来源：Vista看天下
原标题：洞洞鞋爆火，Crocs却急了
作者：李含章、覃伊蕊（实习生） 编辑：江江
洞洞鞋“霸街”的季节快到了。
在地铁或者商场，甚至在等红绿灯的间隙，目光所及之处总能随机刷新一双洞洞鞋。
北京合生汇的一家卡骆驰快闪店聚集了不少为洞洞鞋前来的年轻人。“我就是专门来买这款新鞋的。”一位顾客表示，她已经买了好几款卡骆驰洞洞鞋，这次她瞄准的是今年人气爆棚的“小鲸鱼”款。
白鹿同款的crocs“小鲸鱼”洞洞鞋/图源：@crocs
快闪店门口，卡骆驰品牌代言人檀健次的巨幅海报格外醒目，海报上正是那双备受追捧的火龙果色“小鲸鱼”洞洞鞋。
门店工作人员告诉盐财经，目前除了这款檀健次同款鞋没有优惠以外，其余鞋款均享九折折扣，折后价格在300元至600多元不等。这一价格仅为单鞋价格，若需搭配鞋花，单个鞋花价格根据做工不同，有38元或58元的款式。
不过，一旦走出这个门店，消费者花大几百买下的卡骆驰洞洞鞋就会淹没于人流之中。相似的鞋型设计，并不显眼的logo，让卡骆驰的品牌辨识度几乎降为零。在一些消费者眼里，其与购物平台上二三十元的白牌洞洞鞋似乎并无二致，其上百元的“身价”只有自己的双脚知道。
这正是卡骆驰目前的尴尬之处。
虽然洞洞鞋已“下沉”至三四线城市的街头巷尾，但洞洞鞋鼻祖卡骆驰的业绩增长似乎已经触顶。
2025年一季报显示，公司营收为9.37亿美元，同比微降0.14%。值得注意的是，在此之前2021至2024年，卡骆驰营收同比增速分别为66.92%、53.67%、11.46%、3.53%，呈现显著下降态势。
crocs2025年第一季度营收情况
夏季将至，洞洞鞋又将迎来一年一度的狂欢时刻，消费者还会为卡骆驰买单吗？
01
丑鞋为何翻红
小红书上随处可见的“洞门信徒”真正做到了一年365天，有360天都在穿洞洞鞋。
这双诞生于美国佛罗里达海滩的塑料拖鞋曾被《时代周刊》评为“最糟糕的发明”，但又在2017年开始逐渐引领一种「Ugly can be beautiful」的潮流。
2020年是卡骆驰正式翻红的一年。疫情期间，宅家经济的兴起使得消费者对舒适鞋类的需求显著提升，其业绩达到上市后的巅峰水平。
而后“松弛感”“反精致”等穿搭理念的流行又进一步让卡骆驰踩在了年轻人的消费情绪上。社交平台上有不少人表示，洞洞鞋几乎已经成为自己“不可缺少的器官”。
舒适度与专利材料是卡骆驰的最大卖点。“卡骆驰的脚感特别好，”北京合生汇卡骆驰门店的店员一边向顾客介绍，一边拿起一双经典款洞洞鞋展示细节，“它的鞋底有一些凹凸的小设计可以防滑，整体是根据脚型自然曲线进行设计的，符合人体工程学”。
货架上的crocs洞洞鞋
很多“洞门信徒”只买卡骆驰的重要原因，是其相较于白牌洞洞鞋“不臭脚”。
卡骆驰申请专利的croslite材料，是一种封闭性树脂材料。官方介绍称，这种材料能够抗菌除臭，还能为外部高强度地冲击提供极佳缓冲，只需肥皂和水即可清洗。
与市面上常见的EVA材料相比，Croslite的优势在于它的使用寿命更长，且不会造成太大损坏。其耐穿程度让消费者发出“一鞋传三代，人走鞋还在”的感叹。
除此之外，洞洞鞋的松弛感消解了都市生活所带来的精神压力，精神上也可以“穿得舒适”是卡骆驰能在年轻人中翻红的另一因素所在。
“穿洞洞鞋不挂脚后跟上时，它就像是拖鞋，是不正式的，但是一旦把带子放下来，它就和普通的鞋没区别了，感觉到哪我都可以穿着它。”豆瓣“极简生活”小组里的帖子，精准描述了洞洞鞋身上自带的这种“进可攻退可守”的气质。
crocs线下门店
社交媒体上，有人穿着洞洞鞋走遍世界各地，有人把它视作上班通勤的好搭子。在快节奏的都市生活里，穿一双不那么正式的洞洞鞋，或许是年轻人能做的最温和的反叛。
“刚买回来的洞洞鞋是毛胚房，鞋花才是它的精装修”，在一条展示自己鞋花的评论区里，有珍珠闪钻样式的常规款，也有仿真苹果、毛绒公仔等不太常规的鞋花出现。
没有人能抵抗在鞋面上“搭乐高”的乐趣。与其说鞋花是装饰鞋面的道具，倒不如把它看作是一种装点个性与自我表达的积木块。
洞洞鞋上的鞋花也是个性与自我的表达
鞋花是卡骆驰的社交货币。消费者可以在鞋面上自由 DIY，拼出独特图案，或是挂上自己钟爱的IP。
不同鞋花的个性组搭，让每一双洞洞鞋都能拥有独一无二的风格，世上几乎不会再有完全相同的两双洞洞鞋。“洞门信徒”把鞋花当作是自己展示个性的所在。
02
卡骆驰失宠？
作为洞洞鞋鼻祖，卡骆驰早已成为这一品类的代名词，当消费者提到洞洞鞋的别称，要么是“豆豆鞋”，要么就是“Crocs”。
随着洞洞鞋的走红，加入“洞门”的鞋履品牌，并不仅有卡骆驰。
盐财经发现，不少鞋履品牌都在推出洞洞鞋款式。中国李宁与英雄联盟联名的洞洞鞋价格在200左右，斯凯奇同样推出了“泡泡鞋”。而有“手术室专用拖鞋”的白牌洞洞鞋也赢得了众多消费者青睐，其价格只有60元左右。
在各大电商平台上的不知名小店里，消费者往往能淘到更低价的平替洞洞鞋。
今年“618”大促期间，在拼多多、淘宝等购物平台上搜索“洞洞鞋”，按照销量排序，位于前列的往往是一些几十元的洞洞鞋。这些鞋的外观与卡骆驰相差无几，价格却不到其三分之一。
购物平台上更平价的洞洞鞋
不少网友也热衷于在线测评“卡骆驰平替”。有些鞋子的颜色最接近正品，有的鞋型更为秀气。虽然会有一些没处理好的小细节，但“三十块钱买的，又不是三百块，还要什么自行车”。换句话说，更实惠的价格足以掩盖这些瑕疵。
“我只会在夏天穿出去玩，没必要买那么贵。”肖含买过的两双洞洞鞋都只有二三十块。对她来说，洞洞鞋只是夏季穿搭的一部分，而不是日常生活中的鞋类选择。买一双几百块的卡骆驰是“穿不回本”的，毕竟潮流像阵风，“说不定哪天就没人穿洞洞鞋了”。
这种消费逻辑背后，折射出洞洞鞋作为“潮流快消品”的市场特性。
优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠告诉盐财经，潮流单品的爆发往往依附于短期消费现象：当品牌精准踩中某一流行趋势时，业绩会迎来爆发式增长；但当这股风潮退去，消费热情也会随之降温。
卡骆驰的翻红与增长放缓恰好印证了这一市场规律。疫情期间的“舒适需求”和“松弛感”穿搭潮让其站上风口，而当平价替代品大量涌入、流行热度逐渐稀释时，品牌的增长瓶颈便随之显现。
社交平台上出现的平价替代品测评
/图源：@我想睡觉
卡骆驰集团高管也意识到了这个问题。在2025年第一季度报告的风险因素中，他们提及贸易政策变动带来的诸多影响。其中包括因关税调整等因素，可能会给“不受此类变化影响的竞争者在其参与的市场中创造立足机会”。
也就是说，在卡骆驰面临品牌增长困境的当下，外部贸易政策带来的不确定性有可能进一步加剧市场竞争，中国国内的鞋履品牌会趁机拓展市场份额，给卡骆驰的市场地位带来更大挑战。
03
市场天花板见顶
追求性价比的消费者，越来越不愿意为品牌溢价买单了。
卡骆驰的触顶危机，在于其品牌独特性没有被塑造出来。在一些消费者看来，背假的LV可能会有心理负担，但穿假的卡骆驰几乎无人在意。
“对任何品牌来说，掀起潮流的核心是建立起品牌的独特性，同时向市场非常清晰地传达这种独特。”2020年，Crocs副总裁兼中国区总经理Frankie Taylor（陶乐宇）在接受《第一财经》杂志访谈时说道。
潮流文化和独特的专利材质是卡骆驰构建消费者认知差异的两大武器，但仅仅依靠这两方面还不足以筑起牢固的护城河，它们无法转化成不可替代的品牌标识。
潮流文化和独特的专利材质还没办法转化成不可替代的品牌标识消费者或许能感知“穿起来更舒服”，却难以将Croslite这种特殊材质与“身份认同”“生活方式”相挂钩。
而潮流的出现则更难以捉摸。譬如在合生汇卡骆驰门店旁边的老牌美式复古运动品牌STARTER，刚刚上新的德训鞋正成为今年新一轮的爆火单品。
潮流的本质就是喜新厌旧。不挑季节的德训鞋，配任何穿搭都不显得违和。没有了厚鞋底和高跟鞋，薄底鞋让双脚更自由，更显出“松弛感”。有趣的是，隔壁卡骆驰最火的鞋型却是厚度有四五厘米的“小鲸鱼”款洞洞鞋。
为了延伸品牌周期，虽然卡骆驰曾尝试拓展冬季加棉款等品类，推出过内胆毛绒款洞洞鞋。尽管卡骆驰做过多方努力，但其仍然被消费者视作“夏季限定品”。
crocs尝试拓展冬季加棉款等品类/图源：@crocs
这与卡骆驰的“老家”有关。2002年诞生于美国南部的卡骆驰起初是专门用于划艇和户外运动的鞋类产品，背后依托的是北美盛行的“沙滩文化”和“户外休闲文化”。在迈阿密等地区，人们全年穿着这类鞋履享受阳光与海浪，形成了与品牌深度契合的生活方式。
可中国的气候状况更为复杂。除了海南、广东、厦门等少数沿海地区，大部分区域缺乏类似的气候和文化环境，冬季寒冷漫长，消费者对鞋履的需求更偏向保暖、厚重。
当美国消费者将卡骆驰视为“自由健康生活方式”的符号时，中国消费者更多将其归类为“夏季拖鞋”或“潮流单品”，使用场景局限于居家、短途出行等，难以形成全年消费习惯。
美国消费者将卡骆驰视为
“自由健康生活方式”的符号
正如杨大筠所指出，卡骆驰的核心优势建立在特定文化之上，而在中国市场，这种文化根基的薄弱使其难以突破“小众品牌”的天花板，市场宽度有限。
尽管卡骆驰在产品层面努力“入乡随俗”，但文化基因的差异和消费场景的限制，使其始终无法摆脱“季节性”“区域性”的标签。
要想再次实现业绩的爆发式增长，卡骆驰或许只能等待下一阵潮流的东风。
盐财经，南风窗旗下唯一财经号
关注它，看新鲜热辣的财经讯息
