永丰辣酱如何卖出1亿瓶？

作者：《品牌观察》杂志社社长兼总编辑郑学勤

2024年，《品牌观察》杂志社社长兼总编辑郑学勤在他的文章《郑学勤：曾国藩把湖南辣椒酱带到了朝鲜半岛》里，首次提到永丰辣酱成为贡品，背后的推手是曾国藩：

“咸丰三年（1853年），曾国藩将家乡特产永丰辣酱进献给咸丰皇帝。咸丰大加赞赏，把它列为宫廷贡品，永丰辣酱便由京城而闻名中国。”

据郑学勤考证，“韩国辣酱，源头就是永丰辣酱：当年驻扎朝鲜半岛的湘军，带去了刀剑枪炮，也带去了永丰辣酱的制作工艺和技术，经过百多年的演变，成了韩国辣酱。”

《品牌观察》团队经多方寻找，获得一个永丰辣酱的祖传秘方，它是“曾国藩喜欢的味道”，也是人们常说的能吃出“妈妈的味道，儿时的记忆”。

为开发、复原永丰辣酱本真味道，湖南捌叁贰供应链有限公司正在做首轮融资，计划聘请中国品牌价值500强企业高管运营永丰辣酱，品牌名称为“福多多”。

福多多同时筹划推出“国酱”礼盒，内含永丰辣酱（湖南）、西峡香菇酱（河南）、雅安鱼子酱（四川）、香格里拉松茸酱（云南）、兴化蟹酱（江苏）、霍邱鹅肝酱（安徽）。

福多多永丰辣酱的目标是成为中国第二个老干妈，第一个阶段是卖出1亿瓶永丰辣酱。

永丰辣酱如何卖出1亿瓶？

《品牌观察》团队计划复制加多宝2015年“红罐转金罐”的经验：请教100位顶级品牌营销策划专家。

2015年3月，加多宝与王老吉的官司输了，红罐被迫改为金罐，士气低落。三次动员大会订单远远达不到预期，往年进货300万的经销商，只愿意订购20万试销。公司内部最乐观的估计，加多宝的销售额将从200亿直线下降到60-70亿，这对加多宝是毁灭性的打击。

受加多宝委托，《品牌观察》面向全国100多位知名营销大咖做了一个调查，95%的专家认为加多宝改金罐一定会成功。叶茂中甚至专门写了一篇观点文章肯定加多宝的做法，并说出了自己的理由。李光斗、路长全、朱丹蓬、肖明超、余明阳等全部持肯定态度。

2015年4月刊杂志，《品牌观察》杂志做了一个封面专题，内页25个整版刊登了调查报告。2015年4月20日，在金罐加多宝上市发布会上，《品牌观察》杂志被派给了每一位加多宝经销商，他们看到《品牌观察》封面专题之后信心大增，持续追加订单。

2016年4月20日，金罐加多宝上市一周年庆功大会，加多宝把郑学勤、李光斗、邓德隆等专家请到现场分享自己的战果：金罐加多宝上市一年，销售额超过200亿元。

加多宝执行总裁王强告诉《品牌观察》，金罐加多宝的成功源自向经销商的充分压货，激发了他们的潜能，《品牌观察》帮了大忙，“进货300万和20万，是完全不同的量级，只进20万会毁了市场”。

东方船广告公司创始人王郁斌对此专门给《品牌观察》总结，一个成功的品牌故事能够给企业赋能，必定具备两个特质：1.动之以情，2.晓之以理。也就是说，品牌故事要让人热泪盈眶，或是坚信不疑。

《品牌观察》封面专题给加多宝经销商加持的恰恰就是“坚信不疑”的能量。加多宝经销商并不缺执行力，缺的是“相信”的力量，《品牌观察》带给他们相信“相信的力量”。

永丰辣酱项目，是《品牌观察》团队继加多宝2015年“红罐转金罐”项目之后，再次发动100位顶级品牌营销策划专家。

时至今日，历史上还没有任何一家机构，可以同时发动100位顶级品牌营销策划专家，这是《品牌观察》在中国品牌界的大胆尝试。

附

《郑学勤：曾国藩把湖南辣椒酱带到了朝鲜半岛》

咸丰皇帝把永丰辣酱列为宫廷贡品。

连载《贡品背后必有大人物当推手》（8）

作者：《品牌观察》杂志社社长兼总编辑郑学勤

曾国藩的家乡湖南湘乡县盛产辣椒酱。据双峰县志记载，早在明崇祯年间，双峰县城（原属湘乡县）永丰镇一带就有人开始晒制永丰辣酱，以味鲜肉厚的灯笼辣椒为主要原料，先把小麦蒸煮、发酵、磨制、加盐调水，曝晒成酱。

娄底市双峰县曾国藩故居

17世纪中期，蔡氏兄弟先后在永丰镇开设蔡广祥、蔡广益、蔡顺益三家酱园，以后相继有人开设生义兴、龙胜泰等10多家辣酱作坊，开始有规模地生产商品辣酱。其中以蔡广祥店最为盛名，年产酱40余担。永丰辣酱开始有了名气，产品销得越来越远。

咸丰三年（1853年），曾国藩将家乡特产永丰辣酱进献给咸丰皇帝。咸丰大加赞赏，把它列为宫廷贡品，永丰辣酱便由京城而闻名中国。

据考证，韩国辣酱，源头就是永丰辣酱：当年驻扎朝鲜半岛的湘军，带去了刀剑枪炮，也带去了永丰辣酱的制作工艺和技术，经过百多年的演变，成了韩国辣酱。

永丰镇由九峰山脉下的金田河与湄水河交汇而成，生物多种，种群发达，热量丰富，适宜于多种辣椒品种及大豆等辣酱原料作物的生长，辣椒品种10多个，其中灯笼辣椒不仅产量高，而且富含蛋白质和人体所需的铁、磷、钙及多种维生素。

永丰辣酱由辣椒配以小麦、黄豆、糯米等，经过蒸煮、发酵、磨制等生产工艺，孕育了辣酱的鲜艳色泽、辣中带甜、甘甜醇厚、芳香可口，形成了独具特色的永丰辣酱地方品牌。

永丰人将暴脾气的辣椒驯服的秘诀，只轻描淡写地归结为“三伏晒酱，金秋出油”。但每年农历五月伊始，家家户户就要为制酱做准备。洗晒陶缸，调制盐水，霉制小麦，制作酱胚，晒制辣酱……29道工序，100天日晒夜露。辣酱逐渐褪去直冲鼻喉的辣味，在缸中变得温柔熨帖，用手指轻点放入舌尖，融化成鲜甜滋味时，辣酱晒好了。这时，再拌入当地的刀豆、地蚕等晒制一周，最终呈现出层次分明的咸甜鲜香辣。

在湖南省娄底市双峰县永丰街道，农户在晾晒辣酱

在永丰辣酱所有的工序里，酱胚的制作最为关键，它的成败关系到辣酱的好坏。一缸好的辣酱胚是最考验制酱人功力的，它不仅需要祖传秘籍，还需要制酱人自己的悟性，精确的配方从不轻易示人。酱胚的调制，需要时间沉淀，也要借力大太阳晒制，更重要的是酶麦、糯米、盐水之间的相互转化。永丰辣酱呈现出来的香甜滋味就是酱胚的功劳。

酱胚晒好之后，就是永丰辣酱的主角——辣椒的主场。一缸地道的永丰辣酱，对辣椒的硬度、水分、辣度要求极高。满足条件的是本地品种牛角椒、灯笼椒。牛角椒细长，状似牛角，成熟后呈深红色，它软硬适中，辣味突出，辣酱中的辣味主要来源于它。灯笼椒状似灯笼，短小却圆润，肉肥而厚实，相比牛角椒，它显得辣味不足、甜味有余。制酱人常常将两者混合，一起入缸，中和其中的甜辣。若是有人更喜辣味辣酱，则多用牛角椒；若是怕辣，则多加灯笼椒。

牛角椒

辣椒入缸，有着满满的仪式感。一缸好的辣酱，一般酱胚和辣椒的比例是2:8。辣酱最讲究入缸时间，要赶在中午之前将剁碎的辣椒放进酱胚，因为过夜的辣椒或者下午的辣椒都会影响成酱的品质。

剁碎的辣椒进入酱缸发酵，是制作辣酱极为关键的一环。它白天需要太阳晒干水分，晚上则需要昼夜温差促进发酵，进而实现风味转化。制酱人将这个环节称为“日晒夜露”。

晒辣酱是最难伺候的环节，通常选在一年中最热的三伏天里。三伏，太阳徘徊在北回归线附近，如火骄阳直射北半球，温度到达一年中最高点，只有在这样的烈日炙烤下，才能激发出辣椒隐藏的全部能量，实现辣椒的质变。

制酱人每天需顶着大太阳去晒场，一开始每隔一小时搅拌一次酱缸里的辣酱，慢慢改为3小时搅拌一次。

永丰辣酱晒场

晒辣酱是永丰辣酱制作工序里耗时最长的，它至少需要晒制一个月。这一个月里，辣酱通过日晒夜露，慢慢沉淀出了甜。晒制过程中，一般三斤辣椒才能晒出一斤的辣酱，晒成后的辣酱呈现酱红色，辣酱表层渐渐析出油脂，还伴有半透明的琥珀色光泽，散发出阳光融进食材里的独特香气。这时，用铲子搅拌辣酱，辣酱和酱胚已经完美融合，再晒几个日头，纯辣酱就可以出缸了。

当晒场上的辣酱晒制接近尾声，辣酱由鲜红变为酱红，由稀变得浓稠且析出油脂时，风味转化已经完成，即可出缸。但制酱人并不急着让它面市，而是想办法再打磨一下辣酱的性子。正巧，当地的刀豆和地蚕进入收获季，它们成了辣酱最佳搭档。

刀豆洗净切成长条，放在竹垫里曝晒一天，晒干水分即可和辣酱混合。傍晚时分，制酱人将刀豆埋进酱缸，次日再进行翻搅。晒干水分的刀豆经过一夜的吸水，再次恢复了原有的饱满。这时，奇迹发生了：辣酱的咸味变淡了，转嫁到了刀豆身上。一缸辣酱，刀豆的占比看似视制酱人的心情而定，实则不然。在制酱人决定要打磨辣酱的“性情”时，他们早就尝过辣酱，刀豆放入其中，除了丰富辣酱的滋味外，更多的功用是为了吸收多余的盐分，让辣酱呈现更加完美的滋味。地蚕入缸程序跟刀豆一样，都是为了平衡辣酱口感。它们在辣酱里再晒制一个星期，真正和辣酱的味道融为一体，一缸辣酱才算晒制完成。这样出缸的辣酱既可以当调味品，又可以作为日常小食。

刀豆和地蚕与辣酱混合

如今，永丰辣酱在继承传统的基础上，开发出了无籽辣酱、刀豆辣酱、地蚕辣酱、豆鼓辣酱等新品种，五香酱、八宝酱、什锦酱、牛肉酱、鱼王子酱等新产品也相继走上了市场，全县永丰辣酱年总产量达到了2万吨，产品遍销全国26个省市自治区，出口到美国、加拿大、沙特以及东南亚等国。

曾国藩（1811年-1872年），湖南湘乡人，“晚清第一名臣”、战略家、理学家、文学家、湘军的创立者和统帅。

曾国藩像

道光十八年（1838年）中进士，入翰林院；后升迁内阁学士，兵部侍郎和礼部侍郎。

咸丰二年（1852年）奉命前往南下主持乡试，途中其母去世，获准还乡，丁忧守制。咸丰三年（1853年）又奉谕组建湖南乡勇，即“湘军”。次年于田家镇大胜北伐的太平军。

同治三年（1864年）攻陷天京。次年奉命赴北方镇压捻军起义。同治五年（1866年）被清廷赐予一等“毅勇”侯封号，是文官中获此封爵的第一人。同年在安庆大营建立起官办学局，重印经史典籍。

同治六年（1867年），拜大学士。次年出任直隶总督。同治九年（1870年），奉命调查并处理“天津教案”。因对西方列强采取谋求和解的策略，次年又被调回南京原任。同治十一年（1872年）病逝。

曾国藩善于讲“道德”说“仁义”，对程朱理学推崇备至。促使清地方官员中满汉比例变化。“外轻内重”的局面开始出现。

曾国藩工诗与古文。其诗宗苏轼、黄庭坚，雄峻排奡；其文宗法桐城而能扩大，变雅洁为雄肆。曾国藩还创立晚清古文的“湘乡派”。与胡林翼并称“曾胡”，与李鸿章、左宗棠、张之洞并称“晚清中兴四大名臣”。

曾国藩提倡忠君卫道、以儒家学说治军的这一宗旨还贯彻在选将、募兵、军队管理以及协调军内外关系等方面。曾国藩主张用封建伦理纲常去教育官兵，以仁、礼、忠、信作为治军之本去陶冶官兵，他的目的就是要以此来维系军心，培植出一支完全绝对服从于自己的私家军队。

他认为，“用兵者必先自治，而后制敌。”曾国藩的军事思想内涵极丰，集显过人之处。他认为，兵不在多而在于精，“兵少而国强”，“兵愈多，则力愈弱；饷愈多，则国愈贫”。主张军政分理，扣负其责。他购买洋枪、洋炮、洋船，推进中国军队武器的近代化。

曾国藩治军把选将作为第一要务，他说，“行军之道，择将为先。”他的选将标准是德才兼备，智勇双全，而把德放在首位，并把德的内涵概括为“忠义血性”。

他提出，“带勇之人，该求我党血性男子，有忠义之气而兼娴韬钤之秘者，与之共谋。”又说“带勇之人，第一要才堪治民，第二要不怕死，第三要不计名利，第四要耐受辛苦。”、“大抵有忠义血性，则相从以俱至，无忠义血性，则貌似四者，终不可恃。”

曾国藩认为，“忠义血性”的将领主要应从既受封建礼教熏陶又少官场恶习的儒生士子中去选择。罗尔纲在《湘军兵制》中统计，凡姓名、籍贯、出身、职务可查的湘军将领179人中，儒生出身的104人，占58%。如罗泽南、江忠源、李续宾、李续宜等人，其中突出者为罗泽南。

湘军不是由武人建立起来的，而是由文人特别是道学家建立起来的。以如此众多的儒生为将，这在历代军事史上都是罕见的。

曾国藩的军事思想影响了几代人，且不说其同时代的湘、淮将领以曾国藩为楷模，就是其后的黄兴、蔡锷等资产阶级军事家对曾国藩治军方略也推崇备至，张之洞、袁世凯等在甲午战后采用西法编练新军时，还采纳了曾国藩治军的许多做法。民国军事家蒋百里在他的《国防论》中赞赏曾国藩是近代史上“一个军事天才家”，还说凡领军者都应该效法曾国藩。

蒋介石则明确表示要师承曾国藩，要求国民党军队中的将领必须“认清历史，效法曾胡”。曾国藩治军最重视精神教育，毛泽东一生很注意这点，曾国藩的“爱民为治兵第一要义”，毛泽东建立红军之初便制定了三大纪律八项注意。