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酒厂与电商的博弈愈演愈烈，茅台酱香酒的一系列“触电”动作，是迫于形势的无奈之举，还是一次大胆求变？
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本文经授权转载自“镁经”
作者：郭俊宇
茅台集团旗下的贵州茅台酱香酒营销有限公司（下称“茅台酱香酒公司”）正不断加码电商渠道。
2024年12月初，茅台酱香酒公司在官方微信公众号宣布，为更好地进行茅台酱香系列酒的线上营销工作，公司计划在京东和天猫两大电商平台开设茅台酱香酒旗舰店，并公开招募运营商。
茅台酱香酒公司加码电商的背后，是白酒行业正经受着前所未有的考验。在电商狂潮的冲击下，在各大直播间“没有最低价，只有更低价”的口号冲击下，酒企们维系多年的价格体系看上去漏洞频出。
在这场现代与传统的博弈中，茅台酱香酒选择了一条“触电”之路：首次在电商平台开设旗舰店，甚至还直播带货。
茅台的这次“触电”，或许不仅仅是为了追逐电商风口，更像是一场深远布局的战略举措。它究竟能否打破一些行业桎梏？对整个白酒行业又有何影响？
一边是电商乱价，一边是保守的酒厂
茅台酱香酒公司加码电商的背景是，酒厂们已经无法忽视线上渠道了。
近一两年，传统酒商遭遇高库存和价格倒挂冲击，手里握着一大堆库存酒卖不出去，今年资金链紧张到连“开门红”都无力参与了。然而，线上的白酒销售却是另一番景象。
“魔镜”相关数据显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，同比增长56.4%。在四大平台销售额规模均有上涨，其中，淘宝平台涨幅最高，达147.9%；京东平台销售规模最大，达340.8亿元。2023年线上酒类市场各细分品类中，白酒/调香酒规模达900亿元，销售额同比增速达77.7%，远超其他品类。
今年，阿里系平台的酒类销售继续保持高增长。开源证券研报显示，2024年9月和10月，阿里系酒类行业线上销售额分别为24.2亿元、25.9亿元、30.1亿元，同比增速分别为83.7%、123.7%；其中，国产白酒类线上销售额占比最高，达80.0%。
▲阿里系酒类电商销售情况，图片来自开源证券研报。此外，白酒直播带货销售GMV也在疯狂增长。抖音方面数据显示，2023年白酒抖音直播销售GMV破300亿元，2024年1月-9月白酒抖音直播销售GMV已经突破250亿，全年预计达400亿元。
对于酒厂而言，电商平台白酒销售火热既是机遇，也是挑战。
2024年以来，酒水在直播间以低于酒企出厂价销售产品的现象屡见不鲜，这些直播间以“全网最低价”吸引消费者，个别价差达100元/瓶以上，在“双11”、“双12”、中秋国庆、元旦春节等节庆最为明显；平台的“百亿补贴”也让酒企们颇为头疼，这对酒企的价格体系造成严重冲击。
每到“双十一”等大促前后，酒厂跟电商平台的矛盾都会激化。比如“315”前夕五粮液炮轰拼多多卖的是假冒伪劣产品；“双十一”活动期间，剑南春和五粮液均发文炮轰电商平台；之前泸州老窖也曾暂停与京东的合作。
长期以来，酒厂都对电商平台缺乏控制力。不过，之前酒厂可以掌控向电商平台供货的经销商，可随着白酒行业进入调整周期，库存高企、动销不畅等压力下，不少酒商为了回笼资金，开始脱离酒厂的掌控，低价甩卖出货。
这就导致酒厂跟电商平台之间的矛盾越积越深。面对电商平台的冲击，对抗并不是解决问题的有效办法。五粮液的例子证明，光靠炮轰电商平台、打假等措施，效果并不明显。在“没有最低，只有更低”的电商促销大战下，酒企维持多年的价格体系不堪一击。
如何和酒类直播、百亿补贴等长期共存，或许是酒企们必须面对的新课题，要么主动求变，要么被动适应。
系列酒价格倒挂严重，茅台开始求变
茅台系列酒虽然背靠茅台集团，但同样躲不过电商平台的冲击。
以茅台1935为例，据“今日酒价”的数据，12月30日，茅台1935的批价为720元/瓶，而该产品其在淘宝和拼多多的价格均已跌破700元/瓶，相较于1188元/瓶的零售指导价接近腰斩。
茅台系列酒中的其他产品同样面临着同样的问题，例如，53度500ml茅台王子酒，官方指导价为338元/瓶，最新批价为230元/瓶，零售价格则大致在245元-265元之间，在淘宝上的价格更低，百亿补贴后的价格低至208元/瓶。
茅台酱香酒公司此前也不是很重视线上渠道，公司多以对外授权在线上渠道开设店铺，并没有在各大主流电商平台开设官网旗舰店。
镁经小组在淘宝京东等平台上搜索“茅台王子酒”发现，在淘宝上，在众多销售茅台王子酒的店铺内有一家名为“茅台王子酒旗舰店”的店铺，该店内主要销售不同规格茅台王子酒、茅台1935、茅台迎宾酒、汉酱等茅台酱香系列酒产品，其运营主体为酒仙网络科技股份有限公司。
今年以来，茅台酱香酒公司主动求变，开始频频加码电商渠道。
一方面，茅台酱香酒公司在增加授权。在今年10月中下旬的茅台酱香系列酒电商联谊会第二次会员大会上，茅台酱香酒公司宣布授权电商单位从34家增至36家，店铺数量也大幅增加，涵盖京东、天猫、抖音等多个主流电商平台。
另一方面，该公司还在不断增加直营比例。今年8月，茅台酱香酒公司还尝试在抖音直播卖货，这也是贵州茅台首次以官方身份下场直播带货。截至发稿，茅台抖音官方账号“茅台酱香酒旗舰店”已经有30.8万粉丝。
▲茅台酱香酒旗舰店（左）和其他店铺（右）的茅台1935售价对比，图片来自抖音。走进抖音直播间的茅台酱香系列酒，并没有“入乡随俗”，跟其他直播间一起卷低价。
据店铺页面信息，茅台1935原箱在其抖音直播间的售价为5148元/6瓶，平均每瓶约为858元。而在其他商家的抖音店铺中，茅台1935的售价低至719元/瓶，有的甚至还低于700元/瓶。
据北京商报报道，相较于此前的对外授权，此次茅台酱香酒公司拟开设茅台酱香酒旗舰店则是通过“打直球”的方式亲自下场入局线上渠道。公告显示，茅台酱香酒公司计划为旗舰店提供11款自营产品，2025年单个店铺合同计划金额为1亿元。
茅台酱香酒公司还对销售价格做出了严格规定，运营商须按照茅台酱香酒公司电商联谊会的要求制定销售价格，经审核通过后，方可进行销售。
自今年4月，张德芹上任茅台集团董事长后，茅台在渠道布局上有所调整。丁雄军在任的时候，茅台也发展电商，但都是以自家的平台为主，先是推出“i茅台”，后面又搞了个“巽风数字世界（茅台元宇宙）”。
在张德芹上任后完整的三季度，“i茅台”只卖了45.41亿元，较上年同期的55.32亿元减少约10亿元，而巽风数字世界则已经逐渐淡出人们视野，也没有再公布销售数据。
2024年12月25日，茅台集团总经理王莉在联谊会上表示，茅台要发挥“两大体系”各类渠道优势，统筹私域和公域，互相补充、互相配合、共同发力。这也显示出张德芹平衡渠道的态度。
酒类资深营销专家蔡学飞指出，此次茅台酱香酒完善线上布局，意味着进一步完善酱香系列酒在电商平台上的产品、销售、监管等机制，把线上平台销售运营纳入官方体系。
茅台落子天猫、京东，会不会引发行业效仿？
在业内人士看来，茅台酱香酒公司开设天猫、京东旗舰店是一个具有深远意义的战略举措。
对于茅台酱香酒公司自身而言，在淘宝和京东开设电商旗舰店为其自身的发展带来新的机遇，不仅拓宽了茅台系列酒的销售渠道，也能让系列酒触及更广泛的消费群体，提高品牌影响力。
酒类营销专家肖竹青指出，目前茅台酱香酒公司持续规范互联网平台市场的推广和销售，通过旗舰店运营商引领示范，规范互联网的销售价格和营销话术口径，让线上与线下能够互动和赋能，减少线上营销对线下价格的负面影响。
在白酒行业，茅台算是比较重视电商渠道的酒企了。从线上营收占比便能看出这一点。中金公司的数据显示，截至2023年，只有茅台和珍酒李渡的线上营收占比达到了两位数，其余上市酒企的占比仅个位数。
▲上市酒企历年线上渠道营收占比，图片来自中金公司研报。从线上营收占比来看，许多头部酒企依然不够重视线上渠道。在线上白酒销售高速增长的2023年，有不少上市酒企的电商业务不升反降。例如五粮液2022年线上营收42.49亿，2023年降至41.66亿；泸州老窖2023年新兴渠道营收同比下降2.97%；山西汾酒2023年线上销售收入同比下降2.81%。
酒企们不重视电商渠道，一方面是因为白酒消费的场景都在线下，而且白酒消费以中老年人为主，电商用户多以年轻人为主；另一方面，大部分酒企的营收大头还是来自线下，线上渠道的比例较小，不足以引起重视。
尽管近年来酒企们开始涉足电商渠道，但在部分电商平台，大部分酒企并未开设以直营模式为主的官方旗舰店，大多由二批商、分销商等渠道商销售，导致酒企对电商平台的产品价格缺乏掌控，容易出现价格混乱，也容易出现假冒伪劣产品。
以五粮液为例，它没有在拼多多开设官方旗舰店，可拼多多却一直在销售五粮液产品，不仅价格还压得很低，还假货横行。尽管五粮液发文“炮轰”拼多多，低价和假货现象依然屡禁不止。
业内人士表示，如今电商渠道已成为酒企销售的重要渠道。酒企通过加码电商直销渠道，一方面可以加大酒企对产品线上售价的掌控力度；另一方面也是为了拓展市场、提升品牌影响力。
从消费者的角度来看，酒企在电商平台开设旗舰店有利于进一步规范市场秩序。有了官方旗舰店，至少能减少消费者辨别假货的成本，减少假冒伪劣产品的流通，也能增强消费者对品牌的信任。
从这个角度来看，茅台此举对整个白酒行业具有引领和示范作用，或许能推动更多白酒品牌加速电商布局，促进白酒行业销售模式多元化发展。
联系入群 | 加微信：Damian0601▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《茅台酱香酒“触电”，示范效应有多大？》原文发布于2024年12月31日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。
