文：财侦探
来源：丽尔摩斯
诞生第15年，电商史上最“卷”双11来了——这一次，卷的不再是让人肾上腺素飙升的GMV，而是争夺民心的“全网最低价”。
一件直降、官方直补，这是最直白的价格战——与往年的熬夜秒杀、拼单凑满减、规则繁冗难懂不同，今年电商平台纷纷回归拒绝套路的直接低价策略，简单粗暴雷同。
在“双11”的强势广告轰炸中，电商巨头唯独拼多多缺席，但却出现了“满屏都是拼多多”的既视感——价格力、性价比一直是拼多多的标签，现在却成为各大电商平台竞争的必杀技，各大电商都在卖力地让消费者建立“低价”心智。
拼多多首创的“百亿补贴”，本次也在各大电商平台悉数上线，成为大促的标杆项目。
拼多多百亿补贴始于2019年6月，原本是为618大促而准备的短期性活动，后升级为平台长期战略。这种无套路真金白银补贴、优惠力度清晰可见的模式，备受消费者欢迎，百亿补贴很快成为电商行业现象级的产品。此后不久拼多多又喊出了“天天都是双11”的口号，高性价比的形象更加深入人心。
▲10月20日，拼多多11.11来临，消费者打开拼多多app即可直达大促会场因此，即便缺席双11广告大战，拼多多也是很多人心中的性价比之王，不需要再像其他电商一样卖力建立“低价”心智。
套路不再得人心，而实惠可以。在流量见顶、争夺存量，以及整体消费疲软的情况下，高性价比已经成为电商竞争的关键所在。
但，同样是低价，对不同的电商平台来说却有不同的侧重点。对于有的平台来说，就是首先要追求“全网最低价”；而对拼多多来说，更重要的则是重新定义“消费升级”。
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回归价格力
没有了隔一个小时的GMV播报，没有了频繁热搜的节日信息，没有了各种新奇的促销名词，就连过去几年吐槽最严重的活动规则，也变得简单了。虽然“双11”的花式玩法还保留了一些，但都不在显眼的位置，今年双11的主流玩法是官方直减、或者直补。
另一方面，回归低价，成为今年双11各大电商平台的共识。
在服务上，各大电商也都诚意满满，出台了价保、物流等相应的服务规则，让消费者买得放心。
这是一个久违了的“极简双11”，变化相当深刻。正如拼多多11.11大促项目负责人所言，“今年的电商大促正在回归大促的初心，为消费者带来更多实惠。”
说到初心，要从第一届双11说起。
2009年11月11日，时任淘宝CFO的张勇，拉来了李宁、联想、飞利浦等27个商户，玩起了“光棍节”，凭着“五折包邮”的惊人折扣，商品的销售额提升了往常的10倍。没有华丽的包装、没有夸饰的语言，“五折包邮”让双11深入人心，从此一路狂飙，发展成为与“黑五”并列的世界级购物节IP。
极简的形式下，价格力，是“双11”的基因。但在15年的发展演变中，它在逐渐偏离这个“根基”。
过去数年，对于双11的吐槽越来越多，先涨再降、退货困难之类的硬伤不提，单是消费者参与其中的复杂程度和费心费力就让人厌倦。预售、订金、尾款、秒杀、膨胀金、抢红包、满减、养猫、盖楼、组队PK......各种名词被发明出来后，东西已经不便宜了。
在2019年之前，电商行业可谓花团锦簇、烈火烹油，一片繁荣景象。在“双11”大促节点上，淘宝和京东两大电商巨头动作频频、你追我赶，不断制造新的促销手段和新的玩法，让人眼花缭乱。
而无预售、无定金、不凑单、也不公布GMV的拼多多，当时被视为异类。
拼多多是电商行业的后起之秀，2019年才算“认真”参与了“双11”。与其他公司锣鼓喧天公布战绩不同，2019年拼多多只是披露了几组简单的数据——11日零点刚过16分钟，拼多多平台汽车销量即破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，主要由一二线城市消费者购入；11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台等。
可以说，拼多多是极简双11的引领者，这样的风格一直保持至今。拼多多为什么与众不同？
2019年拼多多在“双11”的公开信中表示，“拼多多最为关注的是消费者是否在拼多多买得放心，红包雨和补贴降临的那一瞬间是否开心。人们都很关心数字和宏大的事物，但拼多多连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。”
重视消费者体验，是拼多多“极简双11”的出发点。更重要的是，对于其他电商平台来说，双11是一场精心打造的购物盛筵；而对于拼多多来说，“双11”只是“百亿补贴”之外的一场优惠活动——通过实打实的补贴，百亿补贴已经让“双11”的优惠日常化、常态化，正如拼多多的口号“每天都是双11”。
使用拼多多的用户都知道，拼多多“双11”规则很简单——就是“百亿补贴”的加强版。今年双11，拼多多除了百亿补贴的低价，还有每满300减50、每满200减30的双档消费福利。此外，百亿补贴还首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，目前，首批参加单件立减活动的品牌商品已经超过20000款。
▲大促中，拼多多百亿补贴将上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降今年“双11”，拼多多“百亿大牌日”的商品价格相当震撼——iPhone 15Pro与官网相比最高直降2000元，iPhone 15Pro Max与官网相比最高直降1500元，Dyson戴森吹风机 HD15、海尔洗烘套装、Sisley希思黎全能乳液125ml、联想拯救者R9000P笔记本与官网相比直降千元起，海蓝之谜修护精萃水150ml新版与官网相比直降921元，iPad air5与官网相比最高直降1510元......
据了解，今年双11有更多的品牌商品被纳入百亿补贴范围。拼多多百亿补贴相关负责人表示，与去年相比，今年双11百亿补贴品牌商品池预计同比增长110%，美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。
▲百亿补贴美妆全球购超高的性价比，让拼多多在今年双11中收获开门红。10月26日，拼多多发布双11大促前3天的战报，平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。
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重新定义消费升级
“双11”各大平台对“全网最低价”的争夺，一举逆转了前几年的轻奢风。
过去多年，消费升级一直出现在电商的宏大叙事里。平台和品牌方讲着新消费的故事，商品价格不断提高。如今这样的故事再也讲不下去了，消费升级似乎告一段落。
然而，从拼多多的双11的表现看，消费升级的趋势依然十分明显。据了解，大促期间，拼多多海鲜、进口零食、电脑硬件、高端乐器等多个垂类商品销量同比增长超过110%，宠物品牌销售额同比增长超过600%。
以数码家电为例，双11期间，iPhone、华为、荣耀、小米、OPPO、一加、美的、海尔、格兰仕、TCL等品牌和产品取得开门红，超过20个细分类目实现翻倍增长。
与此同时，许多二三线城市用户在拼多多购买新家电，带动高端家电销量增长4倍，其中小米、TCL等品牌电视爆款单品增幅258%。洗烘套装、扫拖一体机器人、洗地机、洗碗机、高速吹风机等高科技含量的新型家电，也成为热销产品。
其实，对于人均GDP刚刚迈过1.2万美元的中国来说，消费升级并不是个伪命题，真正的问题在于消费升级的方式。前几年，各大平台鼓吹的消费升级，不断推动价格上行，已经让消费升级陷入到价格与品质不符的泡沫中。而拼多多的成功，则是用高性价比，重新定义了消费升级。
▲海淘美妆快递分拣包装流水线说到消费升级，不得不再说回拼多多的百亿补贴。拼多多大促相关负责人表示：“从势头来看，今年大促的消费需求后劲十足，百亿补贴也成为用户消费升级、换新的首选平台。”
2019年，很多平台大谈“消费升级”时，拼多多却敏锐地观察到了更多人理性消费、愉悦消费的真实需求，那就是如何用优惠价格买到品质更好的商品。
拼多多百亿补贴从3C数码起步，很快覆盖包括农产品在内的全品类，消费端的感受是，不仅商品的优惠力度较大（堪比“双11”），而且是有正品保障的品牌商品。
对于普通人来说，如果能用更实惠的价格买到有正品保障的品牌商品，就相当于消费升级了，因为曾经买不起的商品现在也可以买得起了。“真香定律”使得百亿补贴很快杀出一条血路，上线100天活跃用户就突破1个亿，现在百亿补贴的用户规模已经达到6.2亿。
作为消费升级主力军的新中产们，也越来越认可拼多多。根据吴晓波频道发布的《2022新中产白皮书》，新中产们在拼多多上的活跃渗透率已经达到58.4%，同比上涨8.5%，而在其他移动购物APP的增幅不足1.5%。
最初，参与百亿补贴的主要是国产品牌，现在iPhone、海蓝之谜等国际大牌也都悉数登场。近年来，越来越多的国内外一二线品牌加速入驻拼多多。今年11.11，入驻品牌集中亮相，并集体放价。这一方面反映品牌对拼多多消费场域的重视和信任，争夺百亿补贴资源；另一方面，拼多多也以百亿补贴为标杆，通过更高的准入门槛和服务标准，筛选出供应链及服务能力较强的商家，进而提升对消费者的吸引力与满意度。
如今，在高客单价商品上，拼多多也在成为很多用户的首选。比如作为游戏电脑核心组件的显卡，单片价格数千元，旗舰型号售价高达万元以上。大促期间，平台内的英伟达高端游戏显卡最为热销，单品销量同比增长逾300%，拼多多正成为游戏玩家更新设备的主要电商渠道之一。
不仅仅是价格优势，在品质和服务上，拼多多也在不断升级。
比如，智利车厘子价格不菲、不易保存运输。为了确保产品质量，拼多多从源头抓起，车厘子在通过糖度、硬度、规格等一系列严格质检后，将从智利生产基地空运至中国，再通过顺丰冷链快递送达消费者手中，确保优质新鲜。本次双11，拼多多首批进口的智利J级车厘子的价格打到了56.5元/450g，是全网最具折扣力度的尝鲜价，首发预售的智利车厘子销量同比增长超过80%。
▲大促期间，首批进口的智利车厘子将登陆百亿补贴
从第二季度开始，新疆也成为拼多多的包邮区，让边远地区的人们也能享受便捷的购物体验。
一边省钱、一边升级，消费者在理性中完成消费升级，这是拼多多重新定义消费升级的关键所在。这种消费升级新路径，满足了更多真实的需求，使得拼多多正在成为全域用户的消费高地。双11大促期间，拼多多一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。
特别值得一提的是，前几年谈论的消费升级，主要是针对大城市人群，似乎忽略了下沉市场；未来，乡镇一级市场的消费升级蕴藏着巨大的空间，而在下沉市场拥有广泛客户的拼多多，依然是其中最有竞争力的选手。
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成为拼多多
兜兜转转15年，双11又回到了当初的起点之上。
如今，各大商品平台都不再公布GMV，而且纷纷选择在保证优惠力度的前提下为用户降低“凑单”难度，回归性价比与用户体验这一初心。
今年7月底，国家发展改革委副主任李春临在某发布会上表达了一个观点：“促消费政策不是所谓的‘掏空钱包’‘透支需求’，恰恰相反，促消费政策的出发点是帮助居民节约开支，买到物美价廉的商品，买到更有科技含量、更符合需求的新产品、新服务。”
由此可见，不论是企业方面还是政策层面，都开始重视性价比，帮助消费者省钱、物美价廉已经成为一种消费共识。
拼多多也因此成为行业研究和学习的对象。
不仅是“双11”，放眼整个2023年，电商平台都在努力回归性价比，用价格力争夺消费者。
今年3月，离京东主场“618”还有3个月时间，京东就迫不及待地推出了“百亿补贴”，目标直指拼多多。5月，更强调京东供应链优势和产品品质的徐雷，因个人原因退休。8月，京东又下调了自营商品的包邮门槛，并针对PLUS会员推出无限免邮福利。而2022年，刘强东重回京东后的第一个动作，就是喊出了“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”的口号。
另一个电商巨头阿里，也发生了很大的变化。5月10日，阿里 “中小企业发展中心”挂牌，部门的核心任务是挖掘高性价比的商品、拓展个体商家，用小生意重新找回客户。针对“618”，阿里又开启以中小商家为核心的“淘宝好价节”，把曾经给高单价商品的补贴，转给了低单价的商品。
对于电商行业来说，2023年真正进入到存量市场的竞争阶段，最明显的特征是平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。在如此激烈的竞争之下，贴身肉搏的价格战变成现实，价格力重新回归消费的核心位置。
告别上半场，进入一个越来越理性的消费时代，如何走近消费者的内心、满足他们的需求，这是时代给每一家电商提出的问题。如何回应这个问题，有的公司还在探索，有的公司已经交出了一份相对成功的答卷。
根据二季报，拼多多营收522.81亿，同比增长66.29%；利润131.08亿，同比增长47.34%。
作为参照，今年上半年，全国实物商品网上零售额同比增长10.8%，拼多多66.29%的增速大幅领先电商大盘。截止11月3日，拼多多的市值为1413.88亿美元，已经大幅超过京东，仅次于淘宝。
在后疫情时代的大环境下，拼多多依然保持着高速发展，成为电商行业的一抹亮色。
质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多。这个“双11”，满屏都在彰显价格力，满屏都是“拼多多”。电商下半场如何突围，这个“双11”已经做出了尝试和改变，而只要人们对美好生活、品质生活的追求并没有改变，机会就永远存在。
如何抓住机会，就要看各家电商是否真正有能力做出改变了。
