////
一边是“百日千店”“目标万店”的雄心壮志，一边是加盟商拉横幅控诉“倾家荡产”，沪上阿姨到底怎么啦？
镁=金+美，易燃元素，
丰富程度地球第八、宇宙第九。
我们美丽、绚烂，渴望惺惺相惜。
草间弥生说过，要一起发光呵，
否则，我们跟孤单的瓢虫，有什么差别？
所以，我们组了一个社群，
聚焦新消费，关注美好，关注商业。
本文经授权转载自“镁经”
作者：李湘怡
“半杯奶茶半杯粮”，靠现煮五谷奶茶起家的沪上阿姨，曾在健康茶饮的赛道上一骑绝尘，在北方尤其是山东地区的中价新式茶饮市场独占鳌头。
近两年，为了增加品牌的市场占有率，冲刺港股IPO，沪上阿姨先后提出“百日千店”“万店计划”，现如今沪上阿姨已在全国300多个城市开设了超8000家门店。
2024年10月上旬，一则“店主闭店称加盟沪上阿姨致倾家荡产”的新闻，撕开了其加盟商现状的惨痛一角。
据报道，关于此事，沪上阿姨的加盟经理称该加盟商闭店是因经营不善，加盟商则表示是因自己不满品牌供货物价高于市价、私自外采而被发现，后因拒缴罚款，品牌对其进行闭店处罚。
虽然双方各执一词，但都透露出一个相同信号：沪上阿姨的加盟商盈利难。
一边是“百日千店”“目标万店”的雄心壮志，一边是加盟商拉横幅控诉“倾家荡产”。坐拥8000门店的沪上阿姨，加盟商为什么赚钱难？
靠加盟赚钱，加盟商却赚不到钱
当下新茶饮行业的头部玩家其实都懂得，加盟商的钱是最好赚的。坐拥8000多家门店的沪上阿姨，也是靠加盟赚钱。
沪上阿姨的招股书披露，截至2023年9月30日，其7297家门店中的7245家为加盟店，占比高达99.3%，而自营店仅有52家，占比0.7%。
沪上阿姨的绝大部分收入也来自加盟业务，主要包括销售货物和加盟服务这两项。2023年前三季度，沪上阿姨96.1%的收入源自加盟商，其中向加盟商销售货物（包含销售食材及其他原材料、销售设备）实现收入20.21亿元，占比79.7%；加盟服务实现收入4.15亿元，占比16.4%，合计24.36亿元。
也就是说，向加盟商售卖原材料和设备，是沪上阿姨收入的“大头”。
在这种模式下，沪上阿姨需要不断增加门店数量来扩大营收规模，而增加门店数量的前提是，品牌能让加盟商们赚到钱。这一前提，又与品牌的加盟成本、毛利率和回本周期息息相关。
那么，沪上阿姨在这三方面的表现如何呢？
加盟成本方面，为了争取加盟商，多家茶饮品牌加大了加盟政策的优惠力度，降低首店门槛。古茗首年“0加盟费”，茶百道给核心商圈的加盟商减免补贴，沪上阿姨免除了部分费用，并允许加盟商三年分期支付加盟费，将加盟初期费用（不含装修和房租）降低到了17万左右。
其他新茶饮品牌的加盟费普遍在20万-30万元区间，这让沪上阿姨更容易获得二、三线城市加盟商的青睐。
那么沪上阿姨的“造血能力”如何呢？
沪上阿姨加盟招商的小程序显示，品牌的毛利率在60%左右。但据沪上阿姨的招股书数据，2021年、2022年以及2023年前三季度，沪上阿姨的毛利率分别为22%、27%、31%，这几乎砍了一半。
实际销售中的物料亏损、优惠补贴难免会造成毛利折损，而这部分折损最终是由加盟商买单。
▲沪上阿姨加盟招商小程序的数据。毛利率越低，回本周期越长。店铺位置、经营策略、市场竞争也会影响加盟商的回本周期。
沪上阿姨称回本周期一般在1-2年。小红书一用户对8家沪上阿姨进行线下调研后发现，连续14天的平均经营数据，最高的和最低的相差40%，回本周期最快3.6个月，最慢57.6个月，将近5年。
时间也是成本，过低的毛利率会导致加盟商难以盈利，过长的回本周期会消耗加盟商的信心，导致的结果就是闭店率上升。
据极海监测数据，近90天沪上阿姨新增门店633家，关闭门店214家。艾瑞咨询2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告显示，沪上阿姨的闭店率达到了7.7%，为主流茶饮品牌之最，其二店率为1.7。
▲沪上阿姨的闭店率达到了7.7%，图片来自艾媒咨询。低门槛模式或许能赢得下沉市场加盟商的信任，但高于同行的闭店率，也在损耗着它维系加盟商信任的根本。
品牌卷低价，苦了加盟商
沪上阿姨的加盟商为什么赚不到钱？
各类新式茶饮行业的报告分析中频频出现品牌“内卷严重”这一说法，但具体有多内卷呢？
卷到加盟商都快要亏本了。
▲优惠总额超过了营业额的三分之一， 受访者供图。为了抢客，品牌时常推出限时低价、领券减免等活动，拉着加盟商陷入“价格下卷”的泥沼。外卖平台的满减，更是让加盟商本捉襟见肘的营收雪上加霜。
沪上阿姨的店主阿妙（化名）称，“不发优惠券我们营业额低，发了就快亏本卖了。”品牌发行优惠券，最后往往演变成加盟商“买单”。对于外卖平台的满减，加盟商不仅需要自行承担平台优惠带来的折损，打包费、骑手费和平台抽成的开销，又会让加盟商的客单价和毛利率大打折扣。
即使头部茶饮品牌曾联合抵制外卖满减，但美团团购数据显示，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元，全年内团购平均客单价呈震荡性的下跌趋势。
▲茶饮平均客单价变化，图片来自美团团购。新品定价方面，整个茶饮行业都在被平价裹挟着“自降身价”。
据36氪报道，今年4月开始，书亦烧仙草、古茗、茶百道、益禾堂、沪上阿姨等品牌均陆续推出10元以下新品。书亦烧仙草的9.9元葡萄时令系列，古茗的9.9元轻乳茶限时活动，茶百道的9.9元奶茶新人专享，“9块9”之风盛行。
一方面低价新品确实增加了客流量，让新品火爆；但另一方面较低的毛利率也增加了加盟商的经营压力。沪上阿姨近年来推出的新品大多难以成为经典单品，无法将限时优惠带来的短期流量转化为忠实客户，甚至出现“新品刚出即火，优惠结束就下架”的怪象。
IP联名活动与之类似，通过短暂的营销吸引大量的客流提高业绩。阿妙表示，“业绩就指望IP联名了。”活动期间业绩几乎是平时的四五倍。
但不管是限时低价还是联名活动，都是表面为业绩添砖加瓦，毛利率被优惠“打骨折”的问题，依旧没有解决。利润越来越低，成本却“高居不下”。
阿妙经营的门店位于普通县城，是该县城唯一的一家沪上阿姨，开店将近一年。日销旺季一千七八，淡季不到千元，月实收能有四万左右，但除去品牌物料人工水电房租，“基本上不赚钱”。
占据加盟商支出大头的，是品牌的物料费。阿妙称门店每周进货两次，一次两千。品牌的供货物价远高于市价，“品牌六百一箱的杯贴，拼多多同款同量不过四百多”，品牌物料几乎占了月支出的七成。
此次沪上阿姨和加盟商产生矛盾的原因，就是加盟商认为品牌物料太高私自外采，外采又是品牌最忌讳的痛点。“加盟商外采的罚款力度是最大的，抓到就是五千到两万不等的罚款。”阿妙补充说。
对于加盟商对物料价高的反馈，沪上阿姨又推出加盟扶持计划，给予物料补贴、装修补贴等优惠。
但据阿妙所言补贴不过杯水车薪，“很少的时间，很少的补贴，到手也就一两块。”而对于品牌进行的满减优惠，阿妙称品牌“不会补钱”。同时，对于达不到出餐率、小程序渗入比例、外卖平台评分和月业绩目标的加盟店，品牌会取消对其的补贴和流量扶持。
▲小红书#沪上阿姨血糯米#话题帖的评论区。如今茶饮市场已过度饱和，蜜雪冰城坚持平价，霸王茶姬主打国风，沪上阿姨宣传的“果茶”在头部品牌中家家必备，而独具特色的“现煮五谷”奶茶也被人吐槽变成了“预制茶”，连带着沪上阿姨的加盟商在“奶茶街”的竞争中也颇为吃力。
“沪上的优势没出来。”阿妙最后说道。
拼规模，加盟商“店”满为患
伴随“做低价格”而来的，还有“做大规模”。茶饮行业的规模战随之打响，各家品牌都在竭尽全力抢占市场。
据窄门餐眼数据，截至今年11月，国内门店数超8000家的茶饮品牌共有四家。蜜雪冰城凭32364家的门店数量稳居榜首，古茗以9675家的体量次之，沪上阿姨和茶百道则分别为8536家和8271家。
各式各样的茶饮门店渗透进了城市乡镇的大街小巷。某三线城市的一条街道里，挤满了不同品牌的奶茶店。
▲河南新乡市西大街，图片来自小红书。“奶茶一条街”“一家商场六家雪王”“奶茶对对碰”……网友的这些打趣只是冰山一角。窄门餐眼的数据显示，截至今年11月，全国茶饮店总数超40万，近一年新开门店超14万家，而闭店数却在15万以上，总数呈下降趋势。
在区域客流量固定的情况下，茶饮店开得越多，单店的生存空间越小，关闭的门店越多，茶饮店总数越少。
品牌为避免旗下门店彼此挤压生存空间，甚至在加盟政策中设置了“区域保护”。沪上阿姨便设置了100米的保护距离，要求百米内不出现两家沪上阿姨。
但这一“保护规则”也解不了加盟商的燃眉之急。沪上阿姨加盟商林零（化名）称，自家校园店周围就有三家沪上阿姨，其中有一家还是位于万达的商场店。
线下门店的客流竞争，进一步导致了外卖平台的投流竞争。嘉世咨询机构的《2024现制茶饮市场简析报告》显示，茶饮市场通过外卖实现的零售额按26%的年均复合增长率，有望于2027年实现3476亿元的规模，外卖市场将成为茶饮主要销售渠道。
换言之，外卖平台将成为加盟店规模战的主战场。
与线下竞争略微不同，线上竞争还要兼顾平台的流量推送，花钱投流是“线上规模战”的主要打法。林零表示“充钱买流”没有胜者，尤其是在同品牌加盟店的竞争中。“那家商场店每月花2万雇了营销团队进行推广，顶得我们根本没办法做，但后面算账那家店发现还是赔钱。”
“不充没生意，充了就扩大支出。”林零也在给美团充钱，但也仅能不赔不赚，“我相当于是花了近40万给自己找了份月薪5千的工作。”门店扩张，一家店能活，两家就活不了，只有品牌的物料费越赚越多。
连不赚不赔都难以维系的加盟店，回本更加遥遥无期。闭店损失太大，转让至少能弥补些许亏损。
闲鱼、转转、抖音、小红书等平台，搜索“沪上阿姨转让”就能刷出大量的相关帖子。林零也曾想转让，但始终没有谈妥价格。她加盟的初期成本大概在37万，“对方（下家）只想15万。”不到成本的一半。
▲沪上阿姨加盟商在各闲鱼、小红书寻找下家。不过后来，林零决定继续把店开下去，“因为身边（沪上阿姨）多是赔钱的，比起他们我还算幸运的。”
2024年8月，沪上阿姨递交港交所的招股书已正式失效。据窄门餐眼的数据，其门店的扩张速度较之去年也有所放缓。
不再强调上市的沪上阿姨，延续了目前茶饮行业主流的“下沉＋全国化＋出海”套路。
而今天的加盟商，却依旧在为品牌的“抢占市场”买单。
联系入群 | 加微信：Damian0601▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《“花了40万，给自己找了份月薪5000的工作”，沪上阿姨的加盟商，不赚钱的原因找到了》，原文发布于2024年11月24日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。
