不知道大家还记不记得，小巴几年前聊过“第四消费时代”。
这是日本社会学家三浦展提出来的框架，把日本百年的消费变迁分成了几个阶段：
从战后追求更大更多更好的大众消费，到追求个性品牌的个人消费，再到共享简约、注重联系的时代，也就是第四消费时代。
（来源：《第四消费时代》）
前两天，小巴看到三浦展的一个视频，才发现第五消费时代的概念也出来了，相应的中文版书籍也有了，比日本市场还早。
（来源：太学）
那什么是第五消费时代呢？
三浦展把这个时间线定在2021年到2043年，起点是疫情，特征用5个S概括：
Slow（慢）
Small（小）
Soft（软）
Sociable（社交）
Sustainable（可持续）
核心观点是，未来最值钱的不是商品，是人情味。
（来源：太学）
看起来，第五和第四的价值观本质上是差不多的，按三浦展的说法，唯一不同的是，第四消费时代，率先采取行动的是个人、志愿者和一些小公司，到了第五消费时代，政府和大型企业也开始考虑迎合新的消费价值观，去调整自身的战略和商业模式了。
而这里面有意思的是，大家其实不必非要问，新价值观会催生哪些新需求，而是新价值观怎么促使老需求做出调整？
比如，三浦展在书里引用了个调查，1982年的日本中学生，很多都认为努力才是正确人生观，但是到了1992年，就变成了觉得悠闲享乐才是正确人生观。
无论是1982还是1992，人都是要买车，这个需求是没变的。
那“努力时代”的人喜欢什么车呢？丰田和宝马联合打造的跑车SUPRA，流线型，性能十足，充满战斗范。
到了“悠闲时代”，更受欢迎的车，变成了日产CUBE和铃木LAPIN这样的小型车，小巧灵活，走小路方便停车，省油，然后到了2023年，日本汽车销量里，轻型车和小型车已经占到了重要份额。
再比如，以前日本超市的蟹肉罐头，习惯放一只完整蟹腿来自证清白，证明自己没掺水货进去，但这样价格也会贵些，后来无印良品把蟹腿去掉了，用供应链透明，假一赔十，来替代视觉上的信任。
还有干香菇也是，市面上40%的香菇会因为有裂纹，颜值不合格被剔掉，但无印良品调研发现，70%的消费者只是用来提鲜熬汤，于是推出碎裂香菇，包装写明“有裂痕，但味道不变”。
这就是三浦展说的，有理由的便宜，不是偷工减料，而是砍掉了那些证明感和体面感的东西，让商品回归用途本身。
所以，第五消费时代其实不是冒出一堆新东西，价值观在第四消费时代已经种下了，只是价值观开始从个人实践走向系统响应，老需求会在各个领域做出调整。
三浦展的判断是，现在中国第三、第四、第五消费时代叠加共存，一线城市已经有第五时代特征，县域市场还在第三时代。，可能部分乡村还在第二时代后期。
而且他觉得，中国会比日本更快更大范围地进入第五消费时代。
理由是，中国经济发展速度是日本的2倍，人口老龄化进程可能更快，互联网和电商渗透也远比日本当年迅猛。
胖东来就是一个很好的现成的例子，对人情味这个词做得很足。
上万种商品满足刚需还带来惊喜，代驾停车，免费煎中药，宠物寄存等上百项暖心服务，服装价签直接标进货价和毛利率，水产沥水称重。之前擀面皮事件，直接奖励举报顾客10万，对8833份问题商品每份补偿1000元。
民间需求到第四第五时代了，有这么个供给端能跟上，系统响应，一下就火了。
还有咱们之前聊过的闲鱼，对应的其实是Sustainable（可持续），它早就不只是省钱的平台，变成了一个生活方式社区，本质上是从第三消费时代的追求拥有，向第四第五消费时代的追求循环和连接迁移。
三浦展对中国消费趋势有3个预判，老龄化是确定趋势，社会需要更多样化，精神追求会逐渐增强。
如果说以后要做消费生意的话，可能需要参考这里面的一些判断思路。
比如，都说搞银发经济，绝大多数银发产品还在走照顾老人的逻辑，大字版，简化版，平价版等等，潜台词始终有种老了就凑合用的感觉，而第五消费时代的逻辑是服务，老年人可能更想要的是被当作正常人对待，不要总是强调突出，你是老人了，该如何怎样。
之前咱们聊过适老化家居改造的事情，不知道有没小伙伴去实践过，但凡真让父母要接受家里适老化改造，都很难一上来就大干特干，自己想怎么弄就怎么弄的。
父母心想，你整一堆橙的黄的大扶手，丑死了，我身体还好着呢，你这倒来先提醒我要用老人用品了？
还有做社区型小商业的，你的店是卖东西的地方，还是让人待着的地方，来服务人的？
这对应的是Small（小）和Sociable（社交），核心逻辑是情绪价值大于功能满足。
当然，以后这个第X消费时代的关键词还可能会变，里面的5s标准也可能会扩展，咱们不必太教条，但三浦展说了一句很有洞察力的话：
“重要的不是消费了什么，而是和什么人一起做了什么。”
商业创新不一定是技术突破，也可以是情感洞察，小巴觉得做生意和做消费的，都值得仔细品一品。
