2025年春季，全国各地的马拉松赛事如繁花般竞相绽放，吸引了无数跑友参与其中。该项赛事不仅是跑友挑战自我、突破极限的舞台，更是城市形象展示、品牌推广以及文化传播的重要窗口。本报告将通过剖析2025年春季马拉松赛事的网络传播趋势、舆论聚焦点、赛事经济及品牌影响力等，多视角洞察马拉松赛事发展全貌。
一、赛事获跑友热情参与 /网络热度持续攀升
今年4月，国家体育总局确定在30个城市开展促进体育消费和赛事经济试点工作，马拉松作为门槛相对较低的全民运动，成为落实该政策的重要载体。据2025年已完赛的部分城市马拉松赛事的官方数据显示，北京、青岛、武汉等热门城市马拉松的报名人数均呈上升趋势。随着报名人数的增加，中签率出现下降，这两项数据的变化，显示跑友积极参与马拉松赛事的热情。3月，两场马拉松赛事报名人数超过40万，其中，2025年武汉马拉松的报名人数创下历史新高，达45.07万人，创造了亚洲马拉松赛事的报名人数之最，较2024年的26.28万人增长近一倍。
历史同期数据对比显示，2025年春季马拉松赛事的全网信息量和媒体报道量，同比分别上升208.06%和61.24%，侧面说明2025年春季马拉松赛事的网络关注度和媒体热议度持续升温。
二、马拉松话题频登热搜 /网民讨论热烈
1.2025春季马拉松舆论传播态势
2025年2月1日至5月20日，与“马拉松”相关的原发信息量达472.31万条，日均传播量为4.33万条。从信息传播趋势来看，相关信息量呈波动走势，苏州马拉松“小便门”事件、无锡马拉松“亲密”事件、人形机器人半程马拉松赛举行、多地马拉松赛事“致敬母亲”等事件引发舆论不同程度的关注。4月19日，北京亦庄机器人半程马拉松开跑，#机器人如何备赛半程马拉松# #宇树科技回应机器人马拉松摔倒#等相关话题登上多平台热点榜单，引发舆论热议，相关信息量于20日达峰值27.4万条。
2.“职业私兔”、机器人“踉跄跑马”吸睛
据不完全统计，2025年2月1日至5月20日期间，近600个与“马拉松”相关的话题登上多平台热点榜单。从话题在榜时长TOP10可见，相关话题在网易、抖音、快手等平台讨论更为热烈，此类平台多以视频为主要传播形式，跑者的拼搏精神、赛场的精彩瞬间等直观画面给受众带来了身临其境的体验。其中，话题#马拉松“职业私兔”最高月入4万#在榜单停留时间超过6万分钟，多个媒体报道这一现象，“私兔”行业服务内容、收入情况、人数激增的原因等引发舆论高度关注。此外，与北京亦庄机器人半程马拉松相关的话题引发舆论热议，科技与传统体育项目相结合的赛事形式，激发了舆论的好奇心，增加了赛事的吸引力和话题性。
3.积极舆论情绪展现公众参与热情
分析网民情绪占比，除中性情绪外，对“马拉松”持有积极情绪的网民占比较高，为24.40%，网民发布“感受到了马拉松的热情和能量”“跑起来就是对绿色生活最酷的诠释”“一起快乐奔跑”等信息，表达了对马拉松赛事的期待和对跑马者精彩表现的赞赏。有4.51%的网民针对“无锡马拉松‘亲密’事件”和“苏州马拉松‘小便门’事件”表达了愤怒。部分网民因“机器人跑马拉松”感到惊奇，占比为3.06%，发布“起猛了，看到机器人跑马”“科技产物与人类同场竞技”等信息。
三、赛事成城市新名片 /赋能县域经济
1.江苏赛事密集 浙江“跑马”基础浓厚
2025年春季，全国已举办各级别马拉松赛事共233场，其中江苏省以28场次位列第一。江苏省境内依山傍水，地势平坦，堪称天生的“跑马胜地”，“人在画中跑”是江苏各地马拉松赛事给跑者留下的深刻印象。
其次是浙江省，举办场次为22场，杭州、嘉兴、绍兴等地的马拉松赛事均享有较高的知名度。其中，拥有“世界最美赛道”之称的杭州马拉松是国内历史第二悠久的马拉松赛事，始于1987年，是国内为数不多的“双金”赛事。当地市民对健康和运动的关注度越来越高，跑步文化盛行，拥有深厚的基础。
2.北京、上海创意频现 重庆网红助力
统计2025年部分已完赛的马拉松举办地的热度可见，北京、上海、重庆三地上榜三甲。其中，北京大兴与亦庄两站半程马拉松赛，因“林田花海特色赛道”和“人机共跑模式”受到舆论较高关注，部分网民用“一城春色半程诗”“钢铁之躯跨越速度边界”等语言评价北京站赛事。上海的半程女子马拉松赛与亚洲首创的“轮滑+路跑”融合马拉松赛事也备受关注，赛场的女性力量与特色项目引发舆论广泛赞誉。重庆·荣昌半程马拉松赛上，曾因投喂美国网红“甲亢哥”走红的荣昌网红博主卤鹅哥现身助力，#“卤鹅哥”亮相重庆荣昌半马# #卤鹅哥在荣昌半程马拉松终点投喂#等话题登上多平台热搜榜，推高了举办地重庆的热度。
3.开辟消费新赛道 为县域经济注活力
近年来，马拉松赛事从一线城市向县城下沉的趋势愈发显著。据中国马拉松官方网站数据，2025年承办马拉松赛事的县域城市超70个。在已完成的赛事中，盐边县、巩留县相关赛事的网络传播热度较高。
热度最高的“滋味盐边·羊肉米线”半程马拉松（盐边站）上榜四川省体育局、商务厅、文化和旅游厅共同发布的2025年第一批“跟着赛事游四川 蜀里安逸促消费”赛事名录。该项赛事吸引了来自全国各地的6000名跑者，当地酒店、民宿“一房难求”，全面带动餐饮、交通等产业形成联动效应，极大地拉动了当地消费。
热度位列第二的2025巩留县“蝶湖杯”迎新春环湖12公里赛吸引了不少国内精英跑者参与，蝶湖景区的自然风光和包罗万象的人文风貌获得参赛者的一致好评。此外，据当地媒体报道，2025半程马拉松仁寿站的比赛直接带动仁寿县住宿、餐饮、交通、旅游等多个业态消费的增长，实现直接经济效益3.3亿元，间接带动省市及周边区县消费约6.2亿元，彰显了赛事的强大经济拉动能力。
四、多形态协同 /展示城市的自我表达
随着数以万计的跑者涌入马拉松赛道，赛事超越了单纯的体育竞技，演变成了一种“现象级”活动。“马拉松+文旅”“马拉松+科技”“马拉松+美食”“马拉松+创意设计”等四种常见形态成为了赛事举办地新的传播形式。在统计时段内的全部信息量中，与“马拉松+科技”相关的信息量占比最高，为43.33%，在全球首创的人机共跑马拉松赛事期间，各种参赛机器人的精彩瞬间被制作成表情包，“机器人无头还能奔跑”等话题登上热搜，工作人员追着给机器人降温的视频广泛传播，成为舆论热议焦点。
1.科技与奔跑同频共振
科技改变生活，科技也为马拉松赛场注入了全新动能。通过参与马拉松赛，研发团队得以在真实场景中全面检验机器人的各项性能指标，并向大众展示其在硬件设计、软件算法、传感器应用等方面的技术实力，向行业和市场展示了机器人技术在实际应用中的可行性和潜力，加速了机器人产业的商业化落地进程，同时提高了公众对人形机器人的认知水平，吸引更多的年轻人关注机器人领域。此外，大数据与云计算技术的深度渗透，重构了马拉松赛事管理模式，为跑者体验、安全保障、城市品牌带来创新与活力，如重庆站的AI智能机器人“小安”分布在起点、补给站、医疗点等关键位置，通过语音交互、视觉识别等技术，为选手提供赛事信息查询、路线导航、健康监测等服务；柳州站的马拉松机器人陪伴选手开跑，智能补给车沿赛道自主巡航分发物资等。可见，科技正将马拉松从赛事升华为数据驱动的体育文明革新。
2.“文旅体”融合共生
据报道，2025年无锡马拉松直接经济效益达5.05亿元，“一日比赛、多日停留；一人参赛、全家出游”正成为马拉松赛事的新常态，足见马拉松赛事对文旅经济的带动作用。同时，多场赛事借助马拉松人气流量，全力探索“体育+文旅”的融合发展。如武汉马拉松赛道设置了超27处樱花打卡点位；菏泽串联曹州牡丹园、赵王河公园等12处景点，以“体育+牡丹”为核心，打造“花样菏泽”城市名片；东营通过黄河口马拉松整合景区资源，推出“跑马拉松、游黄河口”优惠套餐；兰州水墨丹霞旅游景区推出兰马参赛选手免费游丹霞活动，兰马选手在个人社交平台发布相关游玩视频，集赞10个后还可获得钥匙扣、胸针、徽章、兰貅宝宝玩偶等文创纪念品；秦皇岛推出“惠赛文旅大礼包”，选手凭号码布可享景区免票、酒店优惠及专属旅游线路等。以上举办地通过丰富的宣传形式，将马拉松赛事转化为城市符号，获得良好传播效果。
3.马拉松流水席“食力”出圈
流水席也是马拉松赛场上不可或缺的符号，众多跑友沉浸式体验各地准备的味蕾盛宴。如曲靖罗平结合喀斯特地貌和油菜花海，推出蜂蜜、花米饭等特色美食补给站；银川赛道设置烤全羊、辣糊糊等宁夏特色美食“流水席”；南通马拉松嘉年华活动中，东狼山鸡、海安虾酱、启东土鸡蛋、通州米酒等本土农产品组团亮相；盐边马拉松赛场，羊肉米线、芒果、桑椹等特色美食让选手们在补充能量的同时，还能品尝到独特的城市味道等。这种“赛事即体验”的理念，使马拉松超越竞技范畴，成为城市文化的流动展示窗口。
4.创意设计提升赛事品牌价值
为传播赛事品牌价值，增强跑者的参与体验，许多举办地在奖牌、服装和标语设计上花费了心思。如济宁站完赛奖牌采用桃木材质象征长寿，获奖奖牌以紫檀木雕刻运河波纹，参赛服融入孔子文化元素；菏泽奖牌以八边形牡丹浮雕为核心，寓意“花开富贵”，服装采用蓝橙渐变配色，呼应城市活力；厦门赛道标语“早起跑马人，个个是狠人”“三分天注定，42.195公里靠打拼”，精准洞察跑者心理，传递拼搏精神；大连的奖牌设计以贝壳为灵感，融合梅花鹿角造型与城市地标的开合式设计让人眼前一亮，寓意着大连敞开的城市姿态与包容精神；成都的奖牌命名“共蓉”，谐音“共荣”，基于自然、生态和人文三个核心点，推导构思了竹子、大熊猫和宽窄巷子三个对应的意象。以上充满辨识度与创意的设计，使奖牌及周边文化用品不仅成为跑者的“战利品”，更成为赛事品牌与城市文化的综合表达。
五、马拉松“流量”变企业经济发展“增量”
如今，马拉松已成为城市经济的强力助推器。越来越多的企业开始意识到，赞助马拉松赛事是一种兼具品牌曝光、用户触达、社会责任传递的多元营销方式，能为企业带来多维度的商业价值和社会效应。
据不完全统计，在2025年马拉松品牌赞助商热度排名前三位中，运动品牌特步与阿迪达斯占据两席，可见运动装备品牌更看重马拉松赛事所带来的经济效应，更期望通过相关赛事扩大品牌在跑者心中的影响力，提升市场份额。Move Free、康比特等企业则希望借氨糖钙片、能量胶等产品拓展运动营养市场。企业通过“曝光—互动—转化—共鸣”的全链路运营，不仅能快速触达目标人群、提升品牌资产，更能借赛事精神传递企业价值观，实现商业价值与社会价值的双赢。
六、结 语
近年来，马拉松赛事蓬勃发展，参与人数与举办场次屡创新高，这股热潮背后，负面事件也时有发生，如跑者行为失范、赛事组织管理漏洞、商业运作不当、陪跑争议等，对赛事声誉、品牌形象和行业健康发展带来了挑战。不难预见，未来几年马拉松的赛事数量和参与人次还会呈现上升态势，其展现出的文旅效应和赛事经济，让很多中小城市也跃跃欲试。可是马拉松赛事对于城市来说，是一次管理水平的“大考”，如果仅仅是图热闹而扎堆办赛，可能影响赛事的长久推广与群众的参与热情。如光明网发文称“不是所有地方都适合办马拉松赛事，也不是所有马拉松都能实现经济效益、社会效益双赢。一方面要打造品牌，另一方面要找准特色，不能只看高速增长，还要进一步探索高质量办赛。”期待各地秉持“服务至上”的理念，提供精细、安全、热情的赛事服务，推动马拉松赛事实现由“量增”到“质变”的关键跃迁。
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