近日,中产阶级第一女性平台——灵魂有香气的女子宣布,获得真格基金旗下真成投资3000万投资,估值达到3亿。作为国内第一批崛起、目前月流水已经突破千万的自媒体头部项目,她们是如何实现快速发展、获得资本青睐的?
用做产品的思维来做爆款文章,将做畅销书的方法论移植到公众号
“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿和联合创始人陶妍妍是典型的传统媒体人转型自媒体,她们经历了报业最辉煌的时期,也感受了当下传统媒体日渐式微的无奈,但热爱文字的初心一直没有改变。
在创立“灵魂有香气的女子”账号前,创始人李筱懿的另一个身份是畅销书作家。2014年,李筱懿出版了《灵魂有香气的女子》这本女性修心的随笔集。书一上市反响热烈,十分畅销,总销量超过一百万册,至今仍然被很多机场书店放在最显眼的位置。所以,当两人决定做公众号的时候,就想将“灵魂有香气的女子”同名用作公众号的名字。这样既可以快速打开知名度,也可以吸引书迷转化成初期种子用户。
凭借作者多年的媒体经验和优秀的写作能力,账号推出的一篇篇文章很快风靡朋友圈,《婚姻里,你孤独吗?》、《美女都是狠角色》、《野心不能成就你的,热爱可以》等原创强文点击量过百万。“灵魂有香气的女子”公号一炮而红,第一年就疯狂收获30万订阅用户,到现在总用户140万,同时反过来也带动了李筱懿两本新书的销售。
社群实现高度自治 58个社群只有3个人运营
中国的中产阶层正在日益壮大,社会对女性的要求越来越高,女性对自我的要求也越来越高;但另一方面,当下社会给熟女提供的成长平台还远远不够。“灵魂有香气的女子”提出“成长比成功更重要”的理念,定位为中产阶级女性成长平台。其用户画像主要是集中在东南沿海一线城市,经济独立,受教育程度非常高,年龄层次集中在轻熟女阶层的中产阶级女性群体。
因为出书的缘故,李筱懿会不停地在全国各地进行签售会,召集线下社群水到渠成。李筱懿成为社群的“核”,通过内容输出和线下与读者的现实接触,让社群围绕这个“核”滚雪球般成长。社群除了阅读之外,更与社交、时尚、服饰、旅游等其他生活方式有关联,把自身的影响力渗透进粉丝生活的具体层面,为后续的发展打下了基础。
灵魂有香气的女子粉丝被称作“香蜜”,社群叫作“香蜜会”。目前,账号旗下已经拥有官方组织的58个社群,其中41个按城市划分,其余按兴趣划分。
如此庞大的社群“矩阵”,公司却只有3个人在专职运营,其秘诀在于“香蜜会”做到了高度的自治,会自发组织线下活动,提高社群价值和活跃度,甚至具备一定的孵化职能。和一般社群中组织者与粉丝的不平等关系不同,李筱懿和香蜜的关系更像是合作共赢。除了是社群运营者,一些香蜜还是产品体验师和内容电商的供应商。
重点发力内容电商 只卖精品不卖百货
对于自媒体来说,拥有庞大流量和粉丝人群之后,如何变现一直是大家共同关注的问题,也是关系到项目未来成长性非常重要的维度。对此,李筱懿认为,新媒体依赖广告单一盈利模式不够健康,“因为广告不是掌握在自己手里”,将广告营收占比降低到20~25%更加合理。如今,对于月收入已过千万的灵魂有香气的女子来说,这个目标已经达成。每月近千万元营收中,内容电商已经成为重头。
2016年底,灵魂有香气的女子开始发力内容电商,在公众号中做起了电商“香气铺子”。为了保证用户的体验,李筱懿把选品、供应链和物流抓到了自己手中。“我们直接向供应商采购,通过公众号推文售卖,然后自己发货。销售分成模式有很多不可控,你不知道他们发给用户的产品是否和说的一样。”
同时,灵魂有香气的女子也在搭建整体线上购物的场景氛围。李筱懿在一次公开演讲中说,“香气铺子”是个线上Shopping Mall:“里面有书店、文化型的产品,大家上来逛一逛,喝喝茶很开心。”
在选品上,“香气铺子”既不走超市百货路线,也不走非标的爆品路线。根据自身定位和用户特点,女性消耗量大、容易产生粘性和复购的日用品,成为电商的重点突破品类。在目前已上线的小程序中,SKU稳定在500左右,主要售卖美妆、服饰、家居、书籍、食品等。
以上,你学到了吗?
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