文｜商小叔
出品｜华祥名财经社
中低端占领市场，高端占领世界。
在中国服装产业高速发展的历程中，每家头部企业都无法绕过这样的一则商业规律，羽绒服市场中的波司登便是典型案例。
近年来，成立近半世纪的波司登一扫过去浓重的“乡土”风格标签，以极大的魄力开启高端化转型之路。通过在产品设计、定价、营销等各维度的改头换面，波司登频繁的高端化转型举措不时引发广泛关注，品牌升级的野心也展露无遗。
不过，从舆论和市场反应上，波司登目前还不得不直面其未能在高端市场站稳脚跟的现状。消费者嫌贵、不愿为高端波司登买单的“惯性”下，波司登想要在高端化层面证明自己还需时间。
有意思的是，在一头扎进高端之路多年后，或许是意识到了这条路并没有想象中那么好走，近期波司登又有了加大普惠羽绒服布局的征兆。
在高端转型尚未成功的背景下，这种“向下”回归姿态是顺势而为还是被迫调整战略？鉴于过往在高端转型上的高调，波司登又会不会陷入两头不讨好的尴尬境况呢？市场成绩会给出最终答案。
高端羽绒服那么好卖？近日，波司登正式公布截至2023年9月30日六个月的中期业绩报告，报告显示，公司实现营收为74.7亿元，同比增长21%；净利润为9.2亿元，同比增长25%，毛利率同比基本持平为50%。①
看起来，波司登的业绩表现似乎不错。
不过，在11月28日公司管理层接受媒体群访、回答提问时，波司登执行董事、高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松坦承，受暖冬影响，因为今年10月同比去年温度更高，所以公司“经营压力也更大”，但11月整体销售情况好转，双十一期间销售也有较好增长。
考虑到气温与羽绒品类存在着强关联，而全球“暖冬”态势将长期持续，所以从大环境的角度看，以羽绒服品类为主的波司登或许还将面对持续的销售压力。
与此同时，尽管近几年波司登投入了大量的资源用来教育受众、布局高端羽绒服市场，但消费者并不买账的姿态正考验着波司登在高端羽绒服板块的增长势能。
同样在最近几天，关于“羽绒服贵”的相关话题频频登上微博热搜，在国产羽绒服价格卖到七千块、波司登羽绒服均价提升到1600元的讨论中，波司登已成为越来越多网友口中的“靶子”。
据悉，波司登高调转型高端以来，品牌旗下产品价格连连攀升。2019年推出的登峰系列最高售价达到11800元，已经逼近消费者眼中的国际大牌加拿大鹅。
根据此前的媒体报道显示，2021年底，波司登集团整体的产品平均价格已升至1600元，预计未来三年将增长至2000元。而在波司登各大电商平台当中，我们能够很轻易地搜索到大量定价在五六千元往上的高端羽绒服产品。①
即便是波司登旗下主打平价市场的雪中飞，价格大涨之势也相当明显，两三千元一件的单品屡见不鲜。
不可否认，聚焦高端的涨价策略能够帮助公司收获更好的营收和利润表现，对于企业的长期发展具有重要意义，波司登2023年中期业绩报告表现佐证了这一点。
但是，若消费者对波司登高端羽绒服的买单意愿与认可度并没有那么强烈，那么高端化之路没有办法真正有效地提升品牌影响力，反而会让品牌陷入市场定位的拉扯。
以过去的2022/23财年业绩数据为例，上一个完整财年，波司登营收约为167.74亿元，同比增幅只有3.5%，尚未窥见高端转型对于企业业绩增长层面的有效助力，与消费者对于以波司登为代表的国产羽绒服越来越贵的“抵抗”心态相契合。②
可以肯定的是，高端羽绒服的愿景虽美，但高端羽绒服特别是波司登的高端产品没有想象中那么好卖、那么容易受到大众认可，市场认知决定了波司登的高端之路还将面对挑战。
增速放缓？事实上，高端化本应是品牌升级迭代、收获二次增长密码的“良药”。从结果上来看，波司登转型高端成功的标志应当是，他再一次走上增长的快车道。
事实却是，表面上高端转型推动了波司登营收和净利润数据的增长，但波司登的营收增速和利润增速却在放缓，说明高端转型没有取得预期的成效，无法拉动起波司登这艘“大船”驶向更具想象空间的未来。
回顾波司登近五十年的企业发展史，在2012年前后，他凭借多年的垂直布局和市场下沉走上第一个巅峰，企业营收规模达到新高，市场竞争环境也非常理想。
但在此之后，随着国内经济的蓬勃发展、海内外品牌鱼贯而入，波司登长期保持的品牌调性不再能够满足消费者对羽绒服产品越来越高的要求，于是在2013年到2017年期间，这家老牌羽绒服企业经历了很长一段时间的消沉，业绩表现不断下滑，关店潮屡见不鲜。
好在，在2017年之后，伴随着波司登开始探索高端化、年轻化等方向，其业绩表现开始重新回暖，一直到2022/2023财年，总营收增长至167亿元左右规模，归母净利润达到21.4亿元。从营业收入和净利润数据上看，波司登的经营状况的确看起来很稳健。②
不过，以转型高端的发展策略为起点，2020财年之后，波司登其实在成长性上走着下坡路。
2020财年，波司登的营收增速超过22%，发展势头很猛。2021财年-2022财年，这一数据却逐年下滑，分别是18.9%、16.3%，2023年上半财年营收增速更是下滑到了14.1%。③
照此趋势下去，波司登不免会陷入增长“怪圈”，被寄予厚望的高端化转型自然难辞其咎。
净利润增速上，波司登也展现了同样的放缓趋势，集团毛利率水平也在下滑。
很明显，在转型高端的进度上，波司登未能在这几年取得想要的成果，说他是“雷声大雨点小”也不为过。市场不会否认波司登在高端之路上所取得的成绩，却会现实地考量他是否真的在高端化层面具备超出预期的潜力。
资本市场的动向最能体现一家上市企业在投资者心中的实力，2022年，大股东盈新国际减持波司登的操作引发各界关注。这两年以来，波司登股价表现不达人意，已经从顶峰时期的超过6港元跌落至3.280港元每股（截至11月30日收盘数据）。
不可否认，高端转型还没有能够帮助波司登在重要的营收增长、盈利增长等维度取得突破，市场还在审视波司登到底能不能成为一个受到大众普遍认可的高端羽绒服品牌。这个过程越长，越会影响波司登高端战略的推行。
可能也是为了应对在高端转型不利上的种种争议、进一步提振业绩表现，11月28日，波司登在业绩会上宣布将加大普惠羽绒服赛道布局的表态成为我们读懂波司登对羽绒服市场真实态度的切入点。
按照波司登公司管理层的说法，未来会将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。
这几年，市场已经非常熟悉波司登在高端羽绒服市场的大鸣大放，此时品牌方突然跳出来突出其普惠羽绒服市场布局，非常值得玩味。
从某种程度上，可以认为波司登想要通过普惠羽绒服市场的兼顾来“找补”因高端化战略而未能完成的市场目标。那么，为了应对高端化的压力，波司登能做到两头都兼顾吗？
可能会两头落空？需要指出，对于现如今的波司登，高端化仍然是品牌跃级的必经之路。
想要收获长期的营收与利润增长，在全球市场与国际服装巨头一较高下的话，只有努力克服消费者偏见和市场转型压力、完成高端化转型才是出路。
转型从来不会一蹴而就，势必经历阵痛。假如波司登近期加大普惠羽绒服市场布局的动作是企业内部发展战略左右摇摆的前奏，那说明，波司登并未做好准备去长期应对转型过程中的种种问题，高端化战略也没有那么坚定，这可能会导致波司登“两头落空”。
在高端消费者眼中，波司登的品牌力还不足以支撑其好几千、上万的产品售价；在性价比用户群中，波司登又没有那么便宜、产品品质似乎也没有那么能打。
其中的平衡如果掌握不好，波司登很容易陷入源源不断的口碑危机，继而影响其作为头部羽绒服品牌的市场形象。
高关注度之下，波司登这些年不时被媒体曝出的质量、品控、服务等问题随时会成为定时炸弹，叠加消费者对高价羽绒服的反感，让波司登陷入舆论的口诛笔伐。
去年底，波司登在淘宝双十一因某款羽绒服产品的调价行为引发大规模批评；2021年，波司登旗下产品曾因被检测出纤维含量检验结构不符合标准要求，被上海市市场监督管理局处罚；在各大互联网投诉平台[下载黑猫投诉客户端]，关于波司登虚假宣传、质量差、服务差等投诉信息数量众多。③
整体看，对于波司登这样的国产羽绒服头部企业，不论想要全面转型高端，还是在摸索中实现对高端和普惠的兼顾，这些都只是发展路线问题。
在这些问题之外，持续不间断的好品质和好服务才是基本盘。若因发展战略忽视对基本盘的守护，或连基本的产品品质都没顾好而只聚焦于如何提升业绩，那么波司登的前路将注定会走得艰难
注：
2023.11.12，中国经济周刊，《波司登平均价格升至1600元！公司13%收入来自于贴牌加工，今年已关店386家》
2023.11.28，第一财经，《6个月营收74亿！因高价上热搜的波司登要加大普惠羽绒服布局》
2023.11.28，每日经济新闻，《波司登：受暖冬影响，羽绒服10月销售承压，冲锋衣销量远超原定计划》
