文|爱德地产研究院
据最新数据推算，6月份深圳二手房住宅网签量或将低于2500套，打破5月份创下的历史新低。
5月份深圳二手房住宅网签过户仅有3027套，同比下降6成，远远低于月均6000套的荣枯线，成为近十年最冷的5月。同期，新房成交量也随之降温，环比下降24%。
深圳曾经作为楼市最热城市之一，为何近期如此低迷？
深圳二手房指导价出台后，为何新房市场也随之降温？
2021全国房地产市场还有哪些城市将学习深圳调控模式？房企又该如何突围？
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01
二手房指导价出台后，深圳二手住宅成交同比下降6成
深圳二手房指导价出台后，从5月份成交数据来看，深圳二手住宅成交套数为3027套，同比大幅减少60.98%，这也是近十年来深圳二手住宅5月成交量的最低点，而且还有下降态势。
二手房成交量一直是衡量市场行情的风向标，一般来说，单月成交6000套则是业内划分深圳楼市牛熊的分界线。
从目前来看，火热的深圳楼市已出现断崖式下跌，这也表明二手房指导价起到了明显的调控效果。
推出二手房参考价，下架虚高挂牌价，按政府的指导价评估，就是明显的降杠杆，那势必对房价构成影响。
基本逻辑就是：二手房按指导价评估，贷款减少，首付提升，减少杠杆，二手房房价上涨预期下降。
深圳二月份出台的“二手房指导价”调控新政，为什么效果如此猛？就是因为各大商业银行坚决按照这个指导价评估放贷，深圳二手房市场瞬间冰冻，成交量断崖式下跌。
比如华润城一套市场真实成交价1500万的二手房，可以按7成贷1050万。但政府指导价只有1082万，那就只能贷757万。这样一来，即使首套也不是首付3成了，而直接变成5成。
02
深圳“打新热”降温，甚至出现供大于求楼盘
最新数据显示，二手房成交量下跌也带动新房市场降温。5月新房成交2677套，同比下跌11.9%。新房和二手房成交都实现大幅同比下跌。
从深圳最近新开盘的认筹数据来看，深圳的新房市场正在回归理性，人们对深圳房价短期上涨的预期正在减弱。
近期深圳新入市的5个楼盘，客房比都小于2，摇号命中率都超过50%。甚至龙华恒壹四季华府房客比为0.67:1，供给大于需求。
而在此之前，华润城4期楼盘，8128人抢503套房，相当于16人抢1套房，竞争何其激烈。
专家普遍认为，目前深圳楼市处于相对低迷状态，二手房市场在观望，导致新房市场“打新”热潮也降温，预计调控效果将持续较长时间。
二手房指导价本质是让新房、二手房价格趋同，避免出现价格套利，给炒房客降温。
此外，深圳严查严打经营贷等资金流入楼市，严审购房资格、首付来源等措施也极大的扼杀了炒新房行为。
同时，准备高价卖掉多余二手房，进行打新的投机客也在减少。
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03
楼市调控政策收紧，二手房指导价可能全面铺开
2021年以来，楼市调控政策愈发收紧。主要通过发布二手房指导价，严查经营贷等资金来源，限购、限贷升级，限售新增或升级，人才购房门槛提升，限制离婚，土拍规则升级，增值税免征年限提升，加强市场监管等9种方式严格管控房价上涨，调控杀伤力也各有差异。
值得关注的是，深圳出台二手房指导价后，调控效果显著。近期，各地楼市也在学习深圳开始对二手房进行严厉调控，出台二手房指导价的城市越来越多。
成都继深圳之后，建立二手住房成交参考价格，首批对主城区共201个重点小区，根据成交价和市场评估形成参考价。
广州在贝壳平台上，多个小区高价房源不予显示，一大批房源被下架。
宁波以二手住房网签价格为基础，剔除异常和非典型性交易记录，形成热点学区二手住房交易参考价格，首批试行发布9个热点学区，112个住宅小区。
此外，还有郑州、苏州、西安、无锡等热点城市，中介正在下架二手高价房源，严打学位房炒作。
上海、北京很早也开始严格规范二手房挂牌信息，上海近一半房源被下架。
由此可见，楼市调控的重点正从一手房转向二手房，二手房指导价可能在热点城市全面铺开。
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04
面对愈发严格的调控，房企如何突围？
调控政策越来越严，房地产市场越来越分化，地产营销面临越来越严酷的生存环境。市场再也回不到过去什么项目都好卖，都能躺着赚钱的年代了。
尤其二手房指导价全面铺开后，房企新房销售整体会更难，未来如何突围？
1. 多维度营销，降价促销
全民营销是成本最低的渠道之一，每个人都可能成为产品及品牌的传播者，增加房企销售广度。比如恒大把“全民营销”用到了极致。
据统计，2018年2至3月，恒大全员营销买房活动累计成交金额170亿元，仅恒大员工就有10907人获得3.03亿元佣金奖励。
此后，恒大2019年两度开展“全员营销月”活动，其中当年3月实现销售额547亿元，同比增长11%。
此外，到了2020年，在新冠肺炎疫情影响下，恒大率先实施“网上卖房”的线上营销，通过“最低价购房”、“无理由退房”、“一房一价”等多重购房优惠，打通了“线上+线下”营销渠道，实现了业绩的逆势增长。
去年金九银十，恒大还率先推出“全线7折”的卖房优惠，大胆促销促进回款，最终仅11个月便提前完成全年6500亿目标。
2021年开年，恒大创新的网上购房打新+无理由退房的玩法，直接七五折的巨额优惠，一时间也风靡地产圈。
2. 避开竞品，快销快回
集中供地时代，各家房企同时拿地，集中开盘，客户又是同一批人，营销拼杀会愈演愈烈。
同时拍地存在竞品的，房企一定要充分考虑竞品的影响，避免同时开盘，或者提前考虑开盘产品差异化。
此外，若同一时间段竞品数量较多，又需要迅速回笼资金，可以适当采取低价促销策略，快销快回，不可恋战。
3. 提升产品力和服务力，加速去化
在项目层面，产品力直接决定了去化快慢和价格高低。在营销一线的人都有深刻体会，现在的客户太挑剔了，卖套房子太难了。
有句话说的好，“销售时流的泪，都是定策时脑子进的水”。只要产品能把别人甩出三条街，就不愁卖。只要不愁卖，企业就一定能快速发展。
要提升产品力，要基于三点。一是要基于未来市场及产品趋势分析，二是要基于产品差异化竞争，三是要基于客户敏感点和产品价值。
此外，房企要提升服务力。优质服务力对刺激新房销售，缩短去化周期，以及提升新房溢价能力有着积极作用。
良好的服务口碑可通过业主形成圈层传播效应，提升品牌形象。比如碧桂园在三四线城市的项目老带新比例为60%-70%。通过口碑营销、服务营销、老业主营销，大幅提高新房去化。
4. 数智化运营，动态监控所有项目现金流和利润
在房地产项目全生命周期中，计划节点、推盘节奏、售价、去化率等因素都处于动态变化中，现金流和利润很难精准监测。
要真正做到动态监控所有项目现金流和利润，就离不开数智化大运营。
目前，龙湖、绿城、禹洲、远洋、中骏、祥生等百强房企已上线数智化大运营平台，进行经营决策升级，保证现金流安全和利润目标的实现。
下面以爱德数智经营看板回款分析模块为例，看如何通过数智化运营产品精准监控。
数智化经营看板的回款分析模块主要展示项目的回款率、未回款分析、逾期未回款账龄和回款趋势。
未回款分析可细化到未达标草签、待放款、限价草签、形象进度未达标等8大金额指标，管理层可及时了解未回款的具体原因并采取相应措施促回款。
未回款金额分为正常未回款金额和逾期未回款金额。对逾期未回款金额进行账龄分析，具体账龄区间可灵活设置，例如“＜3个月”“3-6个月”和“6个月以上”等。
系统还可结合未回款原因、未回款逾期情况等多种因素对未来回款趋势进行预判。
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总结
2021年，深圳出台二手房指导价之后，二手房和新房市场都急速冷冻，调控效果良好，二手房指导价可能在热点城市全面铺开。
调控政策越来越严，地产整体面临着严酷的生存环境。
面对危机，先知先觉的房企将成为最后的赢家！
而数智化运营可助力房企致胜经营。
