餐+酒这门生意,格局打开,大有可为。
总第3265期
餐企老板内参 王盼 | 文
梅见夜宴多城联动
引发“东方流行”
宴,在中国饮食文化中,是一个符号,家宴、喜宴、寿宴……往往以酒为媒,代表着仪式感、创意性,以及餐饮文化的底层逻辑:社交。
最近,梅见夜宴在多个餐饮旺城举办,引发圈内同行的纷纷关注。
以广州为例,手持青花伞,徐徐穿越灯笼阵。在这场管弦钟磬、轻歌曼舞的夜宴上,眼见之处皆是古风雅韵,口腹之间皆为梅酒清香。来自全国的古风、美食kol,名厨、餐饮老板等100余人“穿越”回古代,觥筹交错之余,感受国饮风潮的魅力,以及餐酒融合的绝妙。
这已不是梅见举办的第一场夜宴了。据悉,每年,梅见会选择重庆、成都、广州、长沙等重点城市,举办夜宴,探索中国的宴文化、雅文化、梅酒文化,以及当地餐饮场景文化的相融。
掀起“东方流行”的梅见,也为餐饮企业打开了新的思路。在广州夜宴上,有近10家餐饮连锁店现场达成了合作,促成品牌到终端的直接合作。其中不乏大中型连锁餐饮企业。
夜宴是一种形态,在热闹背后,我们拆解了梅见在产品、视觉、传播三个维度上的打造方案,发现餐+酒这门生意一直被忽略的几个底层逻辑。用东方夜宴营造沉浸式餐饮体验的梅见,给餐饮人带来的“真经”值得揣摩和学习。
产品:
不做生硬的概念组装
深挖中式佐餐“酒菜设计”
在近年来的深度观察中,我们发现,梅见在“中式佐餐酒”这条路上,做了不少功课。
首先是深挖佐餐酒的市场机会。当下,除中国以外,全世界的佐餐酒几乎都是低度酒,法国、意大利等西方国家用葡萄酒、甜酒佐餐,日本、韩国等东亚国家则是用清酒、烧酒佐餐……而国内市场,“白酒、啤酒唯二论”的固化模式一度难以被打破。如果把观察的时间拉长,其实在中国古代,主流佐餐的米酒、黄酒,都是低度酒。
其次是深度挖掘饮食的风味流行。西南云贵川一带的菜系偏辣、广东、福建一带则更偏向于鲜和食物的原材、华东地区口感偏甜……针对不同的菜系风味,梅酒的适饮性极高,也是佐餐极好的选择——吃麻辣的时候可以在梅见里面加冰,它不像啤酒那么胀肚子,还可缓解麻辣的刺激;在强调食物原味、口味清淡的菜系中,清爽淡雅的梅酒也不会抢了菜品的“本味”风头。
“我们并不是特意去做独家的菜系研发,更多是结合餐饮店的特色去搭配。比如夏天是吃小龙虾的季节,我们会和各个城市的餐饮店共同去研发冰梅见与小龙虾的搭配。”梅见相关负责人说。
今年盛夏,梅见就与长沙、广州、成都、南京四大城市的名厨联合,推出了「冰醉湘江」「潮汕游龙」「巴适天府」「香漫金陵」等不同风味的“冰梅见配小龙虾”组合。线下,不少同城消费者分别去打卡四大名厨的小龙虾店,甚至还有“江湖虾客”齐聚长沙,邂逅一场梅见夜宴。在社交平台上,民间餐饮大厨、家庭“野生料理家”也掀起了一阵自制“梅见熟醉小龙虾”的风潮。
回归到餐饮门店,在团购菜单里,梅见也常常随着套餐露出,主营烧烤、小龙虾的“广州火烧云”老板透露,168元的双人餐套餐很受欢迎,“直接带动酒水的销量明显提升,说明从产品层面和用户体验方面来看,梅见和小龙虾、烧烤是恰当的CP组合。”此外,在川、湘、渝市场,火锅、麻辣烫、串串等品类餐饮店,也通过与梅见的碰撞,收获了很好的效果。
通过对佐餐酒和饮食风味的钻研,梅见更像是“侍酒师”的角色,真正为餐饮品牌赋能。
视觉:
不强行植入
结合不同餐饮店,设计消费触点
视觉传播,是一个品牌与终端链接的重要维度。
传统的餐饮门店卖酒,通常是通过招牌菜海报、纸巾盒、包装袋等元素来做宣传。
而在梅见看来,氛围设计是提高品牌露出的一种方式。对于餐厅顾客来说,一个恰当的、与匹配品牌调性的氛围,能大大增强“辨识度”,提高品牌在消费者心智中的地位。根据餐饮店的不同类型,梅见会设计店招灯箱、菜品灯片等,把店里的招牌菜和梅见元素融合,既能增强品牌露出,也帮助餐厅提高了招牌菜的点单率。
比如,成都“拈一筷子”餐饮店,氛围轻松、豪放、自在,梅见会在门店显眼的位置设计吊牌、灯片。当夜幕降临时,氛围效果会进一步增强。“蜀大侠火锅”则充满赛博朋克未来感,店内的“梅见酒馆”就设计了霓虹灯+国潮的元素,整体氛围更年轻、更时尚,也更有话题度和冲击力。
做好“基本功”之外,梅见还尝试寻找更好的平衡,让产品口感特色、品牌文化之美与新国雅之美做更恰如其分的结合。
在梅见夜宴上,不少器具都蕴含了“中国原生文化”元素。以冰桶为例,参考的是古代冰鉴(类似于古代冰箱),复古中带有满满的仪式感;独家设计的酒盏,也有点像现代喝茶用的斗笠盏,事实上,斗笠盏在古代最早是用作酒器。
“其实我们现在的很多茶器,比如茶饮爱好者喜欢用的执壶,在宋代它并不是茶器,它也是酒具,下面是莲花碗放热水,然后把执壶放在中间,它是温酒用的。我们也在做酒具的创新,希望能够放到餐饮环境里边,让大家体验喝青梅酒的时候跟中国原生文化的关系。”梅见负责人介绍说。
事实上,在餐饮门店端,梅见做品鉴推广的时候,会根据餐厅原本的业态、风格,给出恰当的设计。在广州“有间虾铺”,老板会用一个木托盘做载体,搭配上两个酒盏和冰鉴端上桌,增强顾客品鉴梅见的仪式感。
对于这种“仪式感”,梅见负责人坦言,做器具的底层逻辑,是希望梅见能代表中国原生文化的礼和敬。但“并不是非得强调一模一样,我们希望能通过氛围和器具表达品牌价值,也会帮助餐饮门店设计符合店内风格的呈现方式”。
传播:
不做大喇叭式宣传
用“东方雅文化”链接顾客
梅见夜宴在多城举办后,不少餐饮同行感慨:国饮复兴风头正盛。
从餐饮赛道来看,“新中式流行”正如火如荼地发展,不少头部品牌都在挖掘带有国潮文化的元素,将其融入产品中。茶颜悦色推出了“鸳央咖啡”,西安的“长安十二时辰”将唐朝元素+汉中小吃融入品牌;连西式快餐巨头必胜客也推出“国风意面”,将意面做出中国味。
一个事实是:“中式化”将成为餐饮终端的趋势。
围绕“中式佐餐酒”定位,梅见也在展开与餐饮企业的深度链接。据介绍,梅见会在不同城市联合餐饮店、餐饮街,打造小型梅见夜宴,助力餐饮店传播并提升形象。
当四、五个身着古风汉服的“演员”,手持折扇、灯笼、油纸伞出现在餐厅时,总能引发顾客的关注和自传播。和传统的酒水促销不同,“演员们”会和顾客互动,玩行酒令、抽签猜谜等游戏,在轻松自在的氛围下让顾客对梅见有所感知。
“巡游式传播”也助力餐厅增加氛围。“我们通常选在一座城市的餐饮旺街或核心商圈,当氛围被拉满,往往会吸引周边的老板也来观摩,并主动希望达成合作。”梅见负责人介绍说。
很显然,梅见正推动“国饮复兴”的新潮流,其背后是当下越来越多消费者对传统文化的认知迭代——Z世代理解的“国潮”,不是单一概念的认知,而是视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉融为一体的“五觉艺术”。仅靠单一的一瓶酒,无法真正打动消费者人,而梅见则通过夜宴的全景体验模式,用更为深刻而生动的东方文化链接消费者。
这并非一件易事,复兴不等于简单的复刻。在历史的长河里边,我们有非常多的流传下来的文明,但是这些文明的风格随着时代变迁,其实是有差别的。对梅见而言,最重要的是适合当下审美。
“新国潮是有难度的。难度在于,让大家在‘当下’的时代环境中认可它美,还要还原古老文化的优雅,这是需要平衡的,我们也一直在做探索。”梅见负责人感慨。
小结
从一道佐餐酒,到一场微醺美学盛宴,再到一个品类的市场渗透,梅见把中国梅酒做出了新风味,
对整个餐饮赛道而言,更重要的意义是,围绕产品、视觉、传播,梅见不断探寻饮酒场景,与终端餐饮形成紧密联结,共同助推了餐+酒的东方新中式流行浪潮。
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