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韩束在抖音“杀疯了”。
自从去年“All in抖音”后，韩束仿佛打通了“任督二脉”。靠着抖音定制短剧，让GMV暴涨374.4%。
许多人认为，短剧是韩束业绩爆发式增长的核心驱动力。然而，在放弃抖音短剧后，韩束的增长势头却丝毫不减。
今年前7个月，国货美妆护肤品牌韩束连续登上抖音美妆、抖音护肤两大榜单Top1宝座，碾压珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛等一众国内外知名品牌。
韩束到底掌握了怎样的“流量密码”？
它的崛起确实离不开抖音短剧，但更关键的是背后站着的“县城贵妇”们。
不做短剧后
韩束扔在抖音狂飙
自2023年3月以来，韩束在抖音平台的销量便开始狂飙。
据“魔镜洞察”数据，2023年1月-2月，韩束在抖音的单月GMV不过是千万级别，但3月份后，每月都维持过亿的GMV，到第四季度，月均GMV更是超过5亿。
整体来看，2023年韩束在抖音的GMV约达33.4亿元，同比暴增约374.4%，登顶TOP1。而2022年的同一个榜单里，韩束连前20都没挤进去，用业内人说法：“走出了多少外资大牌和头部品牌梦寐以求的GMV增长线。”
▲2023年抖音美妆品牌前20榜单，图源聚美丽探究韩束爆火的原因，离不开抖音短剧。
时间回到2023年2月，韩束与抖音网红姜十七合作的第一部抖音短剧《以成长来装束》播出，随后又陆续推出了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》四部以“甜宠”为核心的短剧，而韩束主推的大单品“红蛮腰”系列产品则以软植入方式嵌在短剧中。
据统计，2023年韩束一共合作6位女性达人，创作22部连载短剧。其中，跟姜十七合作的五部短剧就拥有近50亿次的播放量，成功带动韩束的“红蛮腰”礼盒火出圈。
在韩束率先靠着抖音短剧获得销量增长后，国际大牌和珀莱雅、橘朵等国内美妆品牌也纷纷杀入短剧赛道。然而，此时韩束却反其道而行。
今年5月份，网上流传着一张朋友圈截图。韩束母公司上美股份（02145.HK）创始人吕义雄在朋友圈表示，“2023年11月之后，韩束基本不做短剧了”。
▲网传的吕义雄的朋友圈令人意外的是，不做抖音短剧后，韩束的增长势头毫不疲软。
蝉妈妈和飞瓜数据显示，今年前7个月，韩束均位列抖音美妆、抖音护肤两大榜单Top1宝座。今年前7个月，韩束在抖音的累计销售额达到37.17亿，已远超去年全年销售额33.4亿。
▲2024年1月-7月抖音美妆月销售额前20榜单，图源“化妆品观察”韩束的产品中，卖得最好的当数“红蛮腰”系列。数据显示，在韩束抖音旗舰店直播间，该系列上市18个月销售超过500万套，销售额超20亿；截至目前，全渠道销售已超1100万套，抖音30天回购率领先。
随着韩束的爆火，其母公司上美股份的营收、利润双双大涨。
财报显示，上美股份2023年营收为41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%，其中韩束贡献了30.9亿元的营收，占比73.7%，韩束凭一己之力拉动了上美的业股份绩增长。
不做短剧后的韩束，又是如何持续在抖音霸榜的呢？
短剧并非核心驱动力
拿捏“县城贵妇”才是关键
不可否认，短剧确实给韩束带来了巨大的流量，但更关键的是，韩束通过之前投放的短剧，复活了抖音数量最庞大的群体。
根据《抖音电商用户画像和消费习惯分析》，抖音18岁-35岁用户人群达7.8亿，比重为70%。
根据蝉魔方数据分析得出，2023年上半年抖音电商用户中，68%来自二线以及以下城市，其中三线及以下城市人数占总用户数几乎过半。这里面也包含了被称为“贵妇县城”的女性群体。
据百度百科，“县城贵妇”是网络热词，指在老家过着安稳生活、手里攒着小钱的女性群体。她们正在成为消费的生力军，而她们的背后是快速崛起的县域经济和“下沉市场”。
对于美妆护肤品牌而言，“县城贵妇”们所处的县域市场是一个巨大的“蛋糕”。根据国家统计局的数据，2022年中国下沉市场人口占总人口的70%。QuestMobile的调研数据显示，截至2024年3月，三线及以下城市在内的下沉市场互联网用户已达到6.47亿，占比达52.6%。在下沉市场，可渗透空间最大的恰恰是美容护肤类目，还有较多美妆护肤需求未被满足。
韩束去年精准投放的短剧，为其抢占了先机，率先在下沉市场俘获了一大批目标用户。例如，跟韩束合作最紧密的网红姜十七，她的粉丝群体中，五成观众的年龄在18-35岁之间，六成观众为女性。
姜十七的粉丝群体跟韩束的用户重合度很高。有数据显示，韩束消费者中女性占比超过90%，24岁-30岁占比28%，31岁-40岁占比37%，三四线城市占比为54%。
财经自媒体“氢消费”认为，这群人是价格敏感型消费者，她们构成韩束红蛮腰的消费主力。
除了短剧外，韩束还通过跟抖音头部主播的合作来拿捏“县城贵妇”。据品牌营销自媒体“品牌观察官”报道，韩束选择落子抖音后，选中了贾乃亮，与其强强联手，瞄准“县城贵妇”。
韩束的产品韩束的产品定价以及功效也颇具针对性。
以韩束旗下最火爆的红蛮腰系列为例，该产品定价399元/套，以抗糖、抗氧、抗皱为核心卖点，套装中包含了爽肤水、乳液、精华、面霜、洁面共5件产品，赠品更是大方地送了5片面膜、爽肤水、乳液、精华、眼霜，合共14件产品。如此折算，平均每件产品28.5元， 相当于购买单品组合的1.4折。
韩束的这款产品就像是专门为有抗衰美白护肤需求，且对价格比较敏感的下沉市场目标人群设计的。相比之下，其他品牌的套装则要贵得多。例如，珀莱雅红宝石水乳套装直播间价格428元，欧莱雅黑精华套装直播间价格699元，兰蔻极光水乳套装1710元。
▲韩束、珀莱雅、欧莱雅、兰蔻的直播间截图，图源抖音可见，在国内外一众主打抗老的产品中，能做到399元这个价位的几乎没有。在消费降级的背景下，这种“极致性价比”的产品更容易获得“县城贵妇”们的认同。
2022年曾被李佳琦犀利点评的低价和性价比，如今却成了韩束在抖音美妆市场攻城拔寨的利器。
此外，在业内人士看来，短剧其实只是韩束在抖音“热启动”的工具。品牌管理公司欧游集团创始人苏成表示，品牌定制短剧与一些高度依赖投流的运营方式完全不同，它以少量的投流，即可撬动大量的免流和长尾流量。
在停止投放短剧后，韩束转向用达人直播继续承接短剧带来的长尾流量，据“增长黑盒”的数据，目前，韩束70%的营销预算都用于找达人。可见，韩束亮眼的业绩表现，并没有改变“流量换销量”的本质。
总的来说，韩束在抖音渠道用低价套装精准拿捏了“县城贵妇”群体，确实为其带来了巨大的销量，但长久来看，它的这一系列打法也有它的局限性。
性价比路线并非长久之计
韩束面临哪些挑战？
对于韩束而言，走极致性价比路线可能会让它陷在低价策略中走不出来，导致它难以跟其他品牌去抢占精华、眼霜等利润较高的产品市场。
韩束红蛮腰系列中包含的洗面奶、水乳等产品，都是利润较低的产品，对流量的依赖程度较高，一旦流量成本的上升，它在营销投入上面的回报也会受到影响。这一点在数据上已经有所体现。飞瓜数据显示，韩束抖音媒体广告ROI（营销投资回报率）相比高峰时的3.5-4.2，下降至2.4-3.2。
也就是说，韩束需要不断寻找高ROI的流量渠道，然而，韩束在渠道布局方面严重“偏科”，除了抖音外，韩束在其他渠道的表现有些差强人意。
以天猫平台为例，根据天猫官方公布的数据，2024年天猫“618”护肤品牌销售额总榜中，韩束连前二十都挤不进去。另外，青眼情报公布的数据显示，2024年第一季度，韩束在抖音平台GMV为20.07亿元，天猫为1.79亿元，相差了近11倍。这意味着，一旦在抖音渠道遇阻，韩束的业绩可能会严重受挫。
另外，韩束想要长红，不能只营销，更看产品的竞争力、口碑等等。
从媒体的报道和消费者的反馈来看，韩束的产品更多是依赖营销推动，缺乏真正意义上的口碑爆品。即便是已经破圈的红蛮腰系列也不行。
在韩束的抖音媒体广告ROI下降的同时，复购率也在同步下降。飞瓜数据显示，复购率从2023年的24%-28%下降到18%-22%。
韩束的红蛮腰口碑分化明显，好评的同时，韩束抖音官方旗舰店的差评颇多，达到2.7万。在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上，几百个有关韩束产品的消费者投诉，多涉及产品用了过敏、包装残破、退货困难等方面。
▲黑猫投诉平台上有关韩束的部分投诉截图，图源黑猫投诉平台除了差评里大量提到的“外包装廉价”、“面霜只有半瓶”、“产品有划痕”等包装问题，在产品功效方面，不少消费者还反馈“用了长痘痘”、“没有功效”等等，更多小红书用户表示韩束用了会爆痘。
在爆火之后，韩束也意识到了这些问题，开始转向并在逐渐放弃之前的一些打法。例如在产品方面，红蛮腰爆火后，韩束开始加速推出新品，拓宽产品矩阵，覆盖男士护肤、彩妆、洗护、母婴等领域；在渠道方面，韩束计划重返线下CS渠道、并加强在天猫平台的精耕细作。
可见，韩束确实也在“卷”自己，就看它能否在上述挑战应验前，寻找到新的增长点了。
联系入群 | 加微信：Damian0601▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《韩束的“流量密码”，在于精准拿捏了“县城贵妇”，然而…》，原文发布于2024年8月22日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。
