文：财侦探
来源：丽尔摩斯
来势汹汹的支原体，让家住北京市昌平区回龙观龙腾苑的张女士突然中招，猝不及防。深夜1点多，咳嗽得喘不上气的张女士给小区底商的药店打电话，药店说是24小时营业，但电话没人接听。
这时她想起附近的京东大药房，显眼的“24小时取药窗口”让她印象深刻，在京东买药上下单，十几分钟快递小哥就送到了家。
张女士有点感动的是，这次京东买药不仅解了她的燃眉之急，而且是0配送费。而叮当快药、美团买药等平台都有1-7元不等的配送费，还有类似“20起送”的价格限制。而京东买药是“0起送费、0配送费”，这一次夜间买药的经历，让她对京东买药的好感倍增。
这一波颇得人心的操作，就是近日京东健康旗下京东买药推出的“着急买药不凑单，0元起送还包邮”活动，活动期间全国12个城市的超万家门店全时段包邮，且无门槛起送。
“0起送费、0配送费”，熟悉的配方，熟悉的味道，仍然是消费者喜闻乐见的互联网烧钱补贴的打法。而烧钱卷流量的背后，是配合京东健康在医药O2O的深度布局。据媒体报道，消息人士透露，京东健康已经正式启动了自建线下仓店的“万店计划”，已经在北京等地试点，目标是投入10亿元，用3年时间开至一万家仓店。
从线上平台到线下实体店，互联网改造传统行业的脚步还在加快。这一次，轮到了“稳如泰山”的医药零售行业，一轮变局的浪潮正在到来。
1
打破行业规则
打开线上各大医药平台，“20元起送”、“29起送”的门槛司空见惯，消费者还要另付打包费、配送费。
为了满足起送要求，不少消费者都有凑单的经历，为了买到急用的药，不得不买了一堆用不完的棉签、创口贴，感觉有点浪费但也没办法。
相比其他日用品，医药可能是消费者的价格敏感度最低的。医药使用频率低，而且与健康相关，是绝对的刚需品，很多人并不会在意多花一些钱。因此，高起送价和配送费某种程度上已经成为行业规则。
这一次，京东买药“0起送费、0配送费”打破了这种规则。对于消费者体验来说，确实是巨大的提升，但是对于京东来说无疑则增加了更多成本——没有了起送费，实则客单价可能降低，“零配送”也给京东买药在运营上增加成本。
在业界看来，从经营角度来讲，外卖设置起送价具有一定合理性，因为外卖商家需要考虑原料、包装、人工等经营成本，如果订单金额过小，收入不能覆盖单笔订单的成本支出，会导致入不敷出。因此，京东“0起送费、0配送费”能否持续进行，还要看市场反应以及京东健康的“财力”支撑。
不过，京东买药显然不是为了打破行业规则而打破行业规则，它在下一盘医药O2O的大棋。
京东健康这波“0起送费、0配送费”操作，其实是从消费者体验入手，争夺市场，本质上还是互联网流量打法。另一层的深意，则是通过补贴消费者，养成消费习惯，目的是为京东健康“万店计划”铺路，为京东自营药店引流。
其实，京东健康开线下实体店，已不是新闻。
在8月的2023年第16届西普会上，京东健康即时零售事业部总经理王一婷发表了《即时零售驱动高质量增长》的演讲。王一婷透露，目前京东健康已经开设出150多家线下京东自营大药房。
京东健康投入10亿元的自营仓店“万店计划”，模式与叮当买药的仓店类似，意图打通从“快递电商+线下仓店配送”的最后一公里，以纯自建仓模式承接自有线上订单。短期会依靠京东健康自身的流量提高订单及仓店数量；长期目标则是依托京东健康品牌心智，收获线下客流，向线下综合药店发展。
根据《2022-2023年度中国药店发展报告》内容显示，2022年国内零售药店的连锁化率已上升至57.76%，行业的集中度越来越高。预计，未来2-3年，将会出现10家门店总数超过10万家的连锁药店。
也就是说，无论是来自C端的问诊购药需求，还是来自于B端的大数据、仓储、配送、广告需求，对于京东健康这样的平台来说，都迎来了一个不可错过的时代风口。
而雄心勃勃计划3年开出1万家实体店的京东健康，携互联网独有的基因，很可能成为连锁药店最有实力的玩家之一。
2
打通医药O2O线上线下闭环
在医药O2O领域，京东健康是行业内最早的玩家之一，但彼时的场景未成熟，直至疫情冲击使得医药O2O借助外卖平台迅速发展，催生了美团买药、叮当快药等线上卖药平台。
这两年，医药O2O市场发展迅速，老百姓、一心堂、健之佳等各大药品零售企业也通过自建或与平台合作纷纷加大了O2O业务的投入和拓展。
但在医药O2O上投入手笔最大的，当属京东健康。京东健康近期的一系列大动作，引发了广泛关注。
自营仓店是京东健康医药O2O的最后一块拼图——一旦京东健康的版图上聚齐了B2C、O2O、万家自营实体药店，其在医药电商领域的布局彻底完整。
自营，是京东显著区别于其他电商的特点，也是京东的DNA。因此，京东健康自营仓店模式，可以看作是自营DNA驱动下，必然会走出的战略布局方向——
首先补齐自身在线下的布局，仓店模式加上目前线下已有的京东自营大药房和京东联盟大药房，实体药店的主要模式京东健康都已拥有，能更好在线下获客；其次是线下版块的完整性能更完整地承接线上B2C流量，并在美团等外卖平台依然聚焦于外卖即时配送药品时，抢占即时零售的先机。
就在今年5月，京东健康迎来了史上最大的组织变革——新成立即时零售部和线下医疗业务部。在这次调整中，即时零售部的重要性第一次提到了首位。
如此一来，京东即时零售服务在覆盖生鲜、家电、美妆护肤、服饰、运动户外、鲜花、烘焙、母婴等众多品类之后，也覆盖了医药健康，基本做到了“万物皆可即时零售”。即时零售和本地生活服务，覆盖了消费者的日常生活圈，彼此关联渗透，协同推进更容易塑造用户心智，强化消费黏性。赢得其中一部分心智，也会给其他业务带来增量。
“未来即时零售网格化将有效连接供需两端，实现精准需求匹配。在服务用户的过程中，京东健康能够以数字化手段帮助商家提升运营效能，通过打通整个供应链和全服务流程，从流量、用户、商品、履约、营销等方面为商家综合赋能。”京东健康即时零售事业部总经理王一婷表示。
而如果3年后万店计划成功落地，京东健康从线上到线下的购药链路将彻底闭环——在商品（药品）端，与药企深度合作；在渠道端，广泛布局药店；在医生端，拥有保障合规及医疗服务。与此同时，京东数智化能力保障其高效运转，京东自营物流提供运力保障，上述组合拳环环相扣，无论实体连锁和020平台都难以与京东健康抗衡。
为什么京东健康敢于挑战行业规则，发起“0起送费、0配送费”的价格补贴，原因就在要配合医药O2O这盘大棋。但京东健康手中的牌，并不是只有价格补贴，它在上游供应链、物流服务等方面的优势非常明显。
京东健康发布的《2023中期报告》显示，京东健康与多家药企深化合作，通过不断强化行业领先的全渠道零售供应链优势，进一步提升药品的可及性。
京东健康全渠道合作的品牌超过1200家，让京东健康实现了“大而全”。品类方面，关于药品，以及药品之外的家用医疗器械、美妆、母婴营养保健品等，在京东旗下药房都能买到，有上千万量级的SKU。同时，得益于京东医药旗下的第三方医药B2B交易平台京东药京采以及京东集团的多方资源，让京东健康能够拥有很多罕见药、新特药。
不少网友发现，今年京东买药还参与了“双11”优惠活动，很多药品价格很低，999感冒灵只要4.9、健胃消食片一盒1块钱，多买点凑够免邮费，基本等于白送。而如果没有供应链上的深耕，京东健康不可能做到这一点，这也是其他平台没法企及的优势。
京东在物流上的优势就更不用说了，自建物流体系是京东的核心竞争力之一。截至 2023H1，京东经营1600多个仓库、1.9 万配送站及网点，雇用了超 30 万自营配送人员。而京东健康只需要把这套系统用起来就可以，没有更多额外成本，而且服务质量也有保障。
3
医药零售行业要变天？
近年来，随着医保控费，国家集采的推进，处方药加速外流，再加上疫情催化，用户习惯逐渐养成等，医药O2O市场迅猛增长。
智研瞻产业研究院援引数据称，医药O2O行业的产销量已经连续多年保持两位数的增长。巨大的市场需求，不断引来新的“搅局者”。2023年，抖音、快手先后放宽售药准入门槛，积极拥抱医药零售，顺丰同城最近也杀入医药即时配送。
而作为医药O2O的大玩家，在供应链、物流等方面更有综合优势的京东，正在掀起医药服务行业巨浪。
对于传统的实体连锁药店来说，转型升级的压力已经迫在眉睫。
“一条街上的药房比奶茶店还多”已成为当今零售药店的现状，据卫生部门披露数据，截至2022年底，全国零售药房总数为62.3万家。
看起来，这个传统赛道似乎依然形势大好。截至目前，A股已有8家民营连锁药房上市。据2023药品零售综合竞争力百强榜，头部的老百姓、益丰药房、大参林、一心堂，其中老百姓、益丰药房、大参林均在去年实现万店计划。
但大批传统药店因为产品服务单一、规模小、供应链能力不足等制约，往往陷入获客难、运营难、盈利难，不能深入接触用户并满足即时需求。传统医药连锁模式下的药店，几乎都是靠会员优惠、节日优惠、赠送礼品来获客，客流量也取决于附近小区的入住量。
疫情期间，大部分人都宅在家中，买药成了一大难题，传统药店无法满足即时需求的短板更是暴露无遗。抓住这个机会，医药O2O借助外卖平台迅速发展。
此外，传统药店也无法很好解决夜间售药的消费痛点，基本到了晚上十点，药店就关门歇业了，有些设置了夜间买药按铃的，按了也无人回应，形同虚设。有些自助买药的设备，但是药品种类很少，无法满足不同需求。甚至一些线上卖药平台，如果下单太晚，也会显示订单第二天配送。
“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”已经成为了中国社会的主要矛盾，这一矛盾在医疗领域表现的非常明显，产业亟待升级。然而，药店连锁品牌与部分O2O平台在内，虽然出发时间早，但却出于各种短板，没有能力去改造供应链，无法承担起产业升级的时代重任。
对美团而言，它开展即时零售有着“从娘胎里带来的”天然优势：遍布全国的百万级以上的骑手，可以随时随地将订单派送给附近的骑手，通过履约要求升级，迅速将商品送货上门。但具体到互联网医药行业本身，美团缺乏一个真正自营的医药供给体系，不能自主决定业务规模的发展情况，是目前它在互联网医药领域最大的弱势。
阿里健康多年深耕互联网医药领域，比京东健康、叮当买药都要“早入行”，但O2O业务发力较晚。在自营业务方面，即便背靠阿里，阿里健康也没有自建物流体系。除与相关企业合作外，阿里健康药品运输只能通过第三方快递。这就导致了配送时间不确定，配送体验不佳。
打通医药O2O线上线下闭环，是所有参与者的梦想。但是最有可能、最先完成这个闭环的，只能是京东健康，它占据了天时地利人和。
除开京东健康在供应链、物流服务上的优势，政策层面，近一年内国家相关部门连续出台的三个法令，为医药产业朝着线上线下一体化方向纵深发展提供了政策指引——
2022年12月1日起，国家市场监督管理局颁布的《药品网络销售监督管理办法》开始施行。
2023年2月15日，国家医保局官网发布了《国家医疗保障局办公室关于进一步做好定点零售药店纳入门诊统筹管理的通知》，门诊统筹服务的接入成为2023年医药行业的重点，这推动了医院门诊处方外流的加速。
2023年11月1日，《北京市药品网络销售监督管理办法实施细则》从11月1日起正式实施，这是全国首个省、直辖市药品监管部门出台的药品网络销售监督管理规范性文件。
从自身实力上看，京东健康正处于高速发展期，正所谓年富力强。根据财报数据，京东健康2020-2022年其营收复合增长率达到55.3%。
今年上半年，京东健康实现营收271.1亿，同比增长34%，经调整净利润24.4亿，同比增长101.2%，年活跃用户1.69亿，净增3730万，各项数据都非常亮眼。到第三季度，截至2023年9月30日，京东健康的年度活跃用户数达1.75亿，用户还在迅猛增长。
这样的业绩，正是京东健康“0起送费、0配送费”、发动价格补贴的底气所在。
对于京东健康的这波操作，业界也存在一些不同的声音。有行业分析指出，虽然可以短时获客，但本质上依然是价格战的打法，流量依然掌握在平台手中，连锁药店难以获益；另外曾有连锁药店表示，卖药与卖菜不同，现在买药比买菜更便宜的打法会影响行业生态、影响行业发展。
但无论如何，医药零售行业变革的大潮已经到来，京东健康的“0起送费、0配送费”和“万店计划”正是推动这个大潮的创新之举。
而对于那些还没有做好准备，在O2O上行动迟缓的实体药店来说，需要认真思考一下，像京东这样的巨头开始大举布局自营实体药店时（另一巨头阿里大健康也已经局部线下实体店），自己路在何方。
