涨不涨价格VS换不换产品,酱酒厂商新博弈?

涨不涨价格VS换不换产品,酱酒厂商新博弈?
2020年12月14日 13:37 云酒头条

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

12月9日清晨,广东惠州酒商李飞(化名)睡意未消。“叮咚”,厂家经理发来消息:“经工厂研究决定,产品价格上涨5%,从2021年1月1日起执行。”

与李飞相比,成都酒商张雨“遭遇”更为独特。

2020年8月他携手某酱酒开发全国OEM品牌,由于包材生产延误,产品大货一直没有出来,8-12月,厂家已经涨价2次。

张雨苦笑:“还没有看到货,价格就涨了10%以上”。

李飞和张雨的经历,只是酒商在这一轮酱酒价格飙升中的缩影。2020年酱酒涨价,其背后逻辑何在,经销商应该如何面对,酱酒第一场“大考”来了吗?云酒头条(微信号:云酒头条)进行了调查。

销量翻番利润下降7%

尽管销量翻番,2020年,河南经销商张帆公司利润下降了7%。

2019年,张帆携手某酱酒三线品牌,搭上了品牌开发“末班车”。首批3000箱产品到货时,正值国庆、元旦旺季,加上河南酱酒消费氛围水涨船高,至2020年2月,公司便已完成销售近8000箱。

5月后疫情防控形势趋缓,张帆加大市场拓展力度,2020年全年有望销售2万箱。但一算账,他发现公司利润竟然同比下降了7%。

张帆表示,利润下滑,主要是上游厂家涨价太猛,全年涨幅达到了40%。

尽管如此,12月,当厂家询问张帆2021年是否续签合同,他思量再三,决定再和酒企合作一年。

张帆表示,2020年酒商最痛苦的事就是酱酒不断涨价。由于自己在厂家涨价前还留有存货,对终端商而言只是部分批次涨价,2020年利润下滑但尚有盈利。但2021年后,如果全部按照涨价新价格执行,公司利润可能进一步下滑。

利润损失,为何还要和酒企合作?

张帆表示,首先,现在酱酒几乎全线上涨,涨价成为趋势;其次,合作酒企属于三线品牌,具备一定知名度,终端有动销。但2021年酒企如再次大幅提价,自己就会另做打算,这也是很多酱酒经销商的想法。

成本催涨,还是资本炒作?

2020酱酒价格为何大涨?云酒头条(微信号:云酒头条)从生产成本入手进行了调查。

2020年,茅台酒厂收购本地红缨子高粱的挂牌价是9.2元/公斤。有业内人士表示,茅台镇本地高粱价格略有上涨,涨幅在每斤0.2元左右。

与高粱价格基本稳定不同,进入11月以来,酒瓶和包装箱等包材价格涨势凶猛,环比上涨20%。与此同时,茅台镇部分窖池租赁费也开始上涨。有业内人士透露,2019年租赁一个标准窖池只需1.6万元/年,2020年已经上涨到2万元。

由此看来,2020年酱酒生产成本确有上涨,但涨幅不算大。

茅台镇江湖佳酿酒业执行董事张皓然表示,酱酒生产后需有4-5年存储,目前销售的酱酒大都产于2015年,成本对涨价助推不大。伴随飞天茅台市场终端流通价格一路攀升,酒企为了品牌升级提价,是酱酒涨价的主要原因。与此同时,在茅台之后,君品习酒、国台十五年、金沙摘要酒等大单品,也牢牢站稳千元价位段。

有业内观点分析认为,很多三、四线酱酒品牌提价,一方面是为了占领大牌升位后的空白价格带,另一方面也可通过产品涨价提升品牌价值。

还要看到,上述酒企高端品牌都属于自营战略大单品,厂家为了打造品牌,要长期进行市场费用和宣传投入。提价有利于厂家留出利润空间,进行市场运作。

也有业内人士分析,2020年酱酒价格猛涨还和市场预期较好,大量资金介入甚至炒作有关。在货币宽松政策背景下,酒类股票全面上涨,很多资金进入酱酒行业采购或建厂,成为酱酒价格上涨重要推手,其动力甚至已经超过成本上涨。

涨价潮下的应对之道

价格上涨,实质是一次市场洗牌。面对2020年快速攀升的酱酒价格,厂商应该如何面对?

张帆表示,如果2021年上游厂家再涨价,会考虑和对方旗下另一家酒企合作以降低成本。公司还注册了多个自有品牌,考虑在其他酒企OEM。

经营钓鱼台高端酒的上海龙韵酒业负责人表示,2020年钓鱼台酒价格涨幅超过20%,但厂家进行了品质升级,同时砍掉了不少中低端产品,更加聚焦消费群体。产品涨价后团购商和消费者都能够接受,市场和份额并未受到影响。

出品“天赐帝沱”酱酒的广东恒福酒业,在茅台镇拥有自己投资的酒厂。公司表示,这一轮涨价潮中,公司选择了不涨价。

该公司表示,选择不涨价,一是公司自营酒厂,可以最大限度消化成本;二是公司产品2019年大面积上市,主要聚焦佛山根据地市场烟酒行渠道,产品涨价对渠道运营不利。

恒福酒业相关负责人表示,因为产品不涨价,公司损失了部分利润,但扩大了市场份额。一些原来运营三、四线酱酒的经销商开始和公司联系对接,公司在清远、江门等市场都开发了新经销商。

恒福酒业相关负责人表示,由于公司产品没有涨价,受到更多经销商关注。公司趁热打铁,提出终端精细化运营。“过去公司把货发给经销商后不掌握动销数据,现在要求终端定期上报库存和开瓶情况,平时维持安全库存即可,市场更加稳健。”

采取上述措施后,2020年广东恒福酒业市场份额持续提升,公司销量同比增长200%以上。

巴菲特曾说过:“拥有定价权的公司才是好公司”。按照这一思路,2020年酱酒这一轮涨价,是酱酒企业在定价权争夺上的一次碰撞。如果酒商主营传统分销批发,厂家涨价往往会损失“蛋糕”;如果拥有高端客户和团购资源,受到影响不大。

由此看来,伴随酱酒风口兴起,优质酱酒价格未来很可能进入缓慢上升通道,酒企、酒商都会经历“大考”。只有具备品牌、品质、渠道、客户优势的企业才能实现穿越。2020年,或是预演的开始。

酱酒涨价潮起,厂商各自该如何应对?文末留言等你分享!

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