重视叙事体验的价值创造。每个奢侈品品牌都会注意讲好自己的品牌故事，为参与者营造历史悠久、文化深厚等叙事体验。每部电影在发行前后，都会让主创人员密集接受媒体采访，并且邀请影评家和意见领袖参加首映、点映礼，都是为了让影片相关的故事、逸闻、花絮、评价、评论等形成密集的叙事热潮，提升电影的叙事体验价值。
总之，在软价值经济中，当创作者完成一件产品的设计、制作时，这仅仅完成了价值创造的前半部分，还需要结合产品和文化潮流，通过叙事，才能完成完整的价值创造过程。
二、叙事体验的创造原理
叙事体验，是建立在一定文化潮流基础上的群体心理认知，包括高级感的认知、身份感认知、文化势能差认知、个性化认知，以及参与互动感、认同归属感、时尚感等方面的认知。打造上述叙事体验，虽然不能脱离产品的功能本身，但主要还是靠对特定背景下文化潮流和相关叙事的发掘，有时候还要结合产品特征、文化背景，与时俱进地创造一系列叙事，一旦这些叙事广为人知，就能给客户带来更好的心理体验和内心满足。
诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒（ Robert Shiller）在他的《叙事经济学》中提出，人类是这世界上最会讲故事、最喜欢听故事的动物，各种宏大叙事往往会影响经济发展、社会进程、金融资产的波动。
随着人们二元需求结构的变化，物质需求基本满足，精神需求占比越来越高，人们内心更需要这些与消费相关的叙事，甚至渴望了解这些叙事，也愿意花钱购买与这些叙事相关的、得到社会认可的叙事体验。因此，提升叙事体验的基本原理，就是创造叙事。
例如苹果公司每次发布新产品时都要举办盛大的发布会，由 CEO 亲自出马来讲述相关故事。苹果粉们像期待一场盛大演出一样，殷切聆听相关叙事，并把这些叙事体验价值倾注到他们对苹果产品的购买中。苹果产品的功能固然重要，而使用苹果产品的相关叙事也一样能带给参与者丰富的体验满足感。
叙事体验会随着时间的流逝而淡化、老化，因此需要不断地营造新的叙事，为产品注入新的信息和能量。很多时候，一件产品渐渐退出市场，并不是它的使用功能不好，或功能体验下降，而是因为没有新故事。如果叙事体验不能及时更新、升级，就会使参与者对它的热情逐渐冷却，造成产品逐渐淡出市场，甚至被淘汰。
叙事体验本质上是一种群体性认知，在现实世界形成群体性认知通常需要很长时间，而在数字平行世界，由于时间、空间、文化潮流可以自由定义，相关叙事体验的创造更容易做到。
叙事体验可以为产品构建很深的护城河，比如很多酿酒厂都可能酿造出像茅台酒一样口感的酱香型白酒，但却无法复制茅台酒的百年叙事。在数字经济领域也一样，一旦用户把时间、精力、激情、点评、传播和分享等情感叙事都倾注在一个平台、产品或场景上，即便后来者再开发出同等甚至更好的平台、产品或场景，但已难以再创造出同等的叙事体验价值。
三、叙事体验的影响是指数级别的
专家或大众的点评、叙事，有的会直接影响参与群体的大小，而有的则会直接提升产品的价值。想象一下，如果上帝说一幅画好看，肯定会提高这幅画的价值；如果上帝说一本书或一部电影好看，就会提高这本书的销量或这部电影的总票房。因而叙事体验可以分为两类，一类指向更高的价值，一类指向更高的消费频率。
据有关数据显示，名人的公众影响力至少能刺激参与者提升 1.5 倍的购买欲望。不管是上帝的点评、专家的点评、参与者的点评，还是社会宏大叙事，对软价值经济而言，叙事体验的影响都是指数级别的。叙事体验可能会阶段性地对软价值创造发挥巨大的推动作用，使软价值呈现指数级增长；也可能会产生负面的影响，使软价值快速减少甚至消失。
在软价值函数中， Vs=I· N m。当 m > 1 时，叙事的叙事体验为正，从指数级别提升软价值；当 m 为负，从指数级别破坏、减少软价值。为了提高产品的叙事体验，很多企业都聘请明星代言，因为明星代言不仅可以提高产品的知名度，而且还可以带给参与者更多的精神享受。
以百事可乐为例，该公司在不同时代选择不同的当红明星代言，从麦当娜到“小甜甜”布兰妮，从罗纳尔多到贝克汉姆，百事可乐已经不是在单纯地出售可乐这种商品了，利用明星巨大的影响力让参与者获得产品物理功能之外的心理满足，给可乐附加了更多的不同时代的文化势能差。
尽管每个企业都想发起和参与本企业产品的叙事，但是叙事的权利显然不仅在于产品和服务的提供者。最早这些叙事在民间口口相传，后来通过报纸、电台、电视传播，如今在互联网、人工智能、虚拟现实世界时代，每个人都可以在数字平行世界转发、留言、发弹幕、点赞，发表自己的评价和观点。由于点评者的背景、经历和当时的情绪等因素差异，“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”，并非所有叙事对软价值创造的影响都是正的。
总之，软价值函数、创新函数、参与群体、叙事体验都是软价值创造的一般规律。事实上，在芯片研发、医药创新等前沿科技产业，企业家们早已不知不觉地遵循着创新函数进行管理；在互联网、虚拟现实产业，每个企业都在用尽一切资源扩大参与群体；文化娱乐、旅游、餐饮等服务业的从业者，随时随地都在关注客户点评的价值。软价值经济学，就是要把这些企业家的直觉探索上升到可以让更多人掌握的一般原理，从而极大地提高数字经济、文化娱乐、知识教育、研发创意等软价值创造效率，助力中国经济创新转型。
