文 | 食悟
近日，在酒鬼酒2023年经销商大会上出现这样的一幕：酒鬼酒副董事长、总经理郑轶在台上讲话的时候，背景板的PPT将过去一年酒鬼酒承受的质疑声、指责声以及各种问题，以关键词的形式全盘托出。
不知道实情的人，可能会以为这是乌龙事件，或者给领导做PPT的秘书倒戈了。但其实，这是一种直面问题的自嘲，更像是对前一任的批斗大会。
当天的经销商大会，是高峰履新中粮酒业党委书记、董事长后的首次公开亮相。日前有消息称，2018年3月5日出任酒鬼酒董事长的王浩，在执掌酒鬼酒五年零9个月后，悄然离任，而接下来，中粮酒业新帅高峰大概率会成为酒鬼酒新任董事长。
尽管这项人事调整尚未板上钉钉，也未得到官方证实（其实，王浩没有出现在酒鬼酒此次经销商大会对外新闻通稿里面，已经说明问题了），但从酒鬼酒此次经销商大会上传递出来的信息来看，作风、行事风格与此前截然不同。
根据食悟的专业研究，不回避问题的酒鬼酒，倒是让外界看到了这家馥郁香型白酒始创者的新团队魄力，和改革谋发展的决心。
2024年路线图
作为前几年快速增长的品牌，酒鬼酒业绩从11亿元增长到了40亿元，创造了“酒鬼速度”，从区域酒扩张为全国性酒企，品牌认知度得到很大的提升。但2023年，酒鬼酒被人关注的却是，业绩腰斩、发展失速等。
12月9日，2023年度酒鬼酒馥郁大会披露了酒鬼酒下一步路线图。
“2024年我们的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。”郑轶表示。未来该怎么实操，酒鬼酒的管理层也在馥郁大会上给出了答案。
围绕构建新动能，酒鬼酒2023年打造了自己的“小趋势”。一是费用改革带来了动销的快速提升。二是湖南省内专销的大单品红坛18，开瓶、宴席场次、核心终端、市场价格都实现了大幅增长，而窜货同期相比下降了58%。三是54度酒鬼酒在团购业绩上增长了30%，产品定位600—900元价格带，证明了酒鬼酒可以做好高端和圈层。四是内参依托于甲辰版，从招商制运营模式到控盘分利运营模式转变，以开瓶动销为营销工作重点和第一要务，在网点建设和返单客户方面，均实现了大幅增长。
对2024年的工作方针，郑轶表示，酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功。“长期以来，我们在渠道能力方面存在一定的短板”，郑轶表示，未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。
酒鬼酒公司副总经理王哲介绍，坚持把酒鬼酒从一个渠道性企业变成一个品牌性的以消费者驱动为出发点的企业。
2024年，酒鬼酒全国30个样板市场正式启动，样板市场将以推动战略大单品落地，夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围方面，做出市场榜样。全国30个样板市场中，地级市场28个，县级市场2个。
围绕酒鬼酒营销策略，与全国合作伙伴共同发展，王哲表示，明确了三大目标：客户挣钱、企业发展、股东增利。未来要聚焦核心产品、聚焦核心市场以及聚焦消费者。
王哲表示，湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点，“把湖南真正的打造成粮仓”。在团队配置、费用投入、品牌费用的投入、消费者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴的支持样板市场的打造。与全国合作伙伴共赢，酒鬼酒鼓励创新，合作伙伴和销售团队全力以赴，解决动销问题、库存问题、管理、服务中遇到的问题。
酒鬼酒的全新战略
致辞中，高峰表示，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值核心导向”，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。
现场，郑轶从七大视角对酒鬼酒的全新战略进行了详细解读。
在产能方面，依托产能建设强化品质支撑，到2025年再增加1.48万吨的产能，同时投产新的2万吨的大曲项目。
在品质方面，保证品质稳定性，并在此基础上充分发挥173道百酿工艺、“13526”工艺密码的独特优势，以科技赋能品质表达。
在品牌方面，坚守价格定位，以价值驱动增长。内参强化高端定位，精准触达目标客群；酒鬼通过焕新品牌主张，坚持品质价值与文化价值并重；内品和湘泉链接消费场景，承载消费下行周期部分销量任务，为核心单品赢得空间和时间。
在产品方面，坚定不移聚焦核心单品，同时凸显稀缺价值。未来酒鬼酒会逐步公布核心单品的年供应量和酒体组合，强化消费认知。红坛在省内坚持渠道深耕下沉，省外采用联盟模式精选合作伙伴，通过固化联盟体利润比例，解决合作伙伴后顾之忧。内参将聚焦52度内参酒（甲辰）打造核心单品。
在市场方面，省内大本营建粮仓，省外样板市树信心。为此，酒鬼酒已于今年成立了湖南事业部，强化省内精耕细作、全渠道覆盖。省外则聚焦打造20个地级样板市，推动核心终端建设与消费者培育。内参将深耕7个样板市场，聚焦重点省份核心地级市实现突破。在本次大会上，酒鬼酒全国30个样板市场也正式启动，为酒鬼酒的深度全国化持续赋能。
在渠道方面，力求传统渠道提质，新型渠道破圈。酒鬼酒将维持目前1300家左右的客户规模，不再扩张，并持续优化客户结构。在此基础上打造5S核心终端，强化团购渠道，打造超级终端，同时拓展封坛定制、新零售、国际化等创新渠道。
在消费者层面，坚持品销联动升维，氛围转化并重。一切营销活动都要以消费者开瓶为目标，打造营销闭环。品牌端的更多资源也会投向消费者培育，创新品牌表达与销售转化，建立强链接。
在明确战略方向的同时，酒鬼酒也在企业的前进轨迹两侧画上了红线。郑轶强调，酒鬼酒绝不大规模开发产品换取销量，绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。
可以说，对于战略的设定，酒鬼酒既有方向，也有原则。
