截至7月12日，不知不觉之中，今年泡泡玛特股价已经上涨了94.81%，差不多翻了一倍。随着公司市值再次突破500亿关口，泡泡玛特似乎又回归了当初那个意气风发、充满希望的“潮玩少年”。
回头来看，这轮股价自年初以来的连续上涨，更像是市场预测到业绩回升之前的抢跑。财报显示，2023年全年，泡泡玛特实现营收63.01亿元，同比增长36.46%；净利润10.82亿元，同比增长127.55%；经调整后净利润11.91亿元，同比增长107.57%。
在过去，泡泡玛特一度被称为“90后的茅台”，然而，与茅台股价长期横盘震荡不同，泡泡玛特在2021年2月甫一上市创出105.21元/股的高价之后，便头也不回一路下行，最低跌至9.81元/股，当时高位站岗的投资者们可谓是“血本无归”。
潮玩终究还是潮玩，哪怕它是泡泡玛特，由于客户主要来源于Z时代，相对茅台而言，这些快消公司业绩对于经济冷暖往往更为敏感。
在2023年财报的董事长致辞之中，开篇便是“三年一个小周期”。对此，我们不禁要问，泡泡玛特的好日子还会回来吗？这家曾经的千亿巨头又有哪些故事可讲呢？
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泡泡玛特是中国领先的潮流文化娱乐公司，围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。
当然，这是比较正式的官方说法，一言以蔽之，可以将泡泡玛特理解为 “那个卖盲盒的”，它的一切经营活动都是围绕着“如何更好地卖盲盒”展开的。
简单来说，“挖掘艺术家”可以理解为盲盒寻找设计师；“IP孵化运营”是把新款盲盒卖给客户，同时延长老款盲盒的生命周期；“消费者触达”是选择线下商店或电商销售的方式卖盲盒；“潮玩文化推广”是科普盲盒的各类玩法、培养盲盒的潜在客户，“创新业务孵化与投资”比较复杂，可以理解为公司在探索如何卖出更多的盲盒，比如制作与盲盒IP相关的电影、动画或者游戏。
那么，卖盲盒会是一门好生意吗？毕竟与上市的硬科技公司比起来，例如比亚迪、宁德时代、药明康德等，这门生意看上去没什么专业壁垒，自然也缺乏护城河，即使是与茅台、伊利这些同为消费类公司相比，含金量似乎也要差上许多。
然而，事实可能让很多人大跌眼镜，至少从营利增速和毛净利率来看，这门生意还真挺不错。
自2019至2023年的5年间，泡泡玛特的营业收入自16.83亿元增长至63.01亿元，涨幅达到了274.39%，2019-2023年同比增速为226.80%/49.23%/78.71%/2.81%/36.47%，归母净利润自5.24亿元增长至10.82亿元，涨幅达到了139.91%，2019-2023年同比增速为351.00%/16.19%/62.98%/-44.26%/127.31%。
可以看出，除去中间受到公共卫生事件的影响，导致营业收入、归母净利润增速有所下滑之外，其余大多数时段都在高速增长。并且，随着防控政策的优化和线下消费的回暖，公司业绩增长已经展现出触底回升的迹象。
自2019至2023年的5年间，泡泡玛特的平均毛利率为61.68%，平均净利率为18.84%。如果截取2023年进行对比，泡泡玛特在全部A股中毛利率/净利率排名为352/890位，分别处于前10%/前20%分位数。
并且，还要指出一点的是，泡泡玛特目前依然处于高速扩张时期，比如现在公司正在日韩、东南亚、欧洲等地陆续开店营业，因此，销售费用、管理费用等期间费用稍高是完全可以理解。相较而言，毛利率更能代表公司在市场上的竞争能力。
这样来看的话，泡泡玛特和中低档白酒差不多，和舍得酒业、老白干酒基本属于同一水平。虽然和茅台没法儿比，但对于一家上市公司来说，已经是一个中等偏上的成绩。
抛开那些玄之又玄的分析，仅仅从财务数据上来看，泡泡玛特确实算是找到了一条好赛道。
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马斯洛将人类基本需求分为生理、安全、社交需要、尊重和自我实现五项，其中，社交需要、尊重和自我实现这些上层需求，决定了泡泡玛特这类企业发展壮大的市场空间。
泡泡玛特对此也不讳言，泡泡玛特创始人王宁就提到，“当一个国家的人均GDP达到一万美元后，更多人开始追求精神上的满足感，而不是纯粹的刚需。”
随着越来越多的年轻人涌入一二线等高能级城市，单身、独居、缺乏社交，人们不得不忍受逐渐原子化的生活。在这种境况下，寻找难得的“小惊喜”便成为年轻人枯燥而烦闷的平常生活之中一点仅有的希望。
“今天加班好累……又被老板骂了……顺路去旁边商圈的泡泡玛特抽几发盲盒散散心吧。”
“和好朋友一起去吃饭/喝咖啡很开心，一起去抽几个盲盒吧。”
“哇哦，居然一发出金，赶紧发个小红书/抖音/微博/朋友圈记录一下，顺便换换重复的！”
对于年轻人来说，购买盲盒不仅仅是为了抽到隐藏款时的惊喜，更重要的是，在接下来引发的讨论、分享、交换的过程中，获得的玩偶成为了他们与同好交流的一个重要载体。在超话、贴吧、豆瓣小组、微信群等玩家自发组成的社区之中，人们不分地域、不分阶层、不分职业，所有的社会标签都被隐藏，只剩下“泡泡玛特爱好者”这一身份，所有人可以平等、自由地在群体之中抒发自己的喜怒哀乐，只不过这种情绪被巧妙地隐藏在抽盲盒这一行为之下。
东方人是普遍内敛的，这可能与我们几千年来的儒家文化有关，但长期压抑的情绪总是要找到出口来释放。在经济上行时期，这可能表现为各种纸醉金迷的奢侈消费，一旦经济陷入衰退，人们就会缩回自己搭建的温馨小窝中寻求抱团取暖。
回顾日韩历史，各类亚文化的兴起恰恰与经济增速的转折点相符，大概正是出于此种原因吧。
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对于泡泡玛特来说，对星辰大海的征途可能才刚刚开始！
要想预测泡泡玛特未来的发展，市场空间和渗透率是两个绕不开的问题，不过，市场对此的分析已经连篇累牍，本文不打算在这方面赘述，而是打算通过泡泡玛特现有的客户结构来讨论。
据谷雨数据公布，在泡泡玛特用户之中，75%为女性用户，18-34岁人群占比达到78%。2023年财报显示，泡泡玛特在一线、新一线收入占比约为66.85%，中国内地收入占比为83.1%。
由此，我们就可以得到泡泡玛特用户画像：中国高能级城市的Z世代女性。相应的，我们也可以对症下药，找出泡泡玛特未来的三大增长空间。
第一是要出海，对于中国企业来说，出海似乎是解决一切问题的灵丹妙药，但凡在国内混出点名头的企业基本上都要讲一下出海逻辑。不过，泡泡玛特作为一个文化消费企业，面临的困难要比比亚迪、传音这些企业大得多。外国人上手中国汽车、手机等标准化产品困难并不大，但由于情感和文化上的差异，普遍很难接受和欣赏泡泡玛特的盲盒产品。
参考一下当年在国内大火的流浪地球、哪吒等IP，尽管电影在国内斩获了数十亿票房，在海外的成绩却乏善可陈，甚至与我们文化相近的日韩对此也反应一般。
泡泡玛特对此主要有两大打法：一是由近及远、由亲及疏，抢先进攻日韩、东南亚等临近内地、受到中国文化辐射更多的地区，然后再进军难度更大的欧美地区；二是推行本土化战略，打不过就加入，通过与当地的艺术家开展合作，依据海外消费者的需求和喜好，推出更多与当地消费者情感联结更为紧密的新IP和产品。
要指出的是，泡泡玛特的出海已经初见成效，海外零售店从2022年的28家增长至70家，机器人商店自2022年的49家增长至99家，并且还开设了官网以及 Shopee 等电商平台店铺引流。2023年，泡泡玛特在港澳台及海外营收达到了10.66亿元，同比增长234.86%，其中，线下渠道收入达到了6.40亿元，同比增长324.68%，线上渠道收入达到了1.56亿元，同比增长72.69%，批发及其他渠道收入达到了2.70亿元，同比增长26.82%。
第二是要下沉，当前拼多多市值已经临近2000亿美元，短短几年就反超了老霸主阿里，证明了下沉市场所蕴含的巨大消费潜力。
对于泡泡玛特而言，出海是为了增长，内地则是生命线，无论如何，中国市场才是泡泡玛特的最大底气，既然已有拼多多珠玉在前，挖掘下沉市场就成为一件自然而然的事情。
泡泡玛特确实在县域市场发力。2023年，仅从线下渠道来看，二线及其他城市的零售店及机器人商店增加了79家，一线及新一线城市则加了78家。与之相对应的，“小镇青年”们明显更能消费，二线及其他城市收入同比上涨48.51%，内地一线及新一线城市收入同比上涨45.19%。
第三是要把玩具卖给男性，据说，在消费领域有一句经验总结，“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，并且，泡泡玛特偏向于可爱、活泼、温馨的风格与传统的“男性气概”不符，看上去似乎很难挖掘男性市场。
但我们要注意的是，男性的消费能力可能在很大程度上被低估了。在传统家庭背景下，女性往往会承担很大一部分采买任务，体现在消费企业统计数据上，就是客户群体主要为女性。而我们也可以看到，在年轻男性群体之中，“大手大脚”的消费并不少见，显卡、球鞋、球星卡，很多限量产品价格都被炒作到天上。
并且，男性对于玩偶绝对说不上反感，很多年前就有“宅男一面墙，北京半套房”的说法，从B站畅销的黑丝兔女郎，再到GW卖了几十年的战锤小人，都证明了男性不是不愿意买玩偶，关键就在于企业能不能找到他们真正感兴趣的形象。
泡泡玛特正在努力迎合男性消费者的兴趣，通过与漫威、魔兽等男性向IP合作并推出大尺寸盲盒，尽管依然处于起步阶段，但多款产品的销售火爆已经证明这条路是可以走通的。
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截至2023年，中国人均GDP已经达到了1.27万美元，逐渐逼近高收入国家1.3万美元的门槛。在这种情况下，很多事情都已经发生了根本性的转变。
中国人的物质需求或许说不上充分满足，但确实已经处于一个相对较高的水平，边际效应已经开始递减，与之相比，精神需求依然处于蓝海市场，精神类的消费依然有着非常大的发展空间。
并且，经过几十年的发展，我们已经培育了世界上最大的一批中产群体，特别是其中以Z世代为代表的新一代年轻人，由于独身主义的盛行，他们更加注重当下的生活体验，具备更强的消费能力和消费意愿。
人毕竟是群居动物，无法长时间脱离群体而独立存在，尽管Z世代排斥传统的家庭生活，但他们内心深处却对“小温馨”、“小确幸”有着极其深切的渴望，希冀于通过某种产品来丰富自己的精神生活，增加与他人之间的互动，而这或许就是泡泡玛特得以存在的意义。
在作者寻找资料的过程中，在某视频网上站看到一位不知名PO主“小心翼翼”地上传了自己的一个拆盒视频，标题写着“分享幸福时刻……”。
给消费者带来幸福，这便是泡泡玛特成功的终极密码！
本文由“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院研究员武泽伟
