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新茶饮行业正经历新一轮洗牌，除了内卷，还有怎样的出路？
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本文经授权转载自“镁经”
作者：潘钰雯
上市后交出首份财报的茶百道（02555.HK），情况有些不妙。
今年上半年，茶百道归母净利润同比减少59.7%，占总营收9成以上的主营业务，出现了收入下降。
更糟心的是关店数量。财报显示，半年内，茶百道与508家加盟商终止合作，新开门店826间，同时也关闭了245间，闭店数量不断上涨。
有第三方机构统计的数据显示，8月份上旬之前的90天内，茶百道的关店速度，已经超过了开店速度。
种种迹象显示，茶百道的加盟生意越来越难做了。
闭店率上升、加盟商们被劝退，茶百道面临的困境，也是目前新茶饮行业普遍存在的难题。
越来越难赚到钱的新茶饮加盟商们，开始“用脚投票”了。
面对新一轮行业洗牌，新茶饮品牌们又该如何应对？
关店变多，茶百道加盟不好做了
今年夏天，茶百道的加盟生意感受到了寒意。
财报显示，2024年上半年，茶百道营收同比下滑10%至23.96亿元，归母净利润2.37亿元，同比减少59.7%；经调整净利润率同比下降6个百分点至16.5%。
茶百道方面解释，净利润下降原因是，考虑到消费需求下降影响，公司加大了对加盟商的政策支持以及出售货品和设备的优惠力度，同时增加了整体市场的投入费用。
茶百道的业绩高度依赖加盟商。目前，茶百道业务板块分为三部分——销售货品和设备、特许权使用费和加盟费，以及其他。其中，向加盟商出售货品及设备的收入占总营收的95%左右，2024年上半年该业务收入同比减少10%，其余二者收入同比下降5.8%、22%。
业绩下滑背后，是茶百道的加盟生意越来越不好做了。
财报显示，截至2024年6月30日，茶百道共有5697个加盟商。今年半年内，茶百道期内新增667个加盟商，同时与508个加盟商终止合作，最终仅新增159个加盟商。
门店方面，茶百道闭店数量持续上升。今年半年内新开业826家，关闭245家门店，而2023年同期关闭仅为96家。同时，茶百道闭店率从2021年的0.58%上升至2023年的3.46%。
▲茶百道2024年上半年加盟商及门店情况，图片截自其财报。第三方机构统计的闭店情况比财报体现的情况更加严峻。极海品牌监测数据显示，截至8月13日，近90天内茶百道新开了614家门店，但新关闭了905家门店。
与此同时，茶百道的开店速度也放缓。2020年门店数量同比增长300%，2023年增速断崖式下降至22.72%。截至2024年6月30日，茶百道加盟门店数量为8376家。
与茶百道一样，其他新茶饮品牌也在大规模关店。据久谦中台零售数据库，今年上半年，超过25000家茶饮店关闭。蜜雪冰城、沪上阿姨、Coco都分别关闭了500家以上的门店。
为继续吸引加盟商，茶百道抛出了新的优惠补贴政策。今年2月-5月期间，老加盟商减免9万元加盟费；新加盟商若签约两家门店，则免除全部加盟费用。
事实上，除了茶百道，新茶饮大部分品牌都在降低加盟门槛。古茗、书亦烧仙草升级合作模式为首年免收加盟费，奈雪的茶给予门店6万元的营销补贴。
如今，茶百道、蜜雪冰城等大部分新茶饮品牌都是以加盟模式为主，赚的是加盟商的钱。所以，茶百道等新茶饮品牌们面临的困难，也可以说是加盟商们的困难。
赚钱越来越难，加盟商们“用脚投票”
在极度内卷的新茶饮市场，加盟商们越来越难赚到钱了。
以茶百道为例，其加盟商们正面临着销售额下滑、回本周期越来越长等问题。据《21世纪商业评论》报道，一位茶百道加盟商透露，他的门店销售额回到了2019年的水平，房租、人工还在上涨，毛利为52%。
据招股书披露，茶百道每家门店日均销售额从2021年的7414.1元，下滑至去年的6887.2元，相当于一天少卖了526.9元。同期，店均销量由16.3万杯，减少至14.3万杯。
除了茶百道，奈雪的茶也面临着销量问题。财报显示，今年上半年奈雪每家门店日均订单量由去年上半年的363.4个下降为265.9个。
销量下滑背后，是越来越激烈的市场竞争。人流量稍微大点的街道和商圈，已经成为新茶饮加盟商们的“兵家必争之地”，而越开越密集的奶茶店，必然会摊薄客流量。
据“海量财经”报道，山东某地一条130米的街道开了11家奶茶店，某商圈内的饮品店更是高达60家，甚至同一街道上出现同品牌的两家及以上的门店。
一些品牌为了阻止自家加盟商的恶性竞争，推行了区域保护政策。据《21世纪商业评论》报道，茶百道推出的区域保护距离是半径50米-400米。沪上阿姨的保护距离是100米，拥有3万家加盟门店的蜜雪冰城则没有区域保护政策。
除了客流被摊薄，茶百道外卖订单占比过高，挤占了门店的利润空间，这也让加盟商发愁。
茶百道近六成的销售额来自门店外卖业务。数据显示，2023年茶百道总零售额为169亿元，其中外卖订单的零售额达99.8亿元。
10亿杯的销量，有5.69亿杯来自外卖订单，但外卖订单几乎赚不到钱。有茶百道加盟商反映，平台佣金、顾客优惠红包、配送费补贴等费用都需要商家自掏腰包进行补贴。
扣除上述费用后，一笔外卖订单利润率只有20%-30%，勉强抵掉房租和用工成本。
不只是茶百道，新茶饮行业的外卖订单比重逐年升高，外卖成为新茶饮主要销售渠道。据灼识咨询数据，外卖占大众现制茶饮店GMV比例已经由2017年的13.1%增长至2022年的41.8%。
▲中国现制茶饮市场规模及按外卖划分新式茶饮店市场规模，图片来自嘉世咨询研报。新茶饮规模接近3.8亿的用户中，有1.8亿为外卖用户。外卖平台为抢占用户推出“满25减10”“满20减10”的满减活动。消费者叫好的同时，是茶饮门店的“负重前行”。
一名加入多个茶饮品牌的加盟商透露，茶饮门店需要自行承担满减成本，一笔30元的订单最终到手可能只有七八块，基本没有利润。
微薄的利润逼迫多家茶饮品牌联合抵制外卖满减。据新媒体“开菠萝财经”报道，包括蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道在内的多家新茶饮品牌为避免内卷，曾联合抵制外卖平台的满减活动。
除了门店利润减少，劝退加盟商的重要因素还有回本周期延长。据业内人士测算，目前茶百道加盟商回本周期延长至2年-6年，而刚开放加盟时最短4个月就能回本。
而有些加盟商甚至没有回本，投进去的钱都亏损了。据“风口财经”报道，有茶百道前加盟商称自己开店亏了三十万。
投资开店成本高，但利润却很低，加盟商被迫转让店铺。
目前，小红书“茶百道转让”话题阅读量达17.4万阅读量，许多加盟商在小红书与抖音平台发帖寻求店铺转让，评论大多都在吐槽茶百道“压榨”加盟商。
▲有关茶百道转让话题的讨论，图片来自小红书及抖音。实际上，目前国内茶饮品牌开店回本周期，普遍都在逐渐变长。一名新茶饮品牌的内部人士向中国商报透露，大部分茶饮品牌回本周期为2年至3年，较快的也需要16个月至18个月。
即便是近两年异军突起的新茶饮黑马霸王茶姬也未能幸免，据蓝鲸新闻消息，霸王茶姬的回本周期从6个月延长至16个月。
靠奶茶加盟赚得盆满钵满已成为过去式。多位加盟商坦言，如今入局奶茶加盟为时已晚，“真正能赚上钱的，是早期竞争没那么激烈时入局的加盟商”。
洗牌加速，新茶饮们该何去何从？
目前，市场接近饱和，新茶饮行业正从增量市场转向存量市场，市场规模增速放缓。据弗若斯特沙利文数据，2023年中国现制茶饮行业市场规模已达2473亿元，2018年-2023年市场规模的年复合增长率高达25.2%，但未来五年将下滑至15.4%。
市场规模增长放缓的同时，市场参与者却越来越多。据“窄门餐眼”数据，截至6月10日，全国共有42.7万家奶茶店，过去1年内新开门店数量为16.5万家，净增长4.6万家。
新茶饮品牌正面临新一轮的洗牌。受到经济下行的影响，新茶饮品牌10元以下的消费占比上升至29.6%，20元以上占比则降低至3.6%。
为抢夺下沉市场，奶茶品牌发起了价格战。
具体而言，定价在20元以上的高端茶饮品牌，如奈雪的茶、喜茶等宣布下调价格，向中等价位的奶茶品牌靠拢；而中价格带的品牌，如古茗、书亦烧仙草将部分奶茶单价定为9.9元，向平价市场发起进攻。
面对同行的内卷，性价比很高的蜜雪冰城也被逼急了。今年夏天，古茗推出4元一杯柠檬水，公开“叫板”蜜雪冰城。而“雪王”迅速派发优惠券，将柠檬水的价格从4元打到0.01元。
而茶饮新秀突围的关键词也是极致性价比。据36氪报道，今年主打珍珠奶茶的煲珠公和陈文鼎从一众主流茶饮品牌中杀出，秘诀就是新店开业免费喝、15元两杯等等，这些优惠活动吸引了大波消费者。
新茶饮品牌间的价格战愈演愈烈。以茶百道为例，使用美团团购券后，原价7元一杯的纯鲜茶降至3.9元，与他人拼团则可以低至0.01元。
抖音、美团平台的团购券涵盖大部分茶饮品牌的热销产品。使用团购券，只需要9.9元就能喝到一杯原价19元的奈雪咖啡；10.8元就能喝到蜜雪冰城两杯珍珠奶茶。
▲茶百道、奈雪的茶、蜜雪冰城的团购券，图片来自美团。然而，降价带来了客流量，但没带来实收的增长，微薄的收益逼走大量加盟商。据窄门餐眼数据，近一年关闭门店近12万家奶茶店。
目前，加盟模式是新茶饮赛道的主流玩法。加盟商撑起茶百道的营收和利润，但品牌价格战却牺牲了加盟商的利益，这让加盟商埋怨加深，同时也为茶饮品牌带来了加盟管理挑战。
茶百道接连被爆出食品安全问题，背后是加盟商盈利压力过大，违规使用过期食材。今年“315”期间，有媒体曝光茶百道武汉及长沙两家加盟门店篡改原料有效期标签，为品牌带来负面影响。
除了与加盟商的矛盾，门店的品控问题也在考验着品牌的管理能力。喜茶新开的加盟店因产品口感不佳与售后服务下滑，遭到部分消费者差评，喜茶口碑出现下滑。
品控难题、运营疏漏，这些加盟模式的弊端一直遭人诟病。茶饮品牌需要加强对加盟门店的管理，否则很大可能会被加盟模式反噬。
为了寻找新的增量，许多新茶饮品牌选择了出海。
海外市场增长空间可观，作为新茶饮品牌出海首选之地，东南亚在全球主要市场中增速最快。嘉世咨询研报显示，以终端零售额计算，东南亚现制饮品市场规模复合年增长达到20.3%。
目前，以蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶和茶百道为主的品牌逐渐进军海外市场，出海范围集中在东南亚、日韩欧美及中东地区。
门店数量上，蜜雪冰城以接近5000家海外门店率先领跑；霸王茶姬与喜茶紧跟其后，分别为70多家、22家；今年茶百道海外门店落地4城8店；沪上阿姨今年迈出海外的第一步，在马来西亚开出首店。
“出海”将成为茶饮品牌第二增长曲线，中国食品行业分析师朱丹蓬认为，中国茶饮出海东南亚及欧美市场具有广阔前景。
价格战、与加盟商矛盾激化，都意味着新茶饮行业正经历新一轮洗牌，至于出海是否能成为新茶饮品牌们破局的“良策”，还需要时间来验证。
联系入群 | 加微信：Damian0601▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《茶百道的关店数超过了开店数，新茶饮的加盟商，开始“用脚投票”了》，原文发布于2024年9月9日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。
