去年12月，东方甄选(HK:01797)“小作文事件”闹得沸沸扬扬。
东方甄选运营、董宇辉、“小孙”、董宇辉粉丝，战作一团。事件最终以CEO孙东旭曲去职，董事长俞敏洪从幕后把握方向到走向台前担任CEO，董宇辉获得更大自主权告终（成为东方甄选旗下新增直播主体“与辉同行”的总经理）。
从1月24日披露的财报，其实能看到：事件的根源在于东方甄选的“停滞”。下图为证。
东方甄选从2021年底就开始直播带货，一直不温不火，其直播电商的快速崛起，始于2022年6月董宇辉在抖音突然爆红。
抖音这种DUA 7个亿的平台，泼天富贵只在一瞬之间，2022年下半年东方甄选有充足的感受：此前五个月每天流水从几万爬到50万，合起来就算半个“小目标”吧，而此报告期GMV暴增至48亿元，百倍增长！同时，抖音关注暴增至0.35亿人，抖音已付订单暴增至0.7亿单，简直是亿丈高楼平地拔起。
超级平台的奇妙之处，在于泼天富贵来得快，瓶颈来得更快。
2023下半年，抖音上的东方甄选画风一变：关注人数增加了30%，但已付订单数量却减少了15%。如果看近两个月报告期的环比数据，抖音关注增速已经从几十上百倍降低为19%、10%，而订单更是从上个报告期就开始下降。为什么这里不先提GMV增速，因为GMV不同口径，崛起时的渠道是抖音，之后加入其它主流平台（主要看淘宝）及东方甄选APP，即使这样，19%的GMV的增速也远远比不上2022下半年。
东方甄选自营产品及电商业务分部的核心运营数据，不再像2022下半年崛起时指数级增长（甚至倒退），其核心财务数字亦是如此。这个报告期此分部营收的盘子大增37%，但毛利几乎没怎么动，毛利率一直在降低，这是说东方甄选“停滞”的数据支撑。再补充一下图里没有的整体经调整利润，这个报告期5.09亿元，同比下滑15.4%。
如果董宇辉这个先锋大将，能带着大伙打更大的胜仗。那么，整个组织不会有任何问题。否则，所有光环集于一身，会导致矛盾丛生。
现在好了，这个将军被“半分封”出去当诸侯——虽然在自己的领地不持有股权，但拥有对赌后的收益权也不错，最重要的是能持续做自己喜欢的事且待遇也更有保障了。
于是，问题不再是这个将军能不能带领组织打更大的胜仗（他已经一战成名，不需要再证明自己），而是这个组织新的领头人，能不能拿下第二个大胜仗，难题交给了从幕后到台前的俞敏洪。
老俞平息“小作文事件”，让董宇辉另立山头，标志着东方甄选的企业标签彻底变化，从主播为核心的MCN机构，变为以自营农产品为核心的消费品公司。
他在电话会里也说了，“自营品作为公司发展的基石，如果只是卖货就是一时的兴旺，股东也不会因为一个主播卖了特别多的货就无限认可公司”，这个观点我非常认可，上文摆出来的抖音订单数据不会骗人，上上个报告期就开始下滑了。从平台治理角度来看，抖音不会允许头部直播过于坐大，抖音的极限绝不是主播能达到的（2023年12月和23Q4，抖音电商同比增速都在60%左右）。同时，没有新的故事讲，在资本市场上是非常致命，尤其是港股。
如果不涉足其它赛道，那么控制更多的电商链条，走平台化的路线，对东方甄选来说是必然。但必然要走的路，不一定是好走的路。老俞要面对的九九八十一难才刚刚开始。
别的先不说，怎么过流量这一关就是个问题，要知道电商平台又别名流量黑洞。
互联网流量红利耗尽的时代，要从流量黑洞里爬出来，那是一件相当有挑战性的事情。除了“高品质高性价比农产品的定位”，东方甄选一定要给出更多的、更明确的答案，来让用户“自来水”，用爱发电，而不是买流量，因为根本买不起。
2023财年，东方甄选收入yoy+651%，毛利yoy+400%，销售及营销费用yoy+130%，收入和毛利的增速远快于销售费用增速。
而在本报告期，东方甄选收入yoy+34%，毛利yoy+11.4%，销售及营销费用yoy+146%，收入和毛利增速远低于营销费用增速。
相信我，在港股市场——这样的情况再维持一两年，东方甄选的市值会非常危险。
关于更明确的搞来便宜流量的答案，可以举拼多多和costco的例子，供东方甄选参考。
如果说东方甄选是销售高品质、高性价比（自称）农产品的公司，那么拼多多就是白牌农产品、极致性价比的代表：
起步阶段，拼多多具有一定的性价比（电商减少流通环节），但这个性价比只要是做电商的差异都不大。此刻，就体现出低价搞流量能力的可贵了。
17Q4-19Q4拼多多年度买家获取成本从8.7元提升到189.6元，阿里同期从316.4元提升到877.6元——也就是在这段时间里，拼多多获客成本只有阿里的1/36到1/5。见四年前写的文章《美团换仓拼多多的逻辑》（当然，那个时候美团和拼多多的短期走势都很顶，换不换仓无所谓，但讲的拼多多的逻辑是没问题的）。
早期完美解决流量问题，一步步做大平台，形成规模之后，流量就更不是拼多多的问题了。当商家通过低价拿单个品类爆款，超薄利超多销，平台还用花大价钱买用户吗？平台买来的用户还会流失吗？不会，而且LTV（用户生命周期价值）必然远远大于CAC（获客成本）。
比如它卖的车厘子，底下标着闪瞎双眼的成交量“100w+斤”。品质与某O2O平台上JJJ级车厘子差不多，单价却便宜34%，或者每斤便宜21元，注重品质、性价比、且不特别着急（这种高价产品顺丰空运也不慢）的人，都成了拼多多的用户。
再说Costco，有人说东方甄选想成为线上的Costco，那我们看看后者是怎么获取顾客的。
这家公司从来不打广告，三费超低，存货周转全球第一，把产品成本之上的加价做到最低的手段还包括：不寻求利润。当然，Costco不是疯了，把超市当非盈利组织运营，它还是得赚钱的，不过赚钱的方法是会员费，从数据上来看，Costco会员费占收入比例约为2%，差不多等于净利润率。什么是性价比，这就是性价比，飞天茅台316美元的性价比。所以，Costco严厉打击“共享会员卡”的原因，你明白了吧。
考虑到东方甄选令人担忧的毛利率、营销费用增速，以及盈利情况，其20倍的市盈率（218.56亿港币市值×0.92汇率/9.97亿经调整利润）不能说贵也不能说便宜，最关键的是市场需要确认其业绩的未来方向：节节高升or一路下滑（没有中间状态）。
作为舵手的老俞，需要在操盘的过程中，提炼出公司下一阶段的关键成功要素，一两句话告诉公司内外，告诉资本市场，东方甄选为什么仍在上坡。假传万卷书，真传一句话，如拼多多早期一句“以阿里1/30的成本获得用户”，如Costco“商品的钱一份不赚，你只为服务买单”。
最后的最后，我想说老俞是一个值得让人尊敬的人，1962年生人，2021年新东方在线K12业务不能做了，虚岁花甲之年，带领团队在直播电商赛道创业成功，这还没过两年好日子，东方甄选就又要面临转型，着实不容易。接下来，期待老俞掌舵的东方甄选能有新的、好的变化，我们下个报告期再来看答案。
