那些还没用方太的房企啊。︱刘德科

那些还没用方太的房企啊。︱刘德科
2022年11月06日 09:09 德科地产频道

*本文根据2022年11月4日刘德科在「有爱·无界——方太×桃李生活范式探索沙龙」的演讲内容整理

很高兴今天可以站在这里聊方太。过去几年,我们时不时就会写一篇关于方太的稿子。每次去看住宅楼盘,我们都会先去厨房看一下,他们用的是不是方太?特别是那些中高端楼盘,用了方太,才是真正对购房者负责。

十几年前,杭州有一个非常高端的楼盘,油烟机用的是那种非常昂贵的进口品牌,但交付两三年之后,大约 90% 的用户最终换成了国产品牌。

既然用户最终还是要换的,为什么不一开始就给他们用方太呢?

我家的油烟机用的也是洋品牌,因为那是开发商精装交付的——当然不是那种非常昂贵的进口品牌,而是很常见的那种洋品牌,用了一年之后油烟就管不住了,烧菜的时候差不多得全副武装,不仅要戴口罩,还得戴头罩。所以,得换方太,顺便把水槽也换成方太的水槽洗碗机。

在天猫上跟方太的人联系了一下,师傅很快就上门了。他说,你们家的油烟机尺寸太大了,换成方太,橱柜两边会各多出 5 公分的缝隙,不是很美观;水槽洗碗机也装不了,因为开发商的下水管出水口装得太高了,普通水槽排水没问题,但水槽洗碗机排不了水。

当时我的意志不够坚定,继续去找那个洋品牌,问他们能不能给我选一台最先进的油烟机?他们的办法是:哪怕用了他们最先进的油烟机,还要在油烟机上方的吊顶上再额外加装一个抽风机。

按他们的办法花了钱,没过多久油烟还是四处跑。

后来我们搬家了。油烟机仍然是那个洋品牌(又是开发商精装交付的),这一次无论如何也要换成方太——也是费了九牛二虎之力,才成功安装了方太的水槽洗碗机和制冷油烟机。

讲自己的故事,其实是想说:如果开发商一开始用的不是方太,我们自己换会有各种困难和麻烦;因为方太不是孤立存在的,它必须妥帖地嵌到厨房的工程结构里。我们还是期待越来越多的开发商在做精装交付时能用方太,这才是真正对购房者负责。

中外品牌尽可博爱 但厨房例外

为什么我们会那么偏爱方太?因为它是国货?当然不是。以手机为例,我是从 2016 年开始从苹果换成华为手机。我当然很爱国,但爱国跟用国货是两回事;任何产品,它有没有更尊重我,才是最重要的。当初从苹果换成华为,是觉得华为用起来更顺手,华为会自动标注陌生来电的机构名称,也会标注诈骗电话。苹果能不能做到这一点?那么简单,当然能做到,但是苹果是全球公司,它不太会专门为中国而改变。

我开了好几年的特斯拉,上周刚刚把它卖掉了,换了一辆华为。因为特斯拉不尊重我。比如,它的地图导航永远只给你一条路线,它在帮我做决策——我需要的是它给我提供参考,而不是帮我做决策。或许,特斯拉的这种做法,在美国是对的,但中国的道路比美国复杂多了,它给我的那条路线,往往不是我喜欢的。

所以,我的消费原则是:选择谁,是基于行为习惯,而不是基于情绪;谁更尊重我,我就买谁。

当然,苹果手机和华为手机都是卓越的产品,就像毕加索和齐白石都是伟大的艺术家,你喜欢谁或选择谁都是对的。中外品牌我们尽可以博爱,但厨房是一个例外。如果你的经济能力允许,在厨房里,不买方太,你就是错的。

同样是番茄和鸡蛋,我们的番茄炒蛋和他们的番茄鸡蛋沙拉,是两种文明的产物,烹饪方式不同,产生的油烟量也不同。你只能用方太,才能从容对付那些油烟。为什么洋品牌对付不了?他们没有技术——准确说,是他们有强大的技术能力,但是没有把技术能力转化成技术。因为洋品牌靠品牌就能大卖,怎么会有动力去做技术提升?

我小时候读过一本书,爱德华·萨义德写的《文化与帝国主义》(Culture and Imperialism),说的是全球那些大文豪如何在文化层面抵抗帝国主义。帝国主义不止是一个政治或军事问题,更是一个哲学问题:我们在日常生活中的言谈举止,是真正基于自己的内心生长,还是照着别人的葫芦来画瓢?苹果手机我们得服,保时捷汽车或爱马仕包包我们也服,但是如果洋品牌的油烟机仅仅只是靠洋品牌就能占领我们的厨房,我们是没法服气的。

方太是中国制造业的一个缩影。中国制造业,一开始解决的是产品的功能问题,然后渐渐解决了产品的美学问题。现在的方太,已经完成了这两步:从功能的胜利到美学的胜利。

现在的方太,已经把功能和美学都推向了同行难以企及的高度。所以,我们才敢说:这世界上只有两款油烟机,一种叫方太油烟机,另一种非方太油烟机。

产品研发三部曲:功能·美学·身份建构

在今天的演讲之前,我跟我的团队开了几个会,我要讲什么?我说我要告诉大家,方太的功能有多好,方太的美学有多棒。我们的同事说,你要是这么讲,你就不高级了,因为你只不过讲了一堆大家都知道的事情——绝大多数人自己在买油烟机或者燃气灶的时候,他们的首选已经是方太了,你为什么还要费那么大劲儿跟人家讲方太有多好?

突然间,我们发现了一个非常有趣的矛盾,我们称之为「方太矛盾律」——

● C 端:大多数消费者在自己买油烟机时,首选都是方太

● B 端:越来越多的房企决策层也认同方太是全世界最好的油烟机产品

● 从 B 端看 C 端:有一些房企认为购房者觉得如果用了方太,楼盘就不高级了

● 从 C 端看 B 端:有一些购房者认为一个楼盘如果用了方太,那么它的其它配置可能都是不高级的

你感受到了这种矛盾了吧?私下大家都认为方太是好东西,但一旦进入到楼盘开发与销售语境中,方太就无辜地「躺枪」了。

▲刘德科演讲PPT第10页

也就是说,在 B 端与 C 端之间,存在着「错觉和障碍」。方太都已经把功能和美学做到了同样难以企及的高度,为什么会有这样的「错觉和障碍」?或许,我们可以从这三个维度来理解——

● 时代维度:文化自信

虽然这几年我们的文化自信度越来越高,但还不够;整个国家的文化自信在不断地增加,对方太来讲是一个好事。

● 用户维度:社交货币

目前的方太,还没有成为一种社交货币。什么叫社交货币?开发商配的厨房洁具如果是唯宝,大家会觉得你家挺高级的;如果你开的车是保时捷,拎的包是爱马仕,大家觉得你挺高级的。那么,我们能不能形成一个共识:你家用的是方太,你家真高级。

● 产品维度:身份建构

今天的消费者,不仅要追求功能与美学需求,也追求身份认同感。我用了这个产品,未必是用来炫耀的,而是用来确认我是哪种人。

一个卓越的产品,必须要走完三步:第一步,功能的极致;第二步,美学的提升;第三步,身份建构。今天的方太已经走完了前两步,但还没走完第三步。

但是我们相信,终有一天,方太会走完第三步,我们看到方太时,跟我们现在在街上看到保时捷、在别人的手上看到爱马仕、在房子里看到唯宝那样,会泛起一种认同感:那是高级货。

▲刘德科演讲PPT第12页

融入到更多的社交场景里

当然,身份建构是很难的,不是一朝一夕就能实现的。那么,该如何完成身份建构呢?我们也不知道,但我们知道,任何产品的身份建构,都必须让自己融入到更多的社交场景里。

从前,大家都喜欢到亲朋好友家串门,这些年串门的频率在大幅降低;这对于方太来说是一件不好的事情,因为串门才能让别人看到你家的方太有多好——没有场景,就难以去触发对于油烟机或燃气灶的主动评价。

所以,或许方太应该更努力地把自己融入到更多的社交场景里,比如攻占更多的样板房。开发商的样板房比方太自己的销售展厅更有魔力。

再比如,现在有很多楼盘都开始做业主客厅,做共享厨房,方太应该把自己最新最好最齐全的产品系统化地放进那些共享厨房。刚才听方太的人说,他们已经开始这么做了。我想说的是,在攻占共享厨房后,方太是不是可以像米其林做餐厅评选那样,也做一个评价体系:每年都评选出中国最有活力的 100 个共享厨房。现在,方太的产品已经很智能化了,完全可以通过后台数据来看看哪些楼盘的共享厨房使用频率更高,根据使用频次和时长,就知道哪些楼盘的业主活跃度更高。

方太的隐秘使命

评价一个楼盘是否高级,有无数个维度。但今天我们可以给一个最简单的维度:这个楼盘有没有用方太,用了方太的楼盘未必高级,但不用方太的楼盘一定不高级。

如果一家房企因为成本投入不够,不用方太,那是可以理解的;但如果成本是够的,自己也知道方太是好东西,还不用方太,那就是对购房者的不负责任。一家负责任的房企,不是去迎合客户,而是要引领客户。

方太是高品质住宅的识别标记。用了方太,意味着高级,意味着自信。所以,今天我的演讲题目其实是这样的——《方太的隐秘使命:厨房与身份建构》。

刚才听方太的江毅总在演讲中说,方太的使命是「为了亿万家庭的幸福」,这是他们的公开使命,我们认为方太的隐秘使命是:为中国的文化自信添砖加瓦。如果有一天我们把方太当作一种社交货币,我们谈起方太时就像谈起唯宝洁具、当代龙头、大金空调或美诺洗衣机那样眉飞色舞,或许我们的文化自信就真的到位了。

小小的厨房里,有大大的使命:文化自信。

最后,引用一句名言:「坚定道路自信、理论自信、制度自信,说到底是要坚定文化自信。」

方太的隐秘使命:厨房与身份建构PPT

◀ 向左滑动

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部