来源:剁椒Spicy
作者|豆芽
“牌牌的风衣,只要699哦”
“姐妹,我们是古着孤品,no退no换”
“这件有瑕,可以漏一漏哈”
在众多明星、达人在带货直播间争的不开交时,古着直播间悄然崛起,以一种极强的魔力吸引着入坑的消费者们。讲不清来源的二手服饰、小众甚至不知名的品牌卖高价、不接受退换……服装圈的很多“大忌”在古着圈成为了“行规”。
但屏幕前的观众却报以极高的热情:动辄在直播间蹲到深夜2点,并时不时地绷紧神经、竖起耳朵、准备随时敲出主播发出的口令来抢一件衣服。
能在消费场如此高程度调动起消费者多巴胺的,还是万变不离其宗的“物以稀为贵”。
简单来说,古着直播间主要是贩卖那些有一定年代感、设计靠近当前“复古风”审美、已经绝版不再生产的商品,包括衣服、鞋子、饰品、包包等。在消费者眼里,古着也意味着独特的风格、稀缺性、不会撞衫。
起初在国内,古着这门生意更多还是时尚博主、时尚买手等小圈层的一种消费行为。且古着消费背后还蕴含着环境保护、对抗快时尚、个性彰显等深层文化认同。
但随着越来越多线下店出现,社交平台上时尚kol们的反复强化,古着消费逐渐突破圈层,辐射了更多消费者们。不少入坑的消费者们期待着能以四五百的价格,捡漏一件上世纪末的Burberry风衣、停产的山本耀司同款西装、或YSL的夹克;也有消费者不计较品牌,希望淘到巴洛克风格的衬衣、美式复古外套、宫廷味十足的蕾丝设计款等,来彰显自己的独特审美;还有人执着于材质,希望三四百买到全羊毛或羊绒的大衣、西装等。
因此,古着这门生意从线下蔓延来直播间,并形成一种全新的直播规则。在小红书上搜索“古着”关键词,关联着30万+商品,而几天前关联的商品还是28万+。
问题也同样存在,过去被称为古着或者vintage的产品更多是指那些出自有一定影响力的品牌的商品,比如Burberry、Ysl、Dior等。
但经由社交平台的发酵、消费破圈后,古着的概念泛化到了“二手产品”。这也就给很多商家带来了可趁之机,很多直播间所谓的古着,大多其实是来路不明的旧产品、尾货,甚至一度被很多人诟病为“洋垃圾”。社交平台上也有很多新手咨询,"什么是古着?"、"帮忙鉴定古着"、"古着是二手衣服吗?"、“上千买到的Dior外套好像是假的”。
虽然争议不断,但古着直播间崛起背后,透露出的正是新一代年轻人的消费观、审美偏好,也由此催生出了一条完整的产业链。
一个小众消费行为破圈的背后,必然藏着蠢蠢欲动的大众化消费趋势。
从风格而言,古着消费背后与复古潮的风靡有关系。近几年,复古风备受追捧,从风靡社交平台的ccd到千禧年穿搭、再到y2k单品,越来越多年轻人沉迷于那些有特定时代印记的产物和元素。
这不仅催生出了多样的二手市场业态,让很多东西变废为宝,典型如超10倍溢价的ccd、上千人蹲守抢衣服的古着直播间,也吸引了诸多商家重新设计售卖所谓"复古风"的新品。
更广泛地说,古着消费背后透露出的还是当前年轻人对于个性化消费的强需求。毕竟不论是电商还是线下,服装产业几乎到了卷无可卷的地步,各个价位、各个款式应有尽有。在此背景之下,古着直播间还能引发大家的蹲抢,本质在于其少见的设计、精致的剪裁、跳脱的配色等特点,满足了消费者的个性化需求。
"主要是想买到不一样的款吧,也不仅是想追求复古风,现在很多衣服都太雷同了,没什么特点,古着能淘到一些满意的款",小树是去年底入坑了古着直播间,入坑之初几乎每天都蹲守到晚上2点之后,在10天内消费了小几千元。"一般12点之后看的人比较少,比较容易抢到手。"
鱼鱼是一个月前入坑的,“当时被直播间的封面吸引的,点进去发现在卖大衣、风衣、西装,一下子就被吸引了,很想看看下一件是什么样子的。”
部分卖家会以自身喜好选品,让直播间有更细分的风格或者品类标签,吸引相关风格偏好的消费者。例如小红书博主@橙小姐-古着坊主要是售卖色彩明艳、花纹密集的衣服,能够轻松get"人间富贵花"的形象;@陈皮屋古着vintage更多是出售日产商品;@流-则有有较多千禧辣妹风的款式;@郭袅袅的古着点凭借品质和款式都在线的外套,也吸了一批“外套党”粉丝。
“根据品类我会去不同的直播间,比如大衣、风衣、西装会去@郭袅袅的古着店,羊毛、羊绒开衫、围巾我会去@TimeDealer;单纯想看看的话,会看选品相对综合的@chopchopvintage”,鱼鱼表示。
在社交平台上,不乏网友认为"古着的搭配空间很足"、"跟着别人买了一件,让我很惊喜的版型、设计、花纹,开始上头了"、"古着在我眼里就是一种生活方式,一种信仰。"
价格也是很多人愿意尝试古着的原因之一,由于早期的古着更多是在二手市场上流通的奢侈品牌,往往能够用相对低的价格淘到原价上万的精品。
300多的ysl衬衣、1000元的1998年产香奈儿羊毛裙、199的拉夫劳伦开衫、650的巴宝莉风衣、200不到入手90年代产的Nike......百元的价格与奢侈品牌强关联起来,成为吸引很多人入坑的首要吸引力。
但市面流通的精品奢牌或有纪念价值的古着有限,因而走向大众化的古着直播间很多是出售不知名品牌,甚至还会混入优衣库、ZARA等快时尚产品,非品牌类的价格普遍更低,通常单件衬衣在百元内,西装一百多,三百出头就能买到羊毛大衣。
"一方面是款式好看,包括版型和印花;另一方面是性价比高,很多古着店会强调面料,羊毛、羊绒等材质的产品比现在市面上要便宜;还有就是不用担心撞大街",鱼鱼告诉我们。
她目前购买的古着单价在100~500区间,"价格主要看衣服类型,比如毛衣只能接受不超300,大衣的预期在500~600,如果是大牌子可以提高,但不会超过1000元,最近消费已经超2000元了。"
还有不可忽视的一个因素,直播间的氛围也在一定程度上调动了消费者的好奇心和情绪。
不少古着直播间会将“点菜式”下单作为特色卖点。主播一件件过完款后,买家可以直接点菜,即选择看中的款式让主播上身,了解细节,最后决定是否下单,这种1v1式的交易模式能短暂带来专属服务式的消费满足感。
而且如果能在几十位“抢友”中凭借手速、网速、运气成功抢到某件热门款式,则会迎来高光时刻,不仅会收获一众羡慕,还会有人表示“姐妹万一不合适或者穿腻了踢我好吗。”
不同于其他交易,古着在二级市场也能继续流通。如果买到不适合的款,可以在主播的私域群、闲鱼上继续找买家。小树最近就收了一件拉夫劳伦开衫在直播间卖199、自己在群里收只花了99。
此外,在古着直播间,主播不断拿出的"没见过的产品",也紧紧粘着着观看的消费者们,"因为想知道还有什么款,就算不买也很好奇,就会一直忍不住看",小树告诉我们。
在整个古着消费破圈的过程中,不得不提的还有时尚博主们的助力。很多模特、时尚编辑、时尚博主标签的kol都会分享自己淘来的古着,并按自己的喜好搭配。
博主@阿蛋黄靖就是一位居住在海外拼事业的模特,在她的vlog中经常会有去线下古着店淘货的内容,分享的穿搭中也多有古着。时尚博主@碳酸饮料经常分享vintage穿搭,以及常逛的店铺。
这些时尚kol们不仅通过精心的搭配让“古着”这个标签与潮流强挂钩,更是将其作为一种生活方式、时尚态度,成为很多人知道并爱上古着的影响因素。
或为复古买单、或为个性消费,如今的年轻人开始涌入古着直播间,享受真正的非主流消费带来的短暂快感,并乐意为这种情绪和产品价值付出时间、精力、金钱。
当圈层消费开始大众化,也势必吸引很多商家入局,尤其是门槛较低的线上直播间。
不可否认,古着直播的确是一门非标好生意。一方面,古着的成本价和售卖价是非标的,这些二手产品的成本价并不透明,取决于主播拿货的渠道和对品质的把控,而售卖价也并非一个标准化的计算,往往与产品的年份、品牌、成色有关。这就导致了古着的利润空间相对灵活,主播可以自由调控。
另一方面,古着直播间往往吸引来的是及其精准的消费群,本身直播间的“扣号”机制就已经筛选掉了一批网友。一般古着直播间的的购买流程相对复杂,通常是“主播过品——粉丝选择需要上身的产品——主播按需试穿、随机给出指令——粉丝在评论区发指令——顺位第一获得该件产品的购买资格”。
很多新手进入古着直播间的第一件事是“了解规则”,而愿意熟悉规则、留在直播间的基本都是有购买诉求的人。
据剁椒spicy观察,部分高人气直播间主播一晚上能售出几百件,过品的80%都会成功“被抢”,不少消费者光一晚上就能下单上千元。
但消费趋势的泛化、诸多商家的入局,也为这门生意蒙上了一层阴影,让个性消费变成了冲动消费、甚至是无效消费。
“我已经退坑了,去年上头瞬间在某直播间抢了2件西装,主播描述小个子可冲,回来发现自己根本穿不了,还有很多买回来的产品有大瑕疵、味道太重,这些主播并没有提前告知。而且这些古着直播间是不可退换的,有少一半的衣服穿不了也出不掉”,小树告诉我们。
“另外,很多直播间有一定的购买压力,冲动扣号后不下单会被拉黑,如果当场跟主播沟通,能感受到不耐烦的负面情绪,原本开心的购物最后变得很有压力。”
鱼鱼也表示,"大部分是满意的,也有踩坑的。主要看店家的审美和选品,我曾经在一家直播间买的马甲和棉服,满怀期待但到手后发现品质和款式都不太行,而且穿着痕迹过于明显,主播并没有提示。"
这其实反应出了古着消费的风险性,不退换的机制、被“微瑕”模糊掉的问题、抢品的直播间氛围,最终导致消费者承担了后果。一般在线下购买意味着风险可控,但相应地线下的古着价格远高于直播间。某种程度上,线上直播间以降低价格的代价放大了消费者的风险,让购买过程充满了不确定性。
“古着直播间避雷”、“直播间利用抢的心理制造稀缺,狠狠下头”......社交平台上的控诉贴不在少数。
而这种风险背后的核心原因,在于供需关系不平衡催生出的灰色地带。
了解古着的买手都清楚,真正精品、有价值的古着是非常稀缺的,且卖古着、淘古着是门技术活,需要对商品的年份、品牌历史、设计独特性非常了解,才能买到那些有纪念意义甚至收藏价值的品。
如今虽然很多商家眼馋“古着”的热度入局,但对古着和市场缺乏了解,导致该行业鱼龙混杂,不乏趁着热度割韭菜的商家。
高消费需求和商家的涌入,也就导致大量货源不明的N手货和“洋垃圾”大量流通,新手很容易在直播间营造出来的话术中上头,结果发现满心期待的产品要么瑕疵过大、要么是皱皱巴巴的快时尚产品、甚至还有假的奢牌。除了产品本身的缺陷,这种货源不明的回收产品往往还存在卫生不达标、消毒不到位等问题。很多新手还没真正入坑古着就被狠狠地上了一课。
另外,有部分古着店打着小众的旗号割韭菜,出现高溢价情况。这一问题主要存在于线下古着店,不同于直播间的价格友好,线下古着店虽然风险可控,但通常一件衬衣或t恤就高达好几百,一件外套近千元。“主要是这些产品也并非知名品牌,很不理解这个定价”。
虽然古着消费成为一种趋势,但非标的商业生态背后,也存在着诸多陷阱。古着考验的不仅仅是卖家的选品能力和渠道,也考验着买家的判断能力和消费欲的控制。但不可否认,古着消费背后反映出的个性化需求是客观存在的,对于很多商家而言,或许可以从中找到思路,去理解年轻人真正喜欢的到底是什么。
就古着市场而言,显然国内现在处于有热度、但不成熟的阶段,商家和消费者也处于被教育的过程,或许经过一定时间的发展后,会迎来“良币驱逐劣币”的蓬勃状态。
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