短视频发展遇瓶颈,快手、抖音双双延长短视频求破局

短视频发展遇瓶颈,快手、抖音双双延长短视频求破局
2019年09月05日 18:24 叶探花

由于内容同质化、跟风化、低质化、信息密度低,要想突破发展,短视频到了必须改变的时刻。

8月24日,抖音总经理支颖宣布,“为了给创作者提供更加丰富的内容载体,抖音将逐步开放15分钟的视频发布能力”。

实际上,早在6月下旬,抖音就曾宣布,抖音视频时长再升级,最长支持15分钟,原有5分钟权限的用户均可自动升级。从15秒到1分钟、5分钟,再到如今的15分钟,抖音对其视频发布时长进行了三次扩容。

而短频行业的另一巨头快手也不甘落后。7月19日,有媒体报道称,快手App正在小范围内测长视频功能,时长限制在57秒以上,10分钟以内。在此之前,普通用户最长只能录制11~57秒的短视频。虽然目前该功能为测试功能,仅部分用户可以体验,但后续快手可能会将此权限放开。

抖音、快手因为视频短小精悍、满足碎片化需求而爆发增长,为何此时纷纷变“长”,变“长”之后又将带来什么挑战和机遇?

短视频遭内容天花板

整个短视频市场新增用户的放缓,或许是抖音、快手接连“放开时长”的关键原因。

经过几年的野蛮生长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。进入2018年下半年后,短视频用户已经趋于稳定,用户的红利也明显减少。据QuestMobile数据显示,截至今年4月,中国移动互联网月活用户规模达到11.36亿,同比增速首次跌破4%,这个规模接近了极限,其中短视频用户已经超8亿。由此观之,2019年用户红利的增量会持续减少,内容营销方面已经达到了饱和,市场的竞争也会更为激烈。

而内容同质化、跟风化、低质化、信息密度低正是短视频用户增长放缓的主要原因。

目前,抖音、快手上一些爆红的热门视频,往往容易引起其他用户跟风模仿。有报告显示,25.7%的人群认为抖音同质化内容过多。而大量同质化的内容会让用户产生审美疲劳,好感度减低,导致用户流失。目前短视频用户流失的原因中,“同质化内容过多导致看腻”的比例在抖音和快手中分别达到48%和46%。

这种现象在15秒甚至5分钟的短视频时代很难避免,因为时长“短”,所以模仿成本、门槛相对低,许多底部网红或者普通用户为了涨粉,往往在爆款内容出现后疯狂效仿。

随着新增用户进入瓶颈期,整个短视频用户很快将要触及到天花板。对于任何一个短视频平台而言,未来继续提高用户粘性,就必须通过新内容的刺激以实现留存。

抖音、快手就是试图通过增加视频的时长,来改变内容载体的广度和深度,从整个视频根基处进行迭代升级,从而改变当前发展的瓶颈。一方面,借此实现内容领域的多元化发展,并以此丰富平台内涵;另一方面,通过提高视频长度,获取长视频观看用户,借此突破用户的流量瓶颈。此外,“长视频”横向地提高了内容壁垒,增加了模仿成本,减少视频的同质化。

中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘京晶对环球财经要闻表示:“短视频扩容,满足用户新需求是关键。传统短视频的用户消费需求已经触顶,同质化严重、良莠不齐、审美疲劳突出,满足用户对更好品质内容消费的需求是短视频产品形态调整的战略选择,给予用户更多的自主性,激发原创优秀内容的生产传播,营造可持续的平台产业链。”

中国社会科学院社会学研究所研究员田丰也对环球财经要闻表示:“短视频变长是因为短视频作为一个爆款的产品,目前用户对它的使用程度有一定的下降,也就是我们经常说的审美疲劳,或者是用户的新奇感在使用的过程当中不断的消失,所以它不得不推出更长的版本,用户对这种快餐式短视频的消费已经不再满足,他们需要更多更精彩的内容产品,以及一定深度的产品。”

田丰认为,随着视频的拍摄时间越来越长,平台对拍摄者和内容生产者的要求也就越高,这对平台来讲是件好事,它在一定程度上倒逼着平台不断提升运营水平和产品质量。

内容PGC与垂直化

长视频权限的开放会吸引更多优秀、专业的内容创作者,从而促进整个内容生态质量的提升,那么未来的内容必将走专业化与内容垂直化。

虽然目前短视频内容仍是UGC为主,但长视频权限一旦开放,对制作人或者团队的内容制作能力和视频制作能力都提出了更高的要求,这将在一定程度上提高创作门槛,从而限制部分UGC内容的产出。而对于普通用户而言,想要拍摄、剪辑出10~15分钟具有可看性的视频,耗费的时间和精力都将加大。此时,单打独斗的用户便失去了内容创作竞争力。

长视频权限开放后,内容的整体趋势或将更加偏向于PGC化。行业内那些专业的MCN机构和职业内容创作者,很可能将长视频内容创作推向高潮,展开一轮新的角逐。

此外,越来越多的行业纷纷涌入短视频平台,不断扩充丰富着内容生态。用户的诉求也相应发生着转变,除了休闲娱乐外,很多用户使用短视频更多的是基于自身的兴趣或实际生活、工作需要。在这种情况下,知识、技能等实用性内容占据的分量和比重将加大。比如PS教学、英语教学、书法教学等。

如今短视频变“长”,为知识视频的精细化提供了基础,而长视频沉淀下的用户在忠诚度和粘性上都会优于短视频。换句话说,只要加入付费系统,抖音、快手上的知识类、技能类账号,立刻就具备了通过知识付费变现的可能性。

可以说,在时间更为充分的长视频中,无论是表达方式还是内容承载的信息量,创作者们能够进行的尝试也进一步增多。除了Vlog、竖屏剧等外,长视频可以容纳涵盖的内容形式未来充满了更多的可能性。据艾媒咨询的预测,2019年中国Vlog用户规模将达到2.49亿人,而2020年则是将达到4.88亿人。

当然,随着视频长度的延长,内容的可复制性和可模仿性也会相应降低。所以一旦某个类型的长视频得以爆火后,很难像短视频一样轻易被跟风、抄袭,这对于保护创作者权益、建立与用户之间的稳固纽带也大有益处。

刘京晶表示:“随着5G技术的商业应用普及,视频时代即将来临。短视频行业整体将迎来更广阔的发展,或出现更多元的应用场景。用户参与习惯需要培育,专业性用户和市场主体会有更多空间。”

田丰表示:“就短视频的未来发展而言,从时长的角度来讲,目前的短视频与以前视频的制造已经出现了一定的重叠,如果是15分钟的视频,其实与小短剧已经比较相似,这种情况其实是出现了一个跨媒体,或者是跨类别的一个融合,这种融合的趋势在未来可能会更加的明显。从商业化的角度来看,在这种长视频当中可能会有更多的商业机会,比如说,广告、代言……这种机会将增加,因为长视频里面能够参与更多的内容,但是这一点还是取决于长短视频生产机构的内容和品质。”

抖音、快手纷纷布局长视频

短视频野蛮生长的时代已然过去,内容精品化,已成为大势所趋。

因为长视频考验了MCN机构、达人的创作能力。不同于十几秒的短视频,10分钟视频意味着能够容纳更加丰富的内容,机构和达人需要拿出更加丰富的创意、剧情策划能力以及拍摄剪辑能力等,这也意味着更高的成本。

为此,抖音、快手都发布了一系列措施鼓励优质内容的创作。

例如3月21日,字节跳动、中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆,联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动。抖音数据显示,截至2019年2月,抖音平台科普内容累计播放量已超过3500亿,条均播放量高出抖音整体条均播放量近4倍,用户点赞量已超过125亿。

之后的4月25日,抖音推出“Vlog十亿流量扶持计划”,鼓励普通用户以更丰富的方式来记录生活和进行内容创作。抖音将针对优秀作品和创作者,给予流量扶持、抖音Vlogger(Vlog创作者)认证等奖励。

而快手则于7月23日宣布了“光合计划”。首先,快手将更加开放地与内容专业机构进行深入合作。2019年,快手将与MCN、媒体、自媒体和服务商等至少2000家机构达成合作,通过IP合作、行业合作和区域合作等方式帮助优质创作者搭建长期发展的“私域流量”基础,共同探索机构达人孵化和商业变现的模式。

其次,快手将拿出百亿元流量扶持10万个优质生产者,重点覆盖20个垂类,通过打造更多的爆款活动,让优质的创作者获得更多的曝光量,全年新增100万以上粉丝账号超过3000个。

此外,快手还将通过“媒体号快UP计划”、“MCN快成长计划”、“创作者学院”等多项计划助力机构创作者光速成长。

由此看来,“长视频”或将成为各平台博弈的新领地,但相较于1分左右的短视频来说,它所带来的挑战也给包括平台、创作者以及相关机构提出了更高的要求。

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