题要：“孩子王”离真正的长大，或许还有很长的路子要走？
文｜商小叔
出品｜华祥名财经社
作为中国母婴连锁行业“王者”，孩子王的规模和扩张速度从来都没有让人失望过。但在规模以外，孩子王面临的问题越来越多。
从大环境上看，低生育时代下的母婴连锁行业早已风光不再，这种环境下的“巨头”孩子王能释放了出多少规模优势仍是个疑问。
从行业环境看，激烈的竞争充斥，赚钱越来越难，坚持逆势扩张的孩子王要承受巨大的经营压力。
从自身情况看，近年来业绩增速放缓、净利润下滑是孩子王的主旋律。最新发布的三季度财报数据显示，今年前三季度，孩子王营收为63.47亿元，相比去年同期减少0.58%；净利润为1.17亿元，同比大幅下滑22.95%。①
种种不利因素下，对于未来，“孩子王”离真正的长大，或许还有很长的路子要走？
三季度报，继续凸显孩子王业绩低迷
不久前，孩子王发布了公司的2023年三季度财报。根据财报数据显示，孩子王在今年第三季度实现营收21.88亿元，同比增长8.8%，单季度营收增长不再为“负”；实现归母净利润4742万元，同比大幅下滑44.12%，三季度增收不增利的情况明显。①
时间拉长至今年前三季度，孩子王更是遭遇了营收、净利润双双同比下滑的窘境，低迷的业绩表现让他遭受了不少批评声。
针对公司第三季度净利润下滑比例高达44.12%的情况，孩子王在财报中解释称，净利润下滑主要是由于公司在市场拓展、品牌推广等方面的投入增加，从而导致成本上升。
但是，这样的一个解释无法消除市场对于孩子王的担忧，因为类似的业绩低迷表现已经存在于孩子王身上太久，他却一再刷新着下滑下限。
2018年到2020年期间，孩子王在母婴市场环境逐步“退温”下就已然开始出现营收、净利增速大幅下滑的情况。
梳理财报报发现，这三年，孩子王年度营收分别为66.71 亿元、82.43 亿元、83.55 亿元，同比增幅从超过27%下滑到1.36%；净利润分别为2.76 亿元、3.77 亿元、3.91 亿元，同比增幅从超过194%下滑到3.61%。②
—— 2021年至今，孩子王则进一步呈现出业绩增长萎靡不振、净利润大幅下滑的态势。
—— 2021年，孩子王实现总营收超过90亿元，同比增长8.30%；净利润为2.016亿元，同比开始出现下滑，下滑比例高达48.44%。
—— 2022年，孩子王年度营收停止增长，同比下滑5.84%、萎缩到85.20亿元的规模；与此同时，净利润为1.22亿元，同比大幅下滑39.44%。
再结合今年前三季度营收下滑、净利润仍然大幅下滑的情况，业绩压力已经明白无误地展现在孩子王面前。虽然在个别单个季度上，孩子王也曾展现出业绩重新开始增长的趋势，但从整体看，他远没有跳出业绩低迷的“大山”。
大肆扩张背后，商业模式面临天花板
不得不提的是，孩子王现如今所遭遇的经营压力并非个例，而是整个母婴行业都在面临的普遍难题。
在孩子王刚刚异军突起的年代，母婴连锁被视为黄金赛道，彼时“赚孩子与家长的钱”被无数人视为最大的商业捷径。可惜，从2017年之后，母婴赛道的荣光就逐渐一去不复返。
数据统计显示，从2017年到2022年，国内新生儿出生人口遭遇了连续6年下滑，母婴赛道最为依赖的新生人口红利不再。
面对这种情况，孩子王当然也有其应对措施，他优先选择的是通过逆势扩张来增强竞争壁垒。
11月9日，孩子王发布公告称，孩子王儿童用品股份有限公司以支付现金的方式受让 Leyou (Hong Kong), Limited 持有的乐友国际商业集团有限公司65%股权，本次交易已经完成交割，乐友国际已成为公司的控股子公司。
这笔交易价格达到10.4亿元的收购案例，注定会是中国母婴连锁行业的重要一笔。
而被孩子王成功收购的乐友国际，被称为中国北方最大的婴童连锁品牌。截至去年，乐友国际旗下共有494家直营门店和50家托管加盟店，主要覆盖中国北方大部分地区。由于孩子王门店在中东部、南部较多，二者之间的结合进一步增量了孩子王在行业内的市场优势。
但是，单纯的规模并购真的能从根本上增强孩子王的抗风险能力吗？
非也，在一个下行市场当中，规模也可能会给企业增加巨大的负担，若在规模以外无法获得创新、产品、研发或品牌层面的提升，那么摆在孩子王面前的业绩经营压力仍然无法得到有效解决。
大手笔收购乐友国际之外，孩子王还频频跨界“试错”，想要用更多创新动作来探索增量。比如在今年生成式AI最为火热的时候，孩子王也加入到人工智能大潮中，想要打造科技化育儿的人工智能解决方案及服务。
从扩张规模、扩张业务领域，可以看出，孩子王目前还没有真正意义上从自身的商业模式“动刀”，而是想要用外部手段来重获新生。
可是，新生儿减少的市场环境下，孩子王已经没有办法在现有商业模式下讲出新故事，扩张大概率治标不治本，营收停止增长、净利润萎缩或许还会持续下去。
财报数据显示，今年上半年，孩子王在全国各区域的店均收入与坪效出现集体下滑，意味着孩子王单个门店能覆盖的消费能力达到瓶颈。在这种背景之下，孩子王有再多的门店，也只能提升其规模，却无法在更多业绩指标上迎来突破。②
种种现实指标均指向孩子王现有商业模式的天花板：主打豪华大店模式+会员营销的孩子王似乎无法再吸引更多的消费者。而没有更多消费的话，孩子王只能维持现状，更何况近年来的民众消费能力还在减弱。
最近几年，孩子王门店平均销售收入不断下滑，以华东地区为例，2021年孩子王拥有门店268家，店均销售收入超过1744万元，同比下滑12.8%；2022年，华东地区门店增长至278家，店均销售收入却减少到1521.55万元，同比下滑12.8%；2023年上半年，华东地区门店数量为277家，店均销售收入为748.78万元，同比下滑6.84%。②
华东地区只是孩子王商业模式瓶颈的冰山一角，在全国几乎所有地区，他都在遭遇着类似的销售收入不断下滑的情况。
事实上，门店收入下滑与近几年孩子王营收同比增速不断下滑的发展态势相对应，早已是意料之中的事。只是，在此过程中孩子王旗下的门店越来越多，他是时候好好思考是否需要在单店经营模式无法突破的情况下继续扩张了。
对于孩子王商业模式中“核心的核心”门店，还有一个衡量门店经营情况的重要指标，那就是会员权益数据。该数据可以充分体现孩子王门店对于客户的吸引力，在孩子王的会员体系里主要分为会员积分、付费黑金卡用户、预售储值卡等几个指标。
今年上半年，孩子王未兑换会员积分折合现金规模从1549万元下滑至1483万元；黑金卡会员费从1.3亿元下降至0.8亿元；储值卡规模从1.15亿元下降至0.99亿元，呈整体下滑态势，同样说明孩子王对于消费者的吸引力见顶。②
可惜的是，截至目前为止，孩子王还无法找到一个更先进的商业模式来改善经营状况。固有商业模式遭遇瓶颈之下，一味的扩张注定是把双刃剑。
股价低迷、股东套现频繁
持续多年不佳的业绩表现很自然地体现在了股价表现上。
2023年之后，孩子王的股价表现可谓惨不忍睹，已经接近历史最低值。截至12月7日收盘，孩子王股价为8.93元每股，总市值只剩99.10亿元，百亿都还没到。
更加严峻的是，大股东似乎也在对孩子王失去耐心。
今年以来，孩子王股东减持操作不断。
9月，孩子王公告称公司股东高瓴投资旗下HCM减持，其持有的公司股份比例由9.22%变动至8.08%，减持的股份数量达到1274.74万股，变动比例为1.15%。
11月，孩子王发布公告表示，股东上海阿杏投资管理有限公司-阿杏玄武1号私募证券投资基金、Coral Root Investment Ltd于2023年6月20日至2023年9月1日间合计减持公司1131.8万股，占公司目前总股本的1.0177%，变动期间该股股价下跌20.66%。
根据证券之星的数据统计显示，孩子王近半年内股东持股变动合计净减持达6096.99万股。
值得玩味的是，就连孩子王自己也对自己的股价表现颇为“不上心”。
去年十月，孩子王官宣将要回购股份，以此来提振市场信心。但一直到今年9月，孩子王累计回购公司股票大约只有两百多万股，相比于大股东减持的那些差距甚远，进一步体现了各界对于孩子王消极的信心。
整体看，母婴连锁龙头孩子王空有规模优势，但在规模之下却隐患重重。在不利的市场大环境中，孩子王该如何破局？离真正的长大，还要多久，我们拭目以待。
参考文章：
2023.11.07，新消费财研社，《孩子王净利同比降四成背后，母婴行业格局正在生变》
2023.09.01，蓝鲸财经，《母婴界“盒马”，孩子王还要苦多久？》
