文：财侦探
来源：丽尔摩斯
3月22日，贵人鸟股份有限公司（以下简称：贵人鸟）发布公告，公司收到上海证券交易所《关于贵人鸟股份有限公司股票终止上市的决定》。
终止上市决定的主要内容显示，由于2月1日至3月7日，公司连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元，触及了有关规定的终止上市条件，上交所决定终止该公司股票上市，公司终止上市暨摘牌日为3月29日。
这一决定标志着这家昔日运动鞋服行业的佼佼者正式告别A股市场，其股票将不再在上海证券交易所挂牌交易。
在很多80后、90后记忆中，贵人鸟曾经红极一时，2004年就请到了巨星刘德华拍摄宣传片，2014年进入资本市场。谁能想到，昔日“鞋王”几年之间就极速坠落，如今只能遗憾告别A股市场，令人唏嘘。
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失败的转型
创立于1987年的贵人鸟是一家以运动鞋服研发、生产、销售为一体的服装企业。创始人林天福凭借敏锐的市场洞察力和出色的商业才能，将贵人鸟打造成为中国运动鞋服市场的领军品牌。贵人鸟也以其强大的品牌影响力和市场份额，被誉为“鞋王”。
2008年，北京奥运的春风席卷了神州大地，全民健身潮流被现象级引爆，无数体育品牌都牟足了劲想借机大势抢攻市场，彼时的林天福，豪掷重金，请了天王刘德华代言贵人鸟，在国内一炮打响了名号。
2012年，贵人鸟全国门店数量史无前例地达到了5057家，堪称家喻户晓。与此同时，贵人鸟的营收也从最初的6亿元一路狂飙至28.6亿元，凭借不断响亮的知名度和蒸蒸日上的业绩，贵人鸟也成功引起了不少知名投资机构的注意，开始了IPO之路。
2014年1月，贵人鸟登陆A股市场，成为中国A股运动鞋服第一股。2015年鼎盛时，贵人鸟的市值一度超过400亿元，创始人林天福以190亿元的身家登顶“泉州首富”。巅峰时期，贵人鸟平均每天新开三家实体门店，门店数量最高时超过了5000家。
后续，贵人鸟不仅有刘德华、张柏芝等顶流明星代言，还植入了《快乐男声》《我型我秀》等现象级综艺，门店和广告随处可见，牢牢占据了用户心智，因而也成为了一代人的青春回忆。
上市后的贵人鸟开启了疯狂扩张模式，先后涉足投资、科技、足球经纪业务、体育保险、运动项目管理、健身等领域，四处撒网。
自2015年开始，林天福耗资7.5亿收购名鞋库，豪掷2.39亿入驻虎扑，同时还砸了2亿投资康湃思体育。同年，贵人鸟又豪掷1.2亿投资西班牙知名足球经纪公司BOY，开启了足球领域“球员买卖”的生意。
紧接着2016年，林天福再次豪掷重金拿下了AND1的独家运营权，与此同时，通过控股杰之行，拿下了胜道体育45.54%的股权。
2016年~2020年，林天福花费1个亿收购星友科技游戏公司，此外，还先后投资了超级猩猩、懂球帝、悦跑圈、滑雪助手等多个项目，砸出去了21亿左右的真金白银，但收益却远未达预期。
2017年，虎扑体育IPO失败，仅仅在一年之后，贵人鸟便将自己的虎扑股权清仓了。不仅如此，它的其他投资也没能翻起什么水花。贵人鸟头几年赚回的的家底，已败得一干二净，欠各大银共计14.1亿元贷款全部逾期。
2018年，贵人鸟巨亏6.68亿，为了维持运营，林天福关闭了全国3000家贵人鸟加盟店，而后又新开了1000家直营店，无形中，又增加了人力与运营成本。
盲目扩张向体育产业化集团转型，让贵人鸟深陷巨额债务。另一方面，鞋服大本营也逐渐失守。
款式老旧，被吐槽老土等问题，让贵人鸟的销量一落千丈，旗下的门店数量也逐步缩水。2015年至2020年，贵人鸟资产负债率从50.6%激增至99.26%。与此同时，贵人鸟的业绩一路下滑，甚至连续亏损。2018年至2020年，公司分别亏损6.86亿元、10.96亿元、3.82亿元。
2020年，陷入债务危机的贵人鸟破产重整，引入泰富金谷作为股东，据了解泰富金谷主要从事粮食贸易流通产业供应链服务平台的运营。最终，贵人鸟虽然保壳成功，但主营业务却变成了与之前业务毫无关联的大米销售、粮食贸易、仓储加工、粮食供应链平台和订单农合等。
2021年，贵人鸟扭亏为盈，归属于上市公司股东的净利润3.6亿元。但2022年公司再次出现亏损，当年实现营收21.08亿元，归属母公司的净利润亏损0.09亿元。
2023年9月，贵人鸟宣布，鉴于运动鞋服业务自持续亏损，市场竞争日趋激烈，公司将对运动鞋服业务进行优化调整，并逐步退出运动鞋服业务，以粮食业务作为公司未来主要经营发展方向。
但转型粮食贸易并未扭转贵人鸟业绩下滑的情况。据贵人鸟官网3月4日公告显示，预计公司2023年年度实现归属于上市公司股东的净利润为-4.85亿元，公司需要偿还的司法重整留债债务本息合计约2.1亿元。
上市十年，昔日辉煌的贵人鸟终究未能逃脱退市的命运，如今正承受着自身失误带来的沉重代价。
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旧“鞋王”不如新“国潮”
除了盲目扩张，“不务正业”之外，一个服饰品牌走下坡路的最根本原因还在于产品力不行。从2012到现在，十几年过去了，消费者的喜好、时代的潮流、竞争格局都发生了根本变化。以Z世代为核心的群体，已经扛起了消费的大旗。他们追求潮流、个性化，标榜自我风格，消费画像日益清晰。
在这样的背景下，国外品牌如耐克、阿迪成为了潮流的创造者，不断推出爆款产品，深受年轻群体的喜爱，品牌营销力、销量稳步增长。
与此同时，国内品牌安踏、李宁也没有落后。
安踏近几年一直保持迅猛发展势头，该公司2023年上半年营收再创新高，逼近300亿元大关，半年度营收体量超过“李宁+阿迪达斯中国”的总和。
安踏采用了“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略，收购了Fila斐乐、卡帕Kappa、始祖鸟ARCTERYX等国际大牌，在品牌高端化及国际化方面取得成功突破。旗下的高端品牌FILA凭借“老爹鞋”等爆款产品频频出圈，吸引了大量年轻消费者的关注。
而“凤凰涅槃”的李宁，则不断积极探索转型。从2018年开始从一家体育用品公司转型为潮流品牌，登上纽约时装周，后来凭借着国潮风，实现大逆转并强势崛起。李宁的产品追求年轻化，紧追新一代年轻消费群体，抓住了新消费潮流。
相比之下，贵人鸟却显得力不从心。它的产品缺乏创新，款式陈旧，难以吸引年轻消费者的目光。在年轻消费者心中，贵人鸟已经被贴上了“款式陈旧”、“品牌土气”的标签，难以摆脱。
2023年3月，贵人鸟曾“重磅”推出一款全掌碳板跑鞋，全网喊着原价799，现在只需639，结果销量少得可怜。因为碳板跑鞋都是同行玩剩下的。2003年阿迪达斯就已经推出碳板跑鞋，之后各大鞋厂争相生产碳板跑鞋，贵人鸟“高贵”地保持沉默，完美地错过了市场风口。如今却拿别人“吃剩下的”作为新品，注定吸引不到年轻用户。
而安踏6年前就有的泡泡跑鞋，贵人鸟也是2023年才借着国庆的噱头，推出泡泡科技跑鞋，结果还是无人问津。
并且，贵人鸟也错失了电商红利。随着电商的崛起，特别是直播带货等新兴模式的兴起，消费者购物需求越来越倾向于线上。早期进驻电商平台的品牌具有先发优势，能够迅速抢占市场份额。然而，贵人鸟早期并不重视线上渠道的发展，将主要精力放在了线下营销和传统营销方式上，如电视广告、平面广告等。
这种策略在电商迅速发展的时代显然已经过时。贵人鸟没有能够及时调整战略，错失了线上渠道的红利。如今贵人鸟官方直播间人气变得惨淡，实时在线人数平均为两位数，人气高时也仅仅有百余人同时在线，彻底沦为无人问津的地步。
这使得贵人鸟与竞争对手之间的差距越拉越大。以2023年的数据为例，安踏和李宁在线上渠道的销售额占比分别达到了40.3%和37.5%，贵人鸟则远远落后。
随着耐克、阿迪达斯等国际品牌下沉二三线城市，安踏、李宁等国货品牌推陈出新、逆袭进阶，贵人鸟已经彻底被消费能力高的用户遗忘。不过，从它改变主营业务开始，就意味着它已经放弃了曾经引以为傲的鞋服业务。如果未来粮食业务还没有起色，贵人鸟将逐渐被消费者遗忘。
截至目前，贵人鸟市值仅剩29亿元，较巅峰时期下降了92%以上，而贵人鸟的门店数量，2023年上半年还剩1584家，关店潮正在加速。
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多次被处罚
在面临退市之际，贵人鸟及其实控人还面临证监会的立案调查。
2022年8月，贵人鸟实控人易主，由创始人林天福变为泰富金谷的法人代表李志华，李志华任公司董事长。此后，李志华一直在贵人鸟任职。2023年3月兼任公司总经理。2024年2月辞任总经理后，仍担任公司董事长。
今年2月23日，ST贵人公告称，公司及实控人、董事长李志华于2024年2月22日收到中国证监会下发的《立案告知书》，因涉嫌信息披露违法违规，中国证监会决定对公司、李志华立案。此前，贵人鸟及李志华就已多次被出具警示函、约见谈话、通报批评等。此外，贵人鸟已被列为被执行人，并被多次冻结股权。
早在2023年9月，因2022年业绩预告信息披露不准确，时任贵人鸟董事长李志华、总经理林思萍、财务总监周文凤，就被福建证监局出具警示函。彼时，公司预告的2022年业绩与最终披露数据存在较大差异。
2023年1月，公司预告其归母净利润及扣非净利润分别为7476.92万元、1.58亿元；同年4月，公司更正业绩，将归母净利润更正为-941.37万元、扣非净利润更正为6936.83万元。
而且，据同日公司公告披露，因ST贵人连续多年与实际控制人控制的4家公司发生关联交易，未及时披露和履行相应审议程序，涉及金额巨大，且公司连续多期定期报告信息披露不准确，影响投资者知情权等，ST贵人及实际控制人兼时任董事长、总经理李志华，时任财务总监周文凤，时任董事会秘书苏志强，被上交所通报批评。
截至停牌前，ST贵人股价定格在0.67元，公司市值仅存11亿元，不到最高点（427亿元）的零头。从停牌到摘牌，这家昔日的国民运动品牌，在A股江湖的故事，彻底走到了终点。
