林肯：进退维谷

引言：作为美系豪华品牌，林肯在与老对手凯迪拉克的较量中，不仅输了美国总统座驾之争。新能源转型摇摆不定，让林肯已显露出再次“败走”中国市场的迹象。

林肯，以美国历史上最伟大总统——亚伯拉罕·林肯命名的豪华汽车品牌，在2005年初入中国市场时，曾经以美国总统座驾的身份，一直被国人视为美式豪华的重要代表。

不过，因种种原因，短短三年之后就败走中国市场。

2014年，林肯卷土重来，背靠“One Ford”战略，销量一度突飞猛进。

时过境迁，在全球范围内，林肯被老对手，隶属于通用汽车旗下的凯迪拉克品牌压制多年。

在中国市场，林肯则已连续两年出现销量滑坡。不仅如此，国人如今在选购豪华品牌产品时，除一线豪华品牌“BBA”之外，二线豪华当中，对林肯的关注度也越来越低。

在这背后，除伴随中国汽车市场新能源转型，自主品牌迅速崛起之外，林肯品牌自身产品竞争力缺失，成为林肯品牌影响力在中国市场迅速下降的深层原因。

1）越走越窄的“林肯之道”

根据林肯品牌近5年在中国市场销量数据，从2019年的4.66万辆迅速攀升到2021年的9.16万辆，三年间销量近乎翻倍的同时，中国市场已超越美国市场成为林肯品牌全球第一大市场。

这其中，2020年林肯以冒险家作为起点，开启国产化进程，使林肯获得价格竞争力的同时，迎来在华销量快速增长阶段。

另外，林肯“坚持美国奢侈品牌的营销特点，坚持林肯之道的体验风格，坚持价值营销”的策略也在那段时间发挥了重要作用。

而当时的林肯中国总裁毛京波提出的这“三点坚持”，在当时对于市场及用户需求的洞察，现在看来显得颇为睿智，让林肯品牌走出了一条适应当时市场形势的“林肯之道”。

但从2022年开始，林肯在华形势突然急转直下，年销7.93万辆，同比下滑13.4%。同年9月，毛京波突然选择转投路特斯，更令外界对林肯的未来，感到担忧。

在自主品牌集体向上的大环境下，对于合资、豪华品牌的联合围剿，使得继任者朱梅君难以招架。

虽然在福特有着近30年的工作经历，但首次执掌豪华品牌就面临如此艰难局面，朱梅君多少显得心有余而力不足。

在她治下的2023年，林肯年销量继续下跌至7.16万辆，同比下滑11.7%。在“内卷”严重、“价格战”贯穿全年的2023，凸显出林肯在产品端的软弱无力。

2）销量被对手轮番“碾压”

相比之下，同为二线豪华品牌的凯迪拉克，虽然也遭遇年销量两连降，但在已形成一定产品规模的基础上，2023年依旧取得年销18.3万辆的成绩。

据行业综合销量数据显示，凯迪拉克的销量担当CT5，2023年销量为8.45万辆，排在乘用车销量榜第81位；该品牌SUV主销车型XT5年销量为3.5万辆，排名第159位。

而另一家二线豪华品牌沃尔沃，销售主力XC60在2023年累计销售6.48万辆，排名第101。全年沃尔沃大中华区销量突破18万辆，创品牌历史新高。

反观林肯品牌，2023年销量最高的车型为去年上半年完成换代的航海家，销量2.74万辆，仅能排到第189位。原本被寄予厚望的冒险家，年销量只有2.55万辆，排名甚至没能进入前200位，而且这期间还进行过中期改款，依然没能提振其销售表现。

从2022年上市的林肯Z开始，林肯品牌开始使用全新设计语言，寄希望于更时尚、前卫的外观设计和美式豪华的内饰风格，从而一改曾经带给消费者“四平八稳”的固有印象，激发当下年轻人的购买欲。

但对比既有传承又个性十足、辨识度极高的凯迪拉克“钻石切割”设计风格，林肯的全新设计语言显然缺少了一些独有气场去吸引消费者的目光。

除此之外，从2022年开始迎来“弯道超车”机遇的中国自主品牌强势发力。到了2023年，自主品牌占据了中国汽车市场的绝对主导地位，合资、豪华品牌普遍遭遇“滑铁卢”，销量下跌严重。

例如，同样主打高端的理想汽车、比亚迪腾势、吉利领克等品牌，不论是技术，还是制造工艺和品牌打造，让林肯品牌疲于应付。

或许林肯不把它们当做对手，但事实上这些中国新高端品牌，却在蚕食林肯的市场蛋糕。

据乘联会统计，2023年自主品牌市场份额达到51.8%。美系品牌市场份额连续两年呈现萎缩态势，已不足8%，销量下降至172.3万辆。但这也意味着，林肯品牌仅占美系销量的4.16%，而凯迪拉克则占到10.62%，两者差距甚是明显。

进入2024年，1~2月凯迪拉克已累计销售2.15万辆，林肯仅为8568辆，还不及同期销售1.18万辆的凯迪拉克CT5这一款车型。

3）电动与插混之间，林肯选择“折中”

至于新能源转型，凯迪拉克率先出招，于2022年6月推出该品牌首款纯电车型，基于奥特能纯电动平台打造的IQ锐歌。虽然上市以来销售情况不温不火，但并没有影响到凯迪拉克继续推出纯电车型的节奏。

旗下第二款纯电车型——IQ傲歌预计将于今年4月末正式上市。

再来看看林肯品牌，2021年曾推出过插电混动版本的冒险家，但那时消费者对于插电混动的认可程度远不及今日，这款插混车型在销售不足1300辆之后便销声匿迹。

不知插混冒险家如能坚持到现在，是否会成为拉动林肯销量的种子选手。

2022年4月林肯推出过一款名为The Lincoln Star的纯电动概念车，并亮相当年广州车展，同时林肯计划于2026年之前推出4款纯电动SUV。即便林肯的纯电动车型计划能够顺利实现，这也意味着三年时间林肯手中拿不出像样的新能源产品。

不难看出，林肯品牌在中国市场对于新能源的规划长时间处在一种摇摆不定的状态下，又或者是因中国市场变化来得太快，以至于林肯还没能重新找到适合自己的在华品牌战略。

但随着今年1月末，林肯母公司福特汽车宣布关停电动车生产线并停止电动车型研发工作，林肯的计划或许也会沦为泡影。

在以上种种原因影响下，林肯继去年8月成都车展发布一款“折中”产品——电混航海家之后，2024年3月6日，电混林肯Z、电混林肯冒险家的正式上市更像是林肯在中国市场的“放手一搏”。

在两款新车型的宣传文案中，林肯重点强调了电混技术加持下，林肯Z与冒险家动力得到明显提升的同时，仍能拥有优秀的燃油经济性。

然而，如果放在三年前，这样的性能参数或许还能成为宣传卖点，但如今将“卷”进行到底的中国汽车市场，这样的宣传在消费者看来已习以为常，或许只有“美式豪华大客厅”能吸引到一部分中国消费者的目光。

但是“大客厅”在与“冰箱、彩电、大沙发”的竞争中，又究竟能有多少优势可言？

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新能源转型之后的中国汽车市场，豪华已被重新定义。对比同为豪华品牌的老对手和不断提升产品硬实力的中国自主品牌，在“价格战”进行到“油电同价”的市场环境下，林肯品牌姗姗来迟的电混车型又能有多少竞争力呢？

在福特“叫停”电动车项目之后，甚至有不少人已开始担心福特是否会选择撤离中国市场。如果一旦福特走了，林肯留下的可能性又能有多大？当然，做这样的猜想还有些为时尚早，但近年来折戟中国市场的欧洲日本汽车品牌，正是如今林肯的前车之鉴。